高度因子分析

三、高度因子分析

根据媒介影响力理论，影响力产生过程的最后一个环节——扩大——是通过意见领袖的二级传播实现的，即社会上的权威精英人士通过传播他们从媒介上获得的内容而使原本由媒介内容自身产生的影响力进一步扩大。某一媒介的受众中，主流精英人士所占的比重越大，这种影响力的放大效果就会越显著。而与这一环节相关的媒介指标即是主流人群比率。

（一）受众主流人群比率的跨媒介差异

不同种类的媒介，由于受到发展水平、媒介特性、接触成本、受众定位等因素的影响而在主流人群比例上呈现出高低差异。

五大媒体类型中，主流人群比率从高到低依次为杂志、网络、广播、报纸、电视，其主流人群比率依次为61.33%、57.92%、45.75%、44.27%和29.04%，且ANOVA检验结果显示其差异具有很强的显著性。我们可以把主流人群比超过50%的杂志和网络视为第一梯队；比率在45%左右的广播和报纸则可视为第二梯队；只有不到30%的电视则为第三梯队。需要说明的是，此次调查的媒介有效样本中。网络多为新闻类门户网站，因此其主流人群比率较之于广义的网络媒体可能会偏高；而杂志的主流人群比率高是其一直以来较为高端的受众定位所决定的。第二梯队的广播和报纸的主流人群比率非常接近，其中，广播受众的主流人群比率受车载收听的增长影响较大。近年来，随着社会经济的发展，我国的私家车数量逐年增长，车载收听的增长为广播业的发展带了新的契机。而私家车拥有者一般来说都具有一定的经济实力，其中主流人群占比也比较大，这也为广播媒体带来了一个比较高的受众主流人群比率。而电视则长期以来是我国受众基础最为广泛的媒体，其老少咸宜、雅俗共存的定位，使其主流人群比率比较低。

表22　不同媒介种类的主流人群比率比较

1.各级别中受众主流人群比率的跨媒介差异

本次调查中，不同行政级别的媒体，其受众主流人群比率在媒介种类的维度上的高低格局也是有差异的。需要说明的是，此次调查中，在主流人群比率方面的媒介有效样本中，市级网络媒体缺失。

在中央级媒体中，受众主流人群比率由高到低依次是网络（58%）、报纸（55.43%）、杂志（55.29%）、电视（36.33%）、广播（20.43%）。

在省级媒体中，受众主流人群比率由高到低依次是杂志（67.67%）、网络（50%）、广播（44.8%）、报纸（40%）、电视（30.5%）。

在市级媒体中，受众主流人群比率由高到低依次是杂志（63.5%）、广播（54.14%）、报纸（47.95%）、电视（22.05%）。

表23　行政级别与媒介种类的高度因子交叉比较

2.主流媒体与非主流媒体中受众主流人群比率的跨媒介差异

媒体的性质不同，其受众主流人群比率在媒介种类维度之上的高低分布格局也存在着差别。

在主流媒体中，受众主流人群比率从高到低依次为网络（64.67%）、广播（47.72%）、杂志（44.25%）、报纸（40.33%）、电视（29.81%）。

在非主流媒体中，受众主流人群比率从高到低依次为杂志（67.55%）、网络（61.83%）、报纸（46.06%）、广播（44.9%）、电视（28.57%）。

表24　媒介性质与媒介种类的高度因子交叉比较

（二）受众主流人群比率的跨级别差异

本次调查中，当以媒介的性质级别为维度对受众主流人群比率进行比较时，三个级别的主流人群比率差异并不明显。其中，中央级媒体的主流人群比率为42.38%；省级媒体主流人群比率为37.85%；市级媒体主流人群比率为40.77%。且ANOVA检验结果显示其差异不具显著性。

表25　不同级别媒介的主流人群比率比较

1.各种媒介种类中受众主流人群比率的跨级别差异

在不同类型的媒介中，媒介的受众主流人群比率在行政级别维度上的高低分布格局也存在着差异。

在报纸中，受众主流人群比率从高到低依次是中央级（55.43%）、市级（47.95%）、省级（40%）。

在杂志中，受众主流人群比率从高到低依次是省级（67.67%）、市级（63.50%）、中央级（55.29%）。

在电视中，受众主流人群比率从高到低依次是中央级（36.33%）、省级（30.50%）、市级（22.05%）。

在广播中，受众主流人群比率从高到低依次是市级（54.14%）、省级（44.8%）、中央级（20.43%）。

在网络中，受众主流人群比率从高到低依次是中央级（58%）、省级（50%）。市级网络媒体缺失。

表26　媒介种类与行政级别的高度因子交叉比较

续表

2.主流媒体与非主流媒体中受众主流人群比率的跨级别差异

在主流媒体和非主流媒体中，受众主流人群比率在行政级别这个维度上的高低分布格局也存在着差异。

在主流媒体中，中央级媒体、省级媒体和市级媒体的受众主流人群比率分别为39.29%.38.68%和39.51%，其间无明显差异。

在非主流媒体中，受众主流人群比率从高到低依次是中央级媒体（64%）、市级媒体（43.24%）、省级媒体（37.57%）。

表27　媒介性质与行政级别的高度因子交叉比较

续表

（三）党的主流媒体与非主流媒体的主流人群比率差异

本次调查中，当以媒体性质为维度对媒介的受众主流人群比率做比较时，我们可以发现，主流媒体与非主流媒体在主流人群比率上的差异不明显，其中主流媒体的主流人群比率为38.14%，非主流媒体的主流人群比率是40.26%。

表28　党的主流媒体与非主流媒体的主流人群比率比较

1.媒介种类与媒介性质的高度因子交叉比较

在不同类型的媒介中，受众主流人群比率在以媒介性质为维度的高低分布格局中，也呈现出不同的特点。

在报纸中，主流媒体的受众主流人群比率为40.33%，非主流媒体的受众主流人群比率为46.06%，在这项媒介指标上，非主流媒体稍高于主流媒体。

在杂志中，主流媒体的受众主流人群比率为44.25%，非主流媒体的受众主流人群比率为67.55%，非主流媒体相比于主流媒体的优势较为明显。

在电视中，主流媒体的受众主流人群比率为29.81%，非主流媒体的受众主流人群比率为28.57%，两者之间不具明显差异。

在广播中，主流媒体的受众主流人群比率为47.72%，非主流媒体的受众主流人群比率为44.9%，这项指标上，主流媒体稍高于非主流媒体。

在网络中，主流媒体的受众主流人群比率为64.67%，非主流媒体的受众主流人群比率为61.83%，主流媒体稍高于非主流媒体。

表29　媒介种类与媒介性质的高度因子交叉比较

2.各级别中主流媒体与非主流媒体的受众主流人群比率差异

在不同级别的媒体中，受众主流人群比率在以媒介性质为维度上的高低分布格局也呈现出不同的特点。

在中央级媒体中，主流媒体的受众主流人群比率为39.29%，非主流媒体的受众主流人群比率为64%，中央级非主流媒体的主流人群比率较之中央级主流媒体优势明显。

在省级媒体中，主流媒体的受众主流人群比率为38.68%，非主流媒体的受众主流人群比率为37.57%，两者间无明显差距。

在市级媒体中，主流媒体的受众主流人群比率为39.51%，非主流媒体的受众主流人群比率为43.24%，非主流媒体略高于主流媒体。

表30　行政级别与媒介种类的高度因子交叉比较