从单一传播到整合传播

二、媒介传播方式的变化:从单一传播到整合传播

自新中国成立以来，中国共产党领导下的媒介的定位就是上层建筑中的意识形态，它承担的角色很单纯，作用也很单一，就是舆论引导者。传媒的任务是宣传党的路线方针政策，只要把好政治关，做好宣传鼓动工作，就完成了角色规定的任务。

改革开放后，中国确立了社会主义市场经济体制。大众传播媒介是社会大系统的子系统，宏观社会制度的伟大变革必然会给大众传播媒介带来深刻的变化。由于它是高投入的行业，国家已经不能够也不必要担负建设、运营传媒的巨大开支，因而传媒变成了断奶的行业，它被推向了市场，必须自给自足，自负盈亏。

南方日报、羊城晚报、经济日报、光明日报、深圳日报等报业集团的成立标志着传媒业正通过自身的重组和外部扩张寻求更大的资本支持，正在向规模化、集团化的新秩序方向发展。广电行业开始实施资源的整合，伴随制播分离、有线无线合并和网台分离等一系列政策的出台，跨媒介传播集团已经出现。2001年12月6日，中国最大的新闻集团“中国广播影视集团”正式挂牌成立。它整合了中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影以及广电网络公司的资源和力量，形成了拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，固定资产超过200亿元人民币，年收入也将过百亿元，可以说是名副其实的中国传媒航母。

但是，这个广电集团与其他的省级广电集团一样，也是事业集团。此集团有规模，但在制度体制、运营机制、经营管理、人才使用和资本管理等方面都尚且保持原样，并没有质的改变和提高。因此，虽说已有了初步的整合意识，但由于核心竞争力没有大的提高而导致传播的动力不足。这一局面亟须通过市场化的整合和改造来扭转，并以此形成新的发展契机。