年电视节目收视竞争特征

五、2008年电视节目收视竞争特征

1.非常“大事”引领关注导向,新闻/时事戮力报道,体育节目迎来“奥运东风”

汶川地震、奥运火炬传递以及北京奥运会的盛大开幕,都成为当时全国甚至全世界关注的焦点。正是以上非常规大事件的发生,引领了2008年中国电视媒体舆论传播的主流导向。与震灾和奥运紧密相关的新闻/时事类节目对其进行了不遗余力的报道,而体育类节目的播出格局甚至收视效果也受“奥运东风”的推波助澜而大为改观。所谓此消彼长,作为传统强势节目类型的电视剧、电影和综艺类节目在大环境的影响下受到了一定冲击,整体播出规模有所下降。

播出比重、收视比重和节目资源使用效率是综合刻画各类节目整体收播规模与资源配置效果的指标。播出比重是某类型节目的播出时长占所有节目播出时长之比,该指标立足于电视媒体的主观角度,其数字特征即为该类节目受电视媒体的青睐程度;与播出比重相对应的是收视比重,本指标是某一类型节目的收视时长占观众对所有节目收视时长的比重,这是一个以观众收视行为为客观视角的指标;节目资源使用效率则是节目播出、收视比重的综合评估指标,是信息资源供需平衡与否的判断,收播均衡则供需平稳,播大于收则激化竞争,收高于播就有待于调整资源供给策略。当然,单一指标无法全面阐述问题,只有综合运用才能得出最佳评判。

细言之,从图8中直观看到电视剧类节目的播出比重约为25%左右,是各单项节目之首,也就是说我国电视媒体2008年全年有四分之一的时间在播出电视剧类节目。电视剧历来就是我国电视媒体抢占收视率的“王牌”,也是晚间各个频道间竞争的主要节目类型,该类节目故事情节的发展节奏和表现形式相对比较符合中国广大老百姓的审美口味。此外,我们注意到2008年电视剧类节目的播出比重较之去年略有下降,这与重大事件发生导致的新闻类、体育类节目播出量激增是不无关系的,而受到这一影响的还有电影类节目。2008年,新闻/时事、体育类节目的播出比重分别增长了0.8和0.6个百分点(图8),而同为“三驾马车”的综艺类节目却缩减了1.8个百分点。值得关注的是,生活服务类节目不仅播出比重仅次于电视剧类节目,而且在2008年也增加了1.4个百分点的播出比重,看来各个电视媒体已在逐渐扩大生活服务信息的提供量了。

图8　2007、2008年各类节目播出比重对比

数据来源:CSM媒介研究

从信息消费者也就是观众的角度来看,电视剧类、电影类和综艺类节目的消费比重下降较为明显,特别是电视剧类节目的收视比重下降了1.6个百分点。与之对应的是新闻/时事类和体育类节目观众关注度的提高,它们的收视比重分别上涨了1.8和2.6个百分点(图9),这样大幅度的变化表明,时事政治大事的发生确实可以引导媒体传播的导向,并对观众的收视行为产生非常明显的改变效果。不过,体育类节目的播出和收视比重并不大,在没有奥运会这般特大体育赛事的支撑下,其收播情况将可能很快回归常态;而新闻/时事类节目的收播情况则可能存在变数,随着各个电视媒体对新闻报道打造媒体公信力作用的重视,以及观众对时事知情权满足提出更高要求,该类节目的收播变化趋势则值得关注。

若说节目的收、播比重分别是以观众和媒体为出发点进行分析的,节目资源使用效率则是将二者供需关系综合比较的指标,从而能够得出该类节目在编排和资源使用上是否合理的论断。节目资源使用效率数值有正负之分,正值说明该类节目资源使用效果上佳,观众的整体需求平均来看高于节目供应量,也就是说该类节目在本市场前景看好;负值则表明观众需求未及节目播出量,也可能是该类节目的编排没有与观众的收视习惯相对位,造成供需双方在某种程度上的意识错位,该类节目供过于求,前景不容乐观。

图9　2007、2008年各类节目收视比重对比

数据来源:CSM媒介研究

一目了然,电视剧、新闻/时事、综艺和体育类节目的资源使用效率都为正值,说明在全国154样本市县市场中以上四类节目都有不错的发展空间。对比两年的数据,综艺类、新闻/时事类和体育类节目的资源使用效率都有增长,特别是体育类节目的增长最为显著,欧锦赛、奥运会的拉升作用不容小觑。虽然综艺类节目的播出、收视比重都有所下降,但该类节目资源的使用合理性却大幅提高,这种现象也许预示着在经历了几年综艺娱乐节目空前膨胀的“燥热”后,媒体和观众也在逐步理性化地对待这种曾经最为火爆的节目类型了。无独有偶,电视剧类节目无论是在播出或是收视比重中都远高于其他类型节目,但其资源使用效率却在下滑。虽然我国观众对电视剧仍然青睐有加,但精品匮乏、同质化竞争深化以及频道区分度不大等因素已经导致了观众的注意力衰减。另外,虽然生活服务类节目的播出、收视比重都有所增加,但该类节目所要表达的信息与观众的消费需求则可能存在错位,因此,对于生活与服务概念的挖掘应该是我国电视媒体发展该类节目的首要课题(图10)。

图10　2007、2008年各类节目资源使用效率对比

数据来源:CSM媒介研究

综上分析各类节目的收播比重以及资源使用效率,我们发现在过去一年内发生的国家大事对电视媒体的影响程度较大,新闻/时事和体育类节目生机盎然的时刻,电视剧类节目却感受到夏日里的一丝凉意,综艺类节目看似缩水却步入合理发展,而生活服务类节目的定位和编排更值得思考。

2.奥运赛事收视效果“一飞冲天”,体育类节目风光无限

2008年北京奥运会是百年奥运之花第一次绽放于中华大地,中国电视观众对能收看到奥运比赛的实况渴望已久。另外,一些体育媒体为预热奥运赛事转播,早在2008年初就播出一些奥运相关节目。因此,中国电视观众的收视热情在奥运比赛伊始就喷薄而出,一发而不可收拾。从收视效果来看,2008年全国154样本市县排名前15位的电视节目除春晚等少数综艺节目外,入围者几乎都是奥运会各项赛事的直播。此外,第29届奥林匹克运动会开、闭幕式的直播也吸引了大量的观众,是继传统强势节目春晚后2008年最受关注的电视节目,而奥运会之后举办的北京2008年残奥会的开幕式也同样夺目,以14.2%的收视率名列第四。仅就奥运比赛来看,有中国队参加的比赛得到国人的大力支持,上榜的赛事转播无一例外(表1)。

表1　2008年全国154样本市县所有节目收视率排名前15位

数据来源:CSM媒介研究

可以说,2008年是中国的奥运年,是奥运赛事的收视年,更是体育节目风光无限的辉煌年。暂且不提奥运赛事具有较高的收视效果,仅欧洲足球锦标赛、欧洲各大足球赛事以及中超联赛的转播就聚拢了大量观众的人气,再加上作为国球的乒超联赛和男篮CBA赛事的直播,这一切都将体育节目推向了一个新的高度。随着我国国力的增强和竞技体育水平的提高,电视媒体对于体育类节目的认知也更加深刻,而体育赛事的转播也创造出更多商机,像CSPN这样的新概念体育媒体实体也开始崭露头角。总之,2008年奥运会的举办对体育类节目的发展可谓强力助推,相信在今后的日子里体育节目将受到越来越多观众的喜爱。

3.新闻/时事节目收播双增,公信力成就央视一套新闻“霸主”

从图8、图9与图10的数据我们看到,新闻/时事类节目在2008年实现了播出、收视比重的双增加,而且节目资源使用效率要好于2007年。具体从时长来看,2008年新闻类节目共播出2094.8万小时,高出2007年344.2万小时;同样,2008年新闻类节目观众人均收视总分钟数为8328.5分钟,高于2007年的6950.6分钟。

表2　2008年全国154样本市县新闻类节目收视率排名前15位

数据来源:CSM媒介研究

众所周知,新闻/时事类节目有助于打造一个媒体的公信力,而公信力较强的媒体所播出的新闻/时事类节目也有可能获取更好的收视效果。我们从表2中发现,2008年全国154样本市县新闻类节目收视率排名前15位都是中央电视台综合频道播出的,这再一次证明了该频道在全国范围内具有无可比拟的公信力。不难发现,诸如汶川震灾、北京奥运会以及神七发射相关的新闻报道成为2008年的焦点新闻事件,上榜15席中的8位都是与之内容相关的报道,足见新闻/时事类节目对国家大事具有灵敏的反映度,而以上事件的发生也影响着新闻/时事类节目收视的整体格局。另外,中央电视台综合频道、中央电视台新闻频道以及中央台四套都播出大量新闻/时事类节目,群体优势带动了中央电视台在该类节目中的影响力,而2008年中央电视台新闻/时事类节目的总体播出比重比去年也高出1.4个百分点。

4.电视剧“王座”岿然不动,“自制剧”成败得失有待观察

2008年的中国电视收视市场收视水平上升最快的莫过于新闻/时事和体育类节目,作为常态节目“王者”的电视剧似乎略显平淡,但仍无法掩盖其对大多数电视媒体节目播出支撑的普遍意义。电视剧全年5946.6万小时的播出量依然无人可敌,接近25%的播出比重是新闻/时事与体育类节目播出比重之和的两倍还多。目前来看,电视剧始终是观众收看电视最大的消遣,人均收视总分钟数达到了19736分钟,其他各类节目更是难以望其项背。

从电视剧播出平台来看,省级卫视对电视剧尤为倚重,而地面频道资源利用率则相对较高,但全年电视剧播出量最大的频道多为各地的影视剧频道。多数电视台播出电视剧全年达到20-50部,晚间时段播出量较多的电视剧类型如武侠、近代传奇、反特/谍战及警匪类,以上特点较之以往变化不大。2008年中国电视剧市场也不乏亮点,越来越多的电视媒体认识到自制剧的重要性,电视台自制季播剧也由此出现,例如东方卫视自制偶像剧《网球王子》和湖南卫视自制偶像剧《丑女无敌》(热播美剧《丑女贝蒂》的中国版),而这些自制剧在一定地域范围内也取得了非常不错的收视成绩。

从最初的换剧、买剧到如今的自制剧流行,电视媒体的一举一动透露出电视剧市场运作理念的进化。近年,独播剧、首播剧的概念还未“廉颇老矣”,自制剧却已初露端倪。除去电视剧制作的资金成本运作以外,电视媒体已经注意到寻求更适合自身品牌发展的电视剧经营模式。自制剧从内容风格到品质更加符合制作媒体的特质,对于增加品牌附加值具有较好的助力,而且制作成本的控制较为自主,相对于其他机构出品的电视剧更加易于使用和交易。

不过,电视剧类节目对于频道品牌建设究竟具有多大作用仍未有定数。如今的电视剧市场同质化竞争加剧,不同的电视媒体多档期播以同一电视剧“轮番轰炸”电视屏幕的现象比比皆是。观众在平台冗余而新剧、好剧罕有的情形下,是否会由于某部电视剧的播出对该电视媒体产生根本性认同呢?看来,独播剧、首播剧甚至自制剧并不应该是电视媒体短期尝试的“花招”,却应成为歧化竞争的根本策略,若只是浅尝辄止的停停歇歇,那么从效果来看其成败得失则有待观察。

5.综艺节目娱乐中寻求理性,创新、挖掘双管齐下

如上所知,2008年综艺类节目的整体播出、收视比重都有所下降,但该类节目资源的使用合理性却大幅提高。究其原因,一方面由于汶川特大地震的发生致使娱乐氛围衰减,另一方面是因为综艺娱乐节目的发展在急速膨胀了若干年后,也在逐步寻求理性发展的新轨迹。例如前几年曾经风风火火的平民选秀及明星真人秀节目就暂时趋于平淡,收视的下滑以及政策的调控将引导节目制作者对其采取更为合理的发展模式。总体来看,中央级频道的综艺节目仍是观众主要选择,在2008年全国154样本市县综艺类节目收视率排名前15位中,所有的综艺类节目都出自于中央电视台综合频道和中央三套,并且几乎都以综艺晚会的形式出现。此外,省级卫视播出的综艺节目实力继续上升,一些传统的综艺节目例如湖南卫视的《快乐大本营》依然青春常在。

提及传统综艺节目的延续,必然会联想到“新进入者”的成长。2008年的综艺节目大盘并不匮乏,一些主要的省级卫视总能将奇思妙想转化为新的节目形式,例如湖南卫视的《快乐2008》、《以一敌百》、《奥运向前冲/智勇大冲关》和《天天向上》等,东方卫视的《加油2008》以及北京卫视的《龙的传人》,浙江卫视的《我爱记歌词》,等等。说到《我爱记歌词》,2008年综艺节目市场还出现了许多类似的“平民K歌”节目,比如江苏卫视的《谁敢来唱歌》、湖南卫视的《挑战麦克风》以及山东卫视的《先声夺人》,等等。看来,从平民选秀的《超级女声》到明星起舞的《舞林大会》,再到如今的“平民K歌”,综艺娱乐节目的主题始终在老百姓和明星间徘徊。

新的节目形式体现了节目制作团队的创新理念,而许多节目形式并不需要根本性的革命,只需在一定程度上加入其他合理因素即可,此所谓综艺节目的转型。例如东方卫视的《我型我SHOW》,该节目的定位在2004-2006年间属于个人歌唱比赛,2007年转换为音乐剧演员选拔,2008年却变成了团队歌唱比赛。若说新节目的粉墨登场属于创新,那么老节目的转型则应称作“内部挖掘”,当然,节目形式优势特点的再挖掘也是创新行为,只不过“旧瓶装新酒”,别有一番滋味罢了。

纵观2008年综艺节目,我们发现北京奥运会这样的大事件不仅影响着新闻/时事和体育类节目的格局,还促生出一些与奥运有关的综艺类节目。例如湖南卫视《奥运向前冲》系列节目的异军突起,本身就是奥运年综艺与体育元素结合的产物。此外,仔细分解现有的综艺娱乐节目,发现不仅仅是“奥运、竞技体育”类元素的渗透,“全民参与”、“公益活动”、“音乐”、“舞蹈比赛”、“记歌词”、“专题访问”以及“文化礼仪”等等元素都已经深入到各个综艺娱乐节目中了。因此,未来综艺娱乐节目的发展势必将更趋于多元素的综合运用,相信不久将出现更为繁花似锦的局面。

通过上面对2008年我国电视收视市场的整体纵览,我们发现,2008年我国电视观众人均收视时间由于受到重大事件的影响,比2007年有所增长,但仍符合“3小时”收视规律。另外,晚间“黄金时段”收视率在全天各时段收视率几乎都在增长的情况下仍有衰退,新媒体的介入与电视媒体间的同质化竞争可能是这种现象的根源。仅就电视媒体间的生存关系而言,竞争的复杂和细化都在不断深入,“双虞效应”日渐凸显,这种趋势也将在未来几年有所延续。从2008年各类节目的收视变化特征来看,“喉舌”与“理性”成为抽象后的菁华。所谓“喉舌”,就是我国的电视媒体的主要功能仍是传达政治信息和报道国家大事,电视节目格局的变化首先就要尊崇这一原则;而所谓“理性”,便是我国电视媒体在发展中逐渐褪去光环、粉碎泡沫而反思,也许只有回归理性,才能够真正体现出大众传播的力量。

(作者:李文欢)