电视节目收视市场

三、电视节目收视市场

（一）电视节目收视市场的现状

1.全国性电视节目收视市场的现状

我国全国性电视节目收视市场主要是指卫视节目收视市场，最早上星的电视台是中央电视台，省级电视台中最早上星的是云南电视台。到20世纪90年代初期，我国上星的电视台还很少。全国各地除了收看中央电视台的几套电视节目以及本地的电视节目之外，很少能够收看到其他省份的电视节目。电视节目资源的匮乏和广大群众对于电视节目多样性的要求，使各地电视台主动转播其他省份上星台的电视节目。因此，各上星电视台与各地区未上星的电视台之间维持着一种友好关系。这一时期由于电视节目资源、频道资源短缺，不能满足广大观众需要，全国性的电视节目收视市场实际上是一种卖方市场。

从20世纪90年代中期开始，全国很多省级电视台为了把覆盖范围扩大到全国，最大限度地增加广告收入，纷纷实行“天上一颗星，地下一张网”的战略，各地电视产业行政主管部门和电视台为了保护本地电视节目收视市场，维护自身经济利益，开始实行“有偿落地”政策。外地卫视频道的节目要在本地落地，必须经本地主管部门批准并缴纳一定数量的落地补偿金。因此，这一时期由于全国范围内电视节目资源和电视频道资源双重过剩，电视节目收视市场已经由过去的卖方市场转变为买方市场。

到20世纪90年代末，一些地方又开始实行“对等落地”原则。即一个地方的上星电视频道要想在其他省份落地，必须同意对方的上星电视频道在本地落地。多年来的实践证明，要完全实现对等落地是不可能的，要真正规范全国性电视节目收视市场，最终要靠电视产业走集团化发展的道路和政府实行科学的宏观调控政策。

2.地方性电视节目收视市场的现状

地方性电视节目收视市场是指以省级电视台为中心，省、自治区、直辖市人民政府所在地城市和其他较大城市的电视台为两翼，包括其他地方电视台在内共同形成的电视节目收视市场。

1980年召开了第10次全国广播工作会议，提出把加速发展电视放在优先地位，并把到20世纪末建成完整的、自成体系的电视宣传网确定为新时期的任务和奋斗目标之一。1983年召开的第11次全国广播电视工作会议制定了中央、省、市、县“四级办电视，四级混合覆盖”的电视业建设方针，彻底改变了原来中央和省（自治区、直辖市）两级办电视的格局，使中国的电视业结构向多级办台的方向转变。全国各地电视台数量猛增，当时，电视界有一种说法，即我国电视发展格局已经形成了“三个世界”，中央电视台是“第一世界”，各省、自治区、直辖市电视台是“第二世界”，各城市电视台是“第三世界”。从全国范围看，一个四级电视网络已经形成，其中90%的电视台是市、县两级开办的。进入20世纪90年代后，由于经济利益的驱动和光纤技术的发展，又使我国有线电视进入了一个大发展的时期，全国各地迅速建立了一大批有线电视台。

“四级办电视”既促进了我国电视产业的大发展，也导致我国地方性电视节目收视市场出现严重的结构松散、秩序混乱、资源浪费现象。各地电视台数量多而规模小，有线台和无线台重复设置，分层次覆盖和混合覆盖、交叉覆盖，不可避免地造成严重的重复建设和资源的极大浪费。全国比较普遍地存在这样一种现象：在同一座城市里，同时存在省级、市级、区（县）等几级电视台，无线电视台、有线电视台、教育电视台数台并立。由于各地电视台之间为了各自的经济效益而在节目和广告播出以及网络建设与利用方面相互拆台，进行恶性竞争，造成市场的混乱和无序，各电视台取得经济回报的成本越来越高，处境日益艰难。这种局面的出现，从根本上说是行政权力角逐经济利益的结果，解决的惟一办法就是同一地区的电视台之间通过市场方式实现联合，走集团化发展的道路。这样，可以充分利用现有资源，实现集约经营，降低经营成本，挖掘市场潜力，促进电视产业的良性发展。

（二）电视节目收视市场的特点

1.不稳定性

电视节目收视市场是由收看电视节目的不特定的电视受众构成的。电视节目收视市场的不稳定性主要是指收看电视节目的受众经常变化，不可能长期保持稳定。这是由于：

（1）一个电视台的电视节目收视率的高低取决于受众的收视行为和收视心理。观众往往根据自己的个性、兴趣、爱好、文化品位、作息时间、生活习惯等来收看电视节目。在目前电视节目买方市场条件下，观众拥有充分的频道和节目选择权，可以自由地选择、收看自己想看的电视频道和电视节目，观众最终是否收看其电视节目并不能由电视台自己决定。

（2）电视节目的受众数量一般与电视节目质量的高低成正比。电视台播出的电视节目在某一时期质量比较高，收看该节目的观众数量就多；反之，观众数量就减少。

（3）一个电视台播出的电视节目收视率的高低受其他电视台播出的电视节目的影响。一个电视台播出的电视节目即使保持不变，但如果其他电视台播出的电视节目质量上升了，该电视台播出的电视节目的观众收视率也可能随之下降；反之，则可能上升。

2.不可量化性

电视节目收视市场的不可量化性主要是指观看电视节目的受众数量无法用数字来精确计算，这是因为：

（1）许多媒介调查机构统计出来的收视率数据只是抽样调查的结果，一个电视台播出的电视节目，究竟有多少观众在收看，很难精确统计出来。

（2）一个电视台播出的电视节目收视率的高低并不一定完全与其经济收益高低成正比。有时候，电视节目收视率虽然上升了，但经济收益却并没有同比例地随之上升，甚至有可能下滑。

（3）电视台播出的电视节目从市场上所获得的经济效益不仅与自身节目质量的高低有关系，而且还与电视台所在地区的经济发展水平有关。当地经济发展水平高、市场发育程度高、宏观经济形势好，市场上资金就比较充裕，公司或企业就愿意把较多的钱投入电视广告，电视台通过播出电视节目从市场上取得的经济收益自然就多。相反，如果当地经济发展滞后、市场发育程度低、宏观经济形势严峻，市场上资金就比较紧缺，公司或企业往往不愿把太多的钱投入电视广告，电视台通过播出电视节目从市场上取得的经济收益自然就少。

3.间接性

从电视节目收视市场的角度上看，市场上的卖方是电视台，买方是收看电视节目的普通观众，买卖双方交易的标的物是电视节目。但是，目前在我国，观众收看电视节目一般是不收费的（有线电视台和个别加密的无线电视频道除外）。因此，电视台在播出电视节目时，不能直接从收看其电视节目的观众手中取得货币报酬，即不能直接把电视节目销售给普通电视观众，而必须借助公司、企业等广告主投入广告的行为作为中介，这就是电视节目收视市场的间接性。

电视节目收视市场的间接性具体表现在三个方面：

（1）电视台播出电视节目（即销售电视节目）时无不以观众为目标，但不能直接从观众手中取得经济收益。

（2）观众收看电视台播出的电视节目实际上是一种购买行为，但不需要直接向电视台支付价款。

（3）广告主一般并不在乎自己能否收看电视节目，却要根据电视节目的观众收视率情况向电视台投入广告，支付价款。

电视台和普通电视观众之间要达成交易，必须通过广告主投放广告这一行为作为中介。从表面上看，在交易中直接与电视台打交道，并且支付价款的是广告主。但是，广告主通过在电视节目中做商品广告，促使广大电视观众购买其商品，从而把其投入广告的资金转移到了电视观众的头上。因此，从本质上看，广大电视观众收看电视节目是支付了价款。广告主投放广告、支付广告价款的行为，实际上只是代替电视观众预付价款，是给予电视观众的一种资金融通形式。

4.竞争的无序性

由于我国贯彻“四级办电视”的政策，导致电视台数量增多，各电视台实力相差十分悬殊，各级各类电视台在经济利益的驱动下，采取各种手段和措施争夺观众，造成电视节目收视市场的无序。这种无序性表现在以下几个方面：

（1）不同级别和不同区域的电视台，凭借行政手段相互封锁，瓜分电视节目收视市场。比如，国家广播电影电视总局规定，各地必须完整地转播中央电视台的新闻联播节目，目的很清楚，让地方转播中央电视台新闻联播时段广告，但是一些地区为了本地的利益，只转播新闻联播内容，并不转播此时段的广告节目；个别地区根本就不转播新闻联播的电视节目。由于这种行政手段干预，造成了市场竞争的无序性。

（2）同一地区、同一级别的电视台之间在购销节目、争取广告和出卖时段方面竞相开展“价格大战”，相互拆台，恶性竞争，造成电视台经营成本增加，利润减少。

（3）一些电视台为了提高收视率，增加广告收入，一味迎合少数观众的低级趣味，播出一些质量低劣、格调低下的电视节目，严重影响了电视的声誉。