“变脸”不变心

2010年年底，伊利启用新标并宣布与迪斯尼并蒂联姻。已经“功成名就”的伊利，为何要做如此大的动作？此举真的能将人们对迪斯尼“快乐”的情感依赖嫁接到伊利产品上吗？

2010年12月20日下午，北京国家会议中心多功能厅，伊利筹备两年之久的品牌升级发布会上演。会上，伊利的新标志、品牌主张和全新包装的产品逐一亮相，新标志传承了原有标志中蓝、绿、红三大基本色以及字体拼写方式等元素，由三道“月牙形”组成的动态的椭圆形围绕着红色的伊利。而在象征蓝色天空和绿色草原的部分是增加阳光的元素，寓意滋养着万物，也滋养着生命的活力。同时，伊利还与迪斯尼并蒂联姻，承诺未来5年内，给消费者一个焕然一新的消费体验，打造一种健康、美好的全新生活方式。对于已经“功成名就”的伊利，为何要做换标如此大的动作呢？

1.“变脸”的真正原因

战术是服务于战略的，市场的成功在于每一次战术的出色表现，每一次战术的成功都服务于整个市场推进的战略意图。而伊利的营销策略是指导每一次战术运用的方法，根据因地制宜的原则，采用更有效的营销实施计划，先人一步，占领市场。

政策环境的支持。政府把奶业消费作为改善与提高居民营养水平的主要手段。按照我国政府规划，到2030年，奶类人均占有量要达到25千克，总产量达到4000多万吨。使资金、技术、人才等生产要素向奶业流动，这将使奶业的发展环境得到进一步改善。在内蒙古自治区，乳业是农牧民增收的重要渠道，乳品企业自2000年提出建设“中国乳都”的宏伟构想以来，积极采取一系列行之有效的措施大力发展奶业，实现了政府增税、企业增利、农民增收的三增目标。这些都为伊利这样的乳品巨头提供了有利的政策环境支持。

需求结构的要求。中国城镇居民消费的乳制品主要是液态奶。从1996年的人均消费量为4.83千克，增加到2005年的17.92千克，年均增长率为15.68%。而从居民的消费结构变化规律看，随着居民生活水平的不断提高和国家对提高人民身体素质的重视，乳制品消费量在食品消费中所占的比率逐渐攀升。因此，社会需求是促进奶业产品市场发展的强大动力。奶业产品消费量不断增加，为伊利奶业的发展提供了极大的市场空间和良好的发展前景，从而拉动其奶业的快速发展。

区域优势的督促。著名的区域优势理论认为，区域主导产业的确定主要取决于该区域具备的区位因素。奶业对自然资源具有指向性，总部在呼和浩特市的伊利集团奶业产品市场运作的高速发展，主要是因为呼和浩特市具备发展奶业的优势区位因素，如：地理位置、季风气候、自然资源、生产成本、劳动力等。呼和浩特市具有丰富的自然资源和劳动力资源优势，体现在奶牛养殖业上应是奶牛饲养成本较低，单位生产成本低于其他地区，成本收益率明显高于其他地区。因此，“背靠大树好乘凉”。伊利便寻求更大的战略变化，以推动这样的地缘优势价值最大化。

2.“联姻”的战略意图

当生产优质奶源的伊利和生产快乐生活的迪斯尼“联姻牵手”后，伊利可以借助迪斯尼，向更多的儿童传递“健康创新”的理念，迪斯尼也可以借助伊利，表达“欢喜雀跃”的思想。

伊利所具备的销售力、品牌力和管理力成为其称雄市场的“铁三角”。而如何把这个“铁三角”推而广之，伊利想到了借鉴“快乐”翘楚迪斯尼的营销策略，于是便有了牵手迪斯尼的这一幕。

竞逐儿童市场。儿童奶，其实就是通过专业配方，在普通纯鲜牛奶基础上添加幼儿必需且日常饮食通常供应不足的营养元素，如维生素AD、锌、铁等，在一定程度上优于普通纯牛奶，对儿童存在的营养失衡问题起到补足和辅助性作用。国家统计局的一项数字显示，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每天饮用2包儿童牛奶计算，一年的需求将近2000亿包，可创造6000亿元的销售额。哪怕只有1%的儿童坚持每天喝2包儿童牛奶，该市场的年销售额也可达60亿元。但是，尽管伊利已经参与其中，但从当前的市场上可以看到，儿童奶的产品相对比较单一。伊利和迪斯尼的联姻在某种程度上弥补了双方在儿童市场上的各自需求，这样的“联姻”驱动，会激发这个行业对儿童奶这一市场不同方式的相继竞逐。

品牌锦上添花。伊利在奶源、生产、消费各个环节，都在塑造“绿色产业链”的详细范式，这个范式是：内部实行绿色管理，倡导绿色文化，通过加大绿色成本—产出投入，保证生产、产品质量安全，监管各个环节，以技术研发和创新为核心，为社会源源不断提供绿色产品，更多依靠产品科技创新获取“绿色利润”。实际上，转变公司发展模式，以绿色的生产方式，带来绿色产品，引领绿色生活方式，也是迪斯尼战略营销行动宗旨。当生产优质奶源的伊利和生产快乐生活的迪斯尼“联姻牵手”的时候，这种绿色生活方式，无疑会有“锦上添花”的效果，伊利通过快乐，可以向更多的儿童传递“健康创新”的理念，迪斯尼更可以借助伊利，表达“欢喜雀跃”的思想，而健康、欢喜正是锻造绿色产业链的核心动力。

情感有效嫁接。尽管资本是促进伊利发展的重要因素，但对产品质量一以贯之的严肃的关注，才是伊利保持惊人发展速度的关键。自20世纪90年代中期以来，伊利先后投资2亿多元建成了标准化挤奶站360个，建成奶牛饲养专业区15个，向农民发放购牛款1.3亿元，使其所在地呼和浩特地区的奶牛养殖业达到了年40%的增长速度。而在迪斯尼，它提升产品的方法是一种“享受”的过程，比如在迪斯尼乐园，工作人员的工作并不只是为游客启动机器，而是在用自己的创意使顾客的旅程更加美好。在自由快乐的环境与氛围中，迪斯尼的产品总是让人向往，让人喜欢并尝试去实践他们。伊利和迪斯尼的“联姻”，可以有效地将情感进行嫁接，这是一种弥补的过程，一种互相呼应、规模与效益同步增长的良好开端。

推动终端促销。迪斯尼快乐营销，坚持的是用平常的心态，给消费者最实惠的服务。伊利“心灵的天然牧场”定位给人以一种亲切、贴近消费者的感觉而又没有盛气凌人的霸气。当然，作为战略合作的基础，迪斯尼的快乐优势，还不足以解决伊利的营销问题，比如渠道变革正朝着扁平化方向发展，即减少分销环节、降低分销管理重心。这意味着厂方对零售终端开展直销，以及自己建立奶站。伊利目前还做不到这点，因为它还需要借助经销商的财力、销售网络进一步开拓市场，因此伊利只能在经销制基础上进行深度分销：淡化一批、加强二批，建立强大的二批分销体系。所以，“联姻”固然可以信心满满，但稍有不慎，这种快乐的负面效果也是显而易见的。

3.“升级”的营销模式

一个企业要让其品牌成为消费者的朋友，最重要的就是要对消费者进行情感同化。伊利牵手迪斯尼之后，可以把人们对迪斯尼的产品的情感依赖，很好地嫁接到自己的产品上。

伊利变换标志、与迪斯尼携手合作，所体现出的销售力、品牌力和管理力着实可以成为其称雄市场的“核武器”。不过，这个“核武器”体现的不是争斗、威胁、投机的歪门邪道，而是健康、绿色、快乐的生活方式。

更新渠道选择。中国乳业市场已经持续了数年的增长，基本达到了对于一、二、三线城市的全面覆盖。就销售渠道而言，目前还是以超市、卖场为主，在现有的格局下，销售渠道本身已经极为成熟，难以出现太大的变化。根据发达国家的经验来看，加油站便利店是国内极具发展潜力的商品销售方式，也是乳品等零售商品值得拓展的新兴销售渠道。与超市、卖场为主的乳品传统销售渠道相比，加油站便利店主要的消费群体是中途加油、休息的旅行者。因此，占据加油站便利店市场对于乳品企业而言具有较高的要求。所以，伊利就与中国石油达成战略合作，利用中国石油便利店进行销售，消费者在中石油全国18000家便利店都可以买到伊利产品。但是，对于儿童奶而言，由于其自身特点所致，不能像其他奶品一样拓展所谓“便利店”渠道。因此儿童奶产品，针对三、四级市场，走流通渠道，进入农村市场的广阔天地，在价格保持优势的基础上，经销商才有利可图，在招商的部分区域，基本已经进入各类乡镇的零售终端，销售势头才良好。所以说，伊利儿童奶最佳的策略就是合理地利用经销商资源，因为早在4年前，伊利就已在全国开展推进“纵贯南北、辐射东西”的战略布局。2007年，伊利更是作为唯一的乳品企业，被商务部推荐加入到“万村千乡”活动中，覆盖农家店近25万个。

提炼产品精度。有统计显示，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近5成儿童每周饮用乳饮料的频率在1～6次，这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是，七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面，这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出。另外，孩子的普遍偏食也使全面营养成为家长最大的未满足需求，亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。针对这个原因，伊利QQ星儿童成长牛奶，作为伊利儿童营养研究中心多年来在纯牛奶和婴幼儿营养品方面的一项突出成果，从奶源品质、保证消化吸收和补充营养元素等方面入手，针对儿童成长发育的关键时期，特别研发三重保护系统，帮助孩子在成长发育过程中完善营养，并着重考虑孩子强健体格与智能发育的特殊需要。除此而外，对于儿童奶来说，伊利必须继续维护这个品类的扩大范畴，不仅可以是牛奶和矿物质的组合体，也可以是牛奶和果汁的组合体及牛奶和膳食纤维的组合体等。其产品首先是口感好，才能满足消费者，其次是产品概念好，才能打动购买者。现在，伊利婴儿奶粉以13%的市场份额、成人奶粉以21%的市场份额全面领跑中国奶粉市场，近两年来伊利集团的中高档婴幼儿奶粉更是始终保持着140%的增长，据相关数据显示：平均每6个中国宝宝中就有一个在喝伊利奶粉。

延伸快乐精神。一个企业要让其品牌成为消费者的朋友，就要不断强化它品牌中贴近人的因素，最重要的是要对消费者进行情感同化。迪斯尼倡导的快乐文化，得到世界上各个年龄层次、各个社会阶层的人们的认可。可以这么说，快乐无国界。从迪斯尼动画，到迪斯尼乐园，到迪斯尼游戏，在迪斯尼的所有产品中，无不散发着快乐的因子。伊利牵手迪斯尼之后，可以把人们对迪斯尼的产品的情感依赖，很好地嫁接到自己的产品上，以寻求消费者对伊利品牌的忠诚度，进而表现出持续购买的欲望和行为：其一，伊利儿童奶可以更明确定位与主轴，使创新遵循一个轨道，不致产生偏差；其二，“快乐”明确的原则，在创新中保持企业的特色与精神，避免混淆品牌形象；其三，“快乐”可以将整个流程或供应链连接起来，以便能快速将创新的构想转化成最大的商业结果；其四，可以观察市场变化，察觉创新资源的未来性与竞争对手跟进的速度，以提早应变，找寻下一拨的创新能量来源，从系统化创新过程里，开创更高层次的竞争力。更为重要的是，迪斯尼还能在儿童市场上，继续打造自己的快乐品牌形象。而这也是伊利、迪斯尼合作的主因，互惠互利。

（案例来源：王新业.伊利营销：“变脸”不变心 [J] .销售与市场（管理版），2011，（03）：66-68）

思考题：

1.结合案例分析什么是战术？战术与战略的关系？

2.从战略的角度分析伊利与迪斯尼并蒂联姻的原因。

3.如何评价伊利与迪斯尼的这次合作？

案例评析要点：

1.战略需要考虑的是未来的趋势、利益和需要，而战术需要考虑的则是现实的利益和现实的合理性。战略目标是稳定的、坚定的，是着眼于长远利益的实现，而战术手段则是灵活的、多变的，是在实现长远利益目标的过程中着眼于排除现实的矛盾和障碍。战术是服务于战略的，市场的成功在于每一次战术的出色表现，每一次战术的成功都服务于整个市场推进的战略意图。而伊利的营销策略是指导每一次战术运用的方法，根据因地制宜的原则，采用更有效的营销实施计划，先人一步，占领市场。

2.第一，伊利儿童奶可以更明确定位与主轴，使创新遵循一个轨道，不致产生偏差；第二，“快乐”明确的原则，在创新中保持企业的特色与精神，避免混淆品牌形象；第三，“快乐”可以将整个流程或供应链连接起来，以便能快速将创新的构想转化成最大的商业结果；第四，可以观察市场变化，察觉创新资源的未来性与竞争对手跟进的速度，以提早应变，找寻下一拨的创新能量来源，从系统化创新过程里，开创更高层次的竞争力。

3.伊利所具备的销售力、品牌力和管理力成为其称雄市场的“铁三角”。而如何把这个“铁三角”推而广之，伊利想到了借鉴“快乐”翘楚迪斯尼的营销策略，于是便有了牵手迪斯尼的这一幕。当生产优质奶源的伊利和生产快乐生活的迪斯尼“联姻牵手”后，伊利可以借助迪斯尼，向更多的儿童传递“健康创新”的理念，迪斯尼也可以借助伊利，表达“欢喜雀跃”的思想。