省级卫视在中心城市的收视表现及节目特征

二、省级卫视在中心城市的收视表现及节目特征

(一)省级卫视收视变化情况

1.省级卫视整体竞争力下降,日均观众规模基本持平

与全国市场相仿,在中心城市^[4],中央电视台在奥运期间也占据了大半收视市场,全天收视份额达到56%,比2008年1-6月平均值高出22个百分点。同时,省级上星频道、省级非上星频道、市县级频道的收视份额均有不同程度的下降。与上半年相比,省级上星频道市场份额下降了近7个百分点,省级非上星频道下降了9个百分点,市县级频道下降了4个百分点(图10)。

图10　35中心城市各级频道市场份额

数据来源:CSM媒介研究

尽管省级卫视整体竞争力有所下降,但从收视率绝对值上来看,下降幅度并不像市场份额那么显著,上半年平均收视率为2.9%,奥运期间为2.7%。正是因为观众整体收视在奥运期间得到了显著提升,省级卫视的市场份额才会有较大降幅。从观众规模上来看,省级卫视日平均到达率在奥运期间达到50.3%,略高于上半年日平均的49.6%。

2.省级卫视同步转播奥运开幕式,收视市场也分得一杯羹

8月8日,由于同步转播中央台的奥运会开幕式,省级卫视从奥运会开幕式收视中分得了一杯羹。晚间18∶00-24∶00时段,省级卫视平均收视率比2008年上半年高出近3个百分点,人均收视分钟数比上半年增加12分钟。

3.部分省级卫视奥运期间收视获得巩固和提升

虽然省级卫视频道整体竞争力在奥运期间有所下降,但并非所有卫视频道都一片下滑。如同在全国市场的表现,有部分卫视频道在中心城市的收视表现在奥运期间得到巩固,还有部分卫视频道收视获得了提升。

表2　奥运期间收视巩固或提升的部分省级卫视频道

数据来源:CSM媒介研究

湖南卫视奥运期间全天收视份额从2.47%提升到2.55%,白天的暑期电视剧编排仍旧延续了比较好的收视表现,晚间份额略有下降,但收视率的绝对值仍旧有所上升,晚间黄金时段围绕奥运主题的综艺娱乐节目,以及后晚间独播的台湾电视剧为其巩固和提升竞争力做出了重要贡献。

北京卫视占据奥运的地缘优势,奥运期间收视份额和收视率均有所上升,节目编排紧紧围绕奥运展开。除了新闻节目外,北京卫视打通各时段播出奥运节目《光荣与梦想》、《冠军面对面》、《奥林匹克全景》等。

上海东方卫视从上午的《奥运看东方》、下午时段的电视剧《奥运在我家》、晚间黄金时段的全新综艺节目《喝彩北京奥运2008》以及采访奥运冠军的《杨澜访谈录》,直至后晚间时段的《五环夜话》,奥运节目贯穿全天。尤其在晚间时段,收视率和收视份额都有所上升,这与紧扣奥运的节目编排关系密切。

安徽卫视电视剧的收视表现在巩固中提升,白天时段收视有明显上升,晚间有所走低。但是全天来看,市场竞争位置仍有上升。

(二)奥运期间省级卫视节目的播出与收视比重

奥运期间省级卫视的电视剧播出比重与2008年上半年基本持平,体育节目的播出和收视比重均大大超过2008年上半年,青少类节目的播出比重因暑期也有所上升,其他如新闻/时事类等各类节目均因奥运的特殊气氛,播出比重稍有下降(图11)。

图11　奥运期间及2008年上半年省级卫视节目收播比重

数据来源:CSM媒介研究

湖南卫视的电视剧播出比重虽稍有下降,但收视比重却上升了10个百分点,这主要是由于湖南卫视的暑期电视剧编排和后晚间时段独播的台湾电视剧;综艺节目的播出比重有明显上升,从20%上升至30%;体育类节目播出和收视比重均从不到1%上升到5%左右;安徽卫视不但在奥运期间依然主打电视剧,而且提高了电视剧的播出比重,收视比重也比上半年高。北京卫视则大力减少了电视剧、新闻时事、综艺的播出比重,力量集中在体育节目的制作和播出中,体育节目从上半年的6.9%上升到奥运期间的72%。上海东方卫视加大了体育、综艺、电视剧的播出比重,新闻时事节目做出了比较大的让位(表3)。

表3　奥运期间及2008年上半年部分省级卫视节目收播状况

续表

数据来源:CSM媒介研究

(三)部分省级卫视电视剧及栏目收视表现

奥运期间,大多数省级卫视频道延续暑期编排,仍以电视剧为主,部分省级卫视频道推出了响应奥运的相关栏目。

1.延续暑期电视剧编排,重播剧和独播剧齐撑腰

奥运期间,省级卫视频道的电视剧播出比重与2008年上半年基本持平。但从卫视频道排名靠前的电视剧来看,多以重播剧为主,也有部分首播剧是延续暑期编排。在收视较高的电视剧中,除《公主小妹》、《机灵小不懂》、《魔女游戏》、《谢谢》是首播剧外,其他电视剧均为2007年1月-2008年7月间曾经播出过的重播剧目。

湖南卫视奥运会开幕后第一周在后晚间时段延续奥运前播出的台剧《公主小妹》创当周35城市所有卫视频道所有节目第一名的好成绩;奥运会第二周上午时段播出的《还珠格格第二部》也获得当周35城市所有卫视频道所有节目第一名,同在上午时段播出的《还珠格格第三部》也获当周第二名,后晚间时段重播2008年初的另一部台剧《微笑百事达》依然名列前茅(图12)。

安徽卫视将三部在奥运前后晚间时段播出过的港台剧《放羊的星星第一部》、《放羊的星星第二部》、《天赐良儿》放在上午至午后播出,收视表现显著提升。安徽卫视的电视剧编排从一定程度上也体现出其奥运期间差异化竞争的策略,在白天、晚间和后晚间时段进行相应的取舍(图13)。

图12　湖南卫视全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

图13　安徽卫视全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

2.推出体育节目,契合地缘优势

从8月6日开始,奥运火炬进入北京传递,北京卫视就进入了奥运时间表。《你好奥林匹克———奥运圣火北京传递》贯穿全天,8月8日下午开播《光荣与梦想———北京卫视第29届奥林匹克运动会特别报道》,与观众一起期待开幕式的到来。随后的数天内,北京卫视的节目围绕《光荣与梦想———北京卫视第29届奥林匹克运动会特别报道》展开,该节目时段收视率与上半年平均相比得到了全面提升。35中心城市收看该节目的观众规模累计占电视人口的42%(图14)。山东卫视也利用自己的地缘优势在8月9日推出《第二十九届奥林匹克运动会帆船比赛启动仪式》,观众规模高于2008年上半年同时段。

图14　北京卫视全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

(四)综艺节目和专题访谈节目收视表现

以奥运期间频道竞争力得到明显提升的上海东方卫视为例,《喝彩奥运北京2008》是上海东方卫视在奥运期间推出的一档综艺节目,每天在晚间黄金时段播出2小时。节目在上海和北京设立两大演播室,邀请华人演艺明星和体育名将共话奥运热点话题。与2008年上半年同时段相比,收视率获得了明显提升。走近奥运冠军的专题访谈节目《杨澜访谈录》平均收视率和市场份额双双提升(图15)。

图15　上海东方卫视奥运期间及2008年上半年收视走势

数据来源:CSM媒介研究

在奥运期间播出的奥运相关综艺节目还有:安徽卫视在傍晚时段的《同一个世界》,重庆卫视后晚间时段的《奥运三见客》。尤其是湖南卫视的《快乐向前冲》(播出前期名为《奥运向前冲》),奥运期间延续奥运前的高收视,在35城市所有频道所有节目中名列前茅。奥运相关专题访谈节目包括湖南卫视中午时段的《背后的故事奥运特别节目我们是冠军》、江苏卫视后晚间时段的《就说这么多》、浙江卫视后晚间时段的《五环浙江风》。