从大众传播到分众传播

现代社会的构成有三大要素：民主政治、市场经济、大众传媒。

传媒的基本功能是沟通。人类社会之所以能够形成，能够从人群发展到社区，再由社区发展到社会，传媒功不可没。

在社会发展进程中，传媒功能的一个重大转化是从人际传播到大众传播的发展。所谓人际传播是点对点的交流，是个体与个体之间的沟通。而大众传播是一点对多点的交流，是个体与集体的沟通。人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性。

从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的步。人们一般知道，文字是人类最早的大众传播媒介，但一般人却很少关注到文字的产生是与国家的出现同步完成的。

公元前三千年前后，世界上最早的文字体系先后出现：苏美尔文字、古埃及文字、古印度文字、中国文字。这四大文字体系的出现在时空坐标上恰恰与古巴比伦帝国、古埃及帝国、古印度和中国这四大文明古国相对应。

作为大众媒体，文字在传播上的优势是时空的拓展。通过文字可流传、可移动的特性，增加了信息传播的广度和深度。文字打破了方言造成的地域隔阂，文字也是政令和法律存在的前提。国家的意义之一在于把个体融合到集体和社会中去。车同轨、书同文则体现了大众传播对国家的贡献。

随着科技的发展和社会需求的变化，大众传媒和社会形态也发生了巨大的变化。印刷术把人从神的桎梏中解放了出来，图书报刊使思想交流成为日常生活的组成部分；光电技术消除了时空障碍，广播电视不仅使世界变成了“地球村”，坐在家里还可以看到火星景观；计算机信息处理技术模糊了作者和读者的界限，网络世界的法则提示你要不断转换身份认同。

除了物质形态上的可视变化之外，大众传媒领域更重要的是那些非物质的变化：是人人都拥有的发布的愿望，是个个都希望的选择的需求。这种变化体现的是交互，是用户主导。

不同的物质载体、不同的技术水平、不同的经济状态、不同的传播愿望、不同的用户需求，在传播与沟通的共同平台上，推动着媒体和社会形态向前发展。

如果我们看到历史上从人际传播到大众传播的转化是媒体和社会发展的第一次进步，那么今天正在出现的从大众传播到分众传播的转化则是媒体和社会发展的第二次进步。

大众传播的特点是信息传递从一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志；分众传播的特点是信息传递从多点对多点，体现的是承认差异，尊重个性。这种转变是技术的进步，是文化的进步，也是社会的进步，这种转变的主要动因是生产力的发展推动生产关系的变革。大众传播与分众传播并存，这就是我们今天的媒体生态和传播环境。

从媒休形态看，我们现在的时代是多种媒体并存：就中国市场而言，有2000多种报纸、1988座电台、1047套电视节目、17万种新书、6800万网民、2亿多手机用户。

从用户需求看，今天不同年龄、不同性别、不同职业、不同知识结构的受众需要不同的信息渠道和信息内容。

用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。网络传播是典型的分众传播。面对这样一个多点对多点的网络世界，面对着无法穷尽的海量信息，看什么，不看什么，用户有绝对的选择权和主导权。当然，有选择就有优势。但是，有时选择是要付费的，选择越多，费用越高。有线电视、数字电视的用户比公共电视的用户有更多的选择；头等舱的旅客对航班上播放的视听节目有更多的选择。这些选择都是市场调节的结果。

分众传播的概念是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传播不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。不同的媒体形态、不同的传播内容、不同的受众需求、飞机不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。

【注释】

[1]本文原载《瞭望新闻周刊》2004年第4期。