从整合走向聚合

从整合走向聚合

当唐·舒尔茨所提出的整合营销传播观念得到全球性的认可并流行时，他在其所在的美国西北大学的整合营销传播项目班开始讲授的课程却为“品牌资产与品牌管理”。这是因为他在品牌建设、市场营销、品牌传播等领域进行了大量的咨询，积累了丰富的品牌拓展经验，并因此形成了独特的视角——品牌之所以得以创立、维护并取得成功，是因为品牌所有者或打造者采取了一系列广泛、具有全局观、协同一致的行为，并且进行了必要的投资;同样，当顾客或消费者与品牌不期而遇时，品牌所有者们就趁机做了大量的工作。买卖双方的共同努力是21世纪的品牌取得成功的基础。

因此，舒尔茨说道:

营销经理已经开始认识到，他们不能继续在传统的产品或服务差异化的基础上进行竞争。他们必须在他们能创造、管理和随着时间加以巩固的基础上——进一步说，就是品牌上进行竞争。正如我们已经看到的，品牌和品牌能力作为成功营销型组织的一种关键要素，得到了持续增加的关注、投入和发展……我们的品牌管理理论认为，品牌是产品、服务和组织在构建与客户的持续关系的竞争中的主要区分器。事实上，与客户有关系的是品牌，而不是产品、服务、价格和折扣券……现在，我们开始理解，品牌建立的基础是客户的体验，这才是品牌随着时间提供给客户的价值。品牌的价值不仅仅是通过短期的、创造性的或令人耳目一新的电视商业广告建立客户忠诚。因此，品牌管理是真正关于客户的管理，也就是整合营销和整合营销传播的内容。⁽⁴³⁾

我们关于品牌的观点是强调在不同市场上由买卖双方进行品牌整合的必要性……没有什么“魔方”或“灵丹妙药”可以用来为企业创立品牌。无论广告、公共关系或者赞助活动的人怎么说，导致品牌最终取得成功的绝不是哪一件事情、哪种方法或者哪个传播系统。今天，品牌成功的真正关键在于各个方面的协同合作，在于各种活动、努力以及产品和销售渠道等因素的整合……我们对那些用公式来唬人、固执己见、强调基于广告来创立和维护品牌的做法已经越来越感到满腔愤怒了……一个品牌之所以在市场上取得了成功，是因为品牌建设者具备了消费者行为学、传播学、市场营销学、社会学、信息技术、制图与设计、会计学与金融学以及其他业务工具方面的基础知识，而这些全是创立并维持品牌在市场上的立足之地所必不可少的。

而品牌主综合运用这些知识，其目的是为了与消费者建立一个良好的互惠关系，即一个品牌要想取得成功，品牌主就必须为消费者创造一定的价值。同时，消费者也必须提供一定的价值给品牌主。如此，品牌就成为双方共有的、供双方分享的价值。由于舒尔茨认为目前大多数的矩阵都是将简单的问题复杂化了，因此便设计出自认为能说明其观点的“品牌互惠矩阵”(见图2-7)。在图2-7中，纵轴代表顾客对于品牌的财务价值，主要取决于顾客如何采购、顾客的消费行为以及顾客怎样给品牌所有者带来现金流并最终为他们创造利润。横轴所代表的是品牌对于顾客的价值，也就是顾客从品牌中得到的价值、好感以及信任感等。如此，当“品牌对于顾客的价值”和“顾客对于品牌的价值”趋于平衡时，品牌就会随着时光的流逝而逐渐成长并最终大获全胜。但如果不能达到双赢，任何商品、服务、要素、理念或者其他东西都不可能赢得“品牌”这个称号。⁽⁴⁴⁾

无独有偶，美国品牌学家汤姆·邓肯也强调了品牌为客户与企业所带来的双赢关系，也同样设计了一个品牌关系对于双方的受益表，如表2-7所示。⁽⁴⁵⁾

两位著名学者对于品牌双赢互益关系及功能的肯定，实际上就是肯定了品牌乃是双方利益的聚焦点，同时也是作为品牌传播传受双方的聚焦契合点。对于品牌主，品牌产品、品牌服务、品牌包装、品牌经销商、品牌店铺、品牌货柜、品牌广告、品牌公关活动、品牌新闻报道乃至品牌人，给以消费者为中心的受众留下的印象只能是品牌;而对于品牌传播受众中坚的消费者，由于他总是在进行着商品的搜寻，如商品的直接比较、广告的无意识记、公关的新鲜刺激、新闻的权威佐证、导购的热情说辞、亲友的自然提及，其心中留下的就只能是聚焦性的品牌印记。如此，传受双方在品牌上达成了共识。

图2-7　品牌互惠矩阵

表2-7　品牌关系带来的收益

由于品牌符号的聚焦性，它总是一一附着于特定的、具体的实体或媒体之上，或者说媒体碎片之上，这就形成了品牌传受双方的接触点。这些接触点——从形式上来看——是碎片化的媒体，即我们后面将专门论及的“载具”;而从内容上来看，信息聚焦的则是品牌。如一台电视机最大的价值固然是其收视与播放的功能，但从品牌传播上来看，它只是一个品牌的载具，会被他的主人说成是一台“海信”或一台“索尼”;某次刊登在报纸上的关于它广告，受众不会说是一版报纸广告，而会说是一版“海信”或“索尼”;而一项具体的公关活动，则会被人们关注到是“海信”的活动或“索尼”的活动。从传播效果上来说，当其载具的材质被受众忘却，而品牌的信息得到突出，则无疑是理想的效果。

在整合营销传播中，被强调的是“能够找出消费者问题的解决之道——消费者利益点”，而“消费者利益其实就是消费者对品牌的要求，对我们来说要定好方向，不能只是与消费者沟通时的空话。决定消费者利益点，必须根据消费者的需求与欲求”。⁽⁴⁶⁾也就是说，整合营销传播强调的是符合消费者利益的营销卖点，它侧重于双方当时利益的达成与共赢。品牌传播侧重的则是品牌聚焦的短期与长期效应的聚合，更重视不同阶段利益实现后的品牌积累，从而上升到企业发展的战略层面。如此，本书提出“品牌聚合传播”(Integrated Brand Communication，简称IBC)，就是希望在整合营销传播的基础上再前进一步，在传播战略的终极聚焦于品牌，从而进行适应于现代数字传播渐为主流、传播接受的注意力资源缺乏而信息供给过剩的企业传播竞争。

【注释】

(1)许俊基:《中国广告史》，中国传媒大学出版社2006年版，第26页。

(2)陈培爱:《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第226～231页。

(3)［法］尼古拉·埃尔潘:《消费社会学》，社会科学文献出版社2005年版，第76页。

(4)［美］克劳德·霍普金斯:《我的广告生涯·科学的广告》，新华出版社1998年版，奥格威序第3页。

(5)［美］大卫·奥格威:《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年版，第89～92页。

(6)［美］菲利普·科特勒:《市场营销导论》，华夏出版社2001年版，第388～389页。

(7)［美］克劳德·霍普金斯:《我的广告生涯·科学的广告》，新华出版社1998年版，第180页。

(8)［美］罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》，内蒙古人民出版社1999年版，第3页。

(9)［美］大卫·奥格威:《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年版，第78页。

(10)［美］杰克·Z.西瑟斯:《广告媒体企划》，企业管理出版社2000年版，第302页。

(11)［澳］马克斯·萨瑟兰:《广告与消费者心理》，世界知识出版社2002年版，第7～19页。

(12)［澳］马克斯·萨瑟兰:《广告与消费者心理》，世界知识出版社2002年版，第222页。

(13)舒咏平:《广义灵感论》，《中国社会科学》1997年第1期。

(14)［加］马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆2000年版，第283页。

(15)［美］克雷奇等:《心理学纲要》下册，文化教育出版社1981年版，第78页。

(16)樊志育:《广告效果测定技术》，上海人民出版社2000年版，第28～29页。

(17)［美］里斯、特劳特:《定位》，中国财政经济出版社2002年版，第21页。

(18)杨中芳:《广告的心理原理》，中国轻工业出版社1999年版，第46～49页。

(19)［前苏］B.B.波果斯洛夫斯基等:《普通心理学》，人民教育出版社1981年版，第228页。

(20)［加］马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆2000年版，第282页。

(21)欧阳康:《广告与推销心理》，中国社会出版社2000年版，第75页。

(22)［澳］马克斯·萨瑟兰:《广告与消费者心理》，世界知识出版社2002年版，第65～66页。

(23)W.Thorgate.The economy of attention and the development of psylogy.By Canadia Psychology/Psychologie，Vol.31，pp.262-271.1990.

(24)The economics of attention，by Richard A.Lanham，in the Proceedings of the 24^thAnnual Meeting of the Association of Research Libraries(1994).http://sunsite.herkeley.edu/ ARL/Proceedings/124/ps2econ.html.

(25)张雷:《注意力经济》，浙江大学出版社2002年版，“前言”。

(26)张雷:《注意力经济》，浙江大学出版社2002年版，第72～74页。

(27)［美］托马斯·达文波特等:《注意力经济》，中信出版社2004年版，第4页。

(28)［美］托马斯·达文波特等:《注意力经济》，中信出版社2004年版，第10、11页。

(29)IAB:《美国网络广告收入报告》，http://www.iab.net，2005.4.

(30)北福源科技:《2006搜索引擎盈利模式研究报告》，http://www.royalmetro.com/report/searchengine.htm，2006．7．

(31)姜奇平:《搜索引擎八年后的机会》，《互联网周刊》，2005年第8期。

(32)［美］卡歇琳·辛妲:《搜索引擎广告——网络营销的成功之路》，《现代广告》2006年第7期。

(33)李莎:《搜索引擎及搜索引擎广告现状研究》，《广告研究》2006年第3期。

(34)刘阳等:《2006中国搜索蓝皮书》，http://tech.163.com/special/000915RB/search2006.html.

(35)李莎:《搜索引擎及搜索引擎广告现状研究》，《广告研究》2006年第3期。

(36)［美］菲利普·科特勒:《市场营销导论》，华夏出版社2001年版，第6、14页。

(37)樊志育:《广告学原理》，上海人民出版社1994年版，第2页。

(38)［美］唐·舒尔茨等:《整合营销传播》，中国物价出版社2002年版，第21～44页。

(39)Anthony J.Tortorici，“Maximizing Marketing Communications through Horizontal and Vertical Orchestration，”Public Relations quarterly 36，no 1(1991)，pp.20-22.

(40)［美］汤姆·邓肯:《广告与整合营销传播原理》，机械工业出版社2006年版，第12～14页。

(41)［美］唐·舒尔茨等:《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社2005年版，“序言”。

(42)［美］唐·舒尔茨等:《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社2005年版，第53页。

(43)［美］唐·舒尔茨:《凯洛格论整合营销传播》，海南出版社、三环出版社2007年版，“前言”。

(44)［美］唐·舒尔茨等:《唐·舒尔茨论品牌》，人民邮电出版社2005年版，第46、47页。

(45)［美］汤姆·邓肯:《广告与整合营销传播原理》，机械工业出版社2006年版，第57页。

(46)［美］唐·舒尔茨等:《整合营销传播》，中国物价出版社2002年版，第107页。