夹缝中的省级电视台节目应对策略

夹缝中的省级电视台节目应对策略　　　刘　宁

一

2003年5月1日，央视推出新闻频道，5月8日，又对其主频道——中央一套节目编排进行了重大调整。全国电视市场竞争格局面临重新洗牌，针对中央台的一连串动作，众多的地方省级台将如何应对？一时成为业界热门话题。

央视和省级台的竞争，被比喻为“狮子和土狼”的较量，虽不在一个级别，却也时起烽烟。其实在1997年众多省级台上星之前，这种竞争根本不存在，省级台基本都偏居一隅，守着各自的地盘过日子，各地能看到的，除了本地频道外就是强大的中央台，实力的悬殊自然谈不上竞争二字，有的只是模仿、跟随，无论是栏目类型还是节目编排，省级台都像是个蹒跚学步的小弟弟。进入20世纪90年代，省级台从边远省份如云南、贵州、新疆等开始陆续上星播出，到1997年江西台上星之时，全国大部分省级台均实现了上星播出，理论上覆盖范围与中央台不相上下，成为一个个“准中央台”，渐渐与中央台形成了不完全的竞争关系。这时候的中央台虽然已从一、两个频道发展到了八个频道（如今是13个频道），成为中国电视界的“大狮子群”，但省级卫视这个“狼群”的数量更大，有30多只，而且这些年，各省级卫视大打电视剧牌，在全国收视市场的竞争中略占上风。据央视—索福瑞的调查数据，2002年省级台总体在全国收视市场占有42%的市场份额，高于国家台（国定级频道所占份额为32.4%）、市级台（市场份额17.3%）和其他台（占8.3%）。当然，省级台主要还是靠“量”的取胜，这里省级台的概念是指36个省级卫视和200多个省级地面频道，这个数量大大高于国家级台、市级台及其他台，若论单个频道在全国市场的竞争力，那就非常微弱了。省级台的优势更多的还是体现在当地市场，其中有部分省级台在省内的收视市场上甚至占有绝对的优势，如北京、上海、、江西、安徽、山东等省，他们在各省所占的市场份额分别达到62%、81.6%、65.3%、64.8%和52.4%。这其中又分两种情况，一是经济发达地区如北京、上海，其竞争优势主要是来自卫视之外的非上星频道，这些频道以极具贴近性的节目占据了天时地利人和优势，牢牢吸引了本地区观众的目光。而一些经济欠发达地区，如江西、安徽，其竞争优势则主要依靠卫视取得，这批卫视在整个卫视群中比例最大，且无一例外，打的都是电视剧牌。

作者在人民大会堂新闻发布会上

央视一套5月8日编排改版，增加最多的就是电视剧，全天形成了4个电视剧时段，晚间《新闻联播》、《焦点访谈》之后，两集电视剧连排。江西电视台1998年就已尝试过这种编排，现在全国省级卫视基本都是如此，且都取得了很好的收视效果。所以说中央电视台一套2003版节目表吸取了许多地方台的经验。这一变化使得全国范围内晚间电视黄金时段进入了同质化的激烈竞争阶段。

央视新闻频道开播前进行了较大规模的宣传，并以最快的速度在各地落地入网，也遇到了“抗非”、三峡蓄水发电等可遇不可求的新闻事件，试播两个月数据表明，新闻频道的收视率很低，这有些出乎人们的预料，社会上对新闻频道时有微词。其实仔细分析，这个现象也很正常，一个全天候的全新闻频道效益的显现要有一个较长的过程，CNN尚且如此，CCTV也无例外。再说中央电视台新闻频道开播后，一套仍保留了《新闻联播》、《焦点访谈》及午间和晚间等重点新闻，加之其主频道的地位，使得一套仍然是观众获取新闻的主要来源，而不是立即转到新闻频道；目前中央电视台驻外记者很少，世界各地发生重大新闻事件时，只能临时派人采访报道或使用外电的报道，在时效和深度上很难形成优势，有时还可能被误导。如在美英联军攻打伊拉克时，中央电视台邀请的军事评论员水平不低，但依据的大多是外电的消息和实况画面，有时对美军的动作和战场态势的评论就不到位。还有就是我们新闻从业人员善于煽情，而不愿意耐心挖掘新闻的深度和寻找细节，也时时影响着新闻的质量……尽管如此，新闻频道的开播，还是为中央电视台的发展开拓了巨大的空间，它的后发优势潜力是巨大的。

此次央视推出新闻频道，主要的竞争对手应该是境外台，而一套改版，针对的则是省级卫视台。中央电视台一套新节目表实行两个月来，晚间黄金时段收视率有所提高，电视剧连排发挥了作用。全国电视台晚间黄金时间竞争的主要内容就是电视剧，可以预料，每年为数不多的优质电视剧会更加抢手，价格会创新高，价格上涨会刺激电视剧生产。同时，实力强的大台会运用各种手段垄断市场，从而影响电视剧市场的正常发育。由于晚间黄金时段电视剧居多，也会进一步分散观众，广电总局对电视剧生产和播出相关的政策也会不断调整。对于经济实力不强的中西部电视台而言，在这一领域的竞争中将越来越呈现弱势。晚间黄金时段电视剧过多，也会导致部分观众产生厌烦心理。目前有一种观点认为，央视每晚播两集电视剧，那地方台就播三集、四集，笔者以为这种对策过于简单化，当然短期内对收视率竞争可能有效，但毕竟是一种恶性竞争，不利于电视台的长远发展。

二

当然，各省级台面对越来越激烈的竞争态势，也不必妄自菲薄，“坐以待毙”，地方台可以充分发挥自己的优势，真正贯彻落实贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则，扬己之长，稳固发展。笔者以为，从节目本身来说，至少在以下五个方面，地方台还是大有可为，有着广阔开拓空间的。

1.新闻资讯类节目。

地方台要做地方的事情，最值得花大力气打造的就是新闻资讯类节目。因为新闻类节目有较强的地域性，是一个地方独有的。中央台新闻固然权威，但那只能满足观众了解天下大事、国家大事的收视需求，要想了解身边发生的、与自己息息相关的新闻事件，还得通过地方台。这也是各省级台的收视排行榜上，新闻节目居高不下的主要原因。

从江西卫视一天的收视曲线看，18:30—18:50《江西新闻联播》时段是仅次于晚间黄金剧的第二收视高峰，而且比电视剧更稳固。2003年1—6月数据看，收视率始终保持在6.1%，黄金剧则由于政策限制或同时段的竞争过于激烈而上下波动。这说明，观众看电视剧选择流动性是很大的，哪个剧吸引他就看哪个频道，而在新闻时段，则基本锁定本省台，很少会去关注其他省（除非有特别的亲缘关系）从央视—索福瑞提供的数据也可证实：安徽台、江西台、山东台的新闻节目在本省市场的收视份额分别达到了49%、62%、59%，远远高于其他类型的节目。

一般来说，各台的卫视新闻联播基本都是定位于传达党的大政方针、服务当地党委和政府中心工作，以时政新闻、经济新闻为主。其他各档新闻，包括地面频道的资讯类节目，则可以社会新闻为主，贴近性、服务性更强，更受百姓欢迎，如北京台元元的《第七日》、江西台都市频道的《都市现场》等等新闻资讯节目，均有不俗的收视表现。

所以说，省级台的新闻资讯类节目有不可替代性，尚有巨大潜力可挖，只要我们的媒体真正放下身架，按照新闻前辈王中教授所说的“近些近些再近些，短些短些再短些，软些软些再软些”的理念去做新闻，我们一定会有更出彩的新闻资讯类节目奉献给观众，充分满足观众的知情权。

2.地域特征明显的节目。

纵观近些年的中国电视界，不难发现一个独特的景象，那就是地域特征明显的节目大行其道，红红火火，其中最典型的莫过于地方戏和方言剧，地方戏曲节目有河南台《梨园春》、浙江台的《卫视戏曲版》、安徽台的《相约花戏楼》、陕西台的《秦之声》、天津台的《鱼龙百戏》，还有广东台方言剧《外地媳妇本地郎》、上海台的《老娘舅》，均受到观众的追捧，屡屡创下收视佳绩。真应了那句话：“越是民族的，就越是世界的。”

由此我们是否可推断，地方台最重要的还是要明确自己的定位，做回自己，注重当地，充分挖掘本地特色，在节目策划和节目设置中积极寻找那些人无我有的独特的资源。俗话说，一方水土养一方人。一方水土也一定能培养出一方文化，一方电视。

3.参与互动性节目。

众所周知，电视的“卖方时代”早已过去，观众已不满足“我播你看”的单向传播方式。于是参与互动性节目的日渐火爆成为必然。越来越多的平民百姓以各种形式走进电视，大到参加一个大奖赛，小到做一回演播室嘉宾，表演的分量有轻有重，露脸的机会有多有少，但好歹都是上了一回“电视”。

相信有上电视愿望的人不在少数，但能去北京上中央台的毕竟少之又少，因此这一块省级台的操作空间相当大。事实上省级台也不乏成功的先例，福建的上星频道东南台有一档歌手大赛的节目《银河之星大擂台》就很有影响，擂台赛的形式吸引了众多观众欲罢不能。若屏幕上这个参赛的小子正好是我们的邻居或者同事，肯定得到的关注度又会大大提高。省级台办此类参与性的节目，这样的概率一般大大高于中央台，这又是地方台贴近性强的好处。

想想过去一年的电视节目，可能给人印象最深的还是全国歌手大赛、舞蹈大赛、相声大赛、烹饪大赛……此类互动参与性节目由于是与活动相结合，宣传炒作的余地极大，从报名到决赛再到颁奖，环环相扣，高潮迭起，比较容易深入人心。而期复一期的栏目哪怕创作力量再强，也难保期期精彩，总让人担心它的衰退期很快就要到来。电视发展的最初阶段是没有栏目的，只有单个的电视节目，以后随着节目形态的成熟，渐渐走向栏目化，以培养观众的收视习惯。但电视发展到今天这样的繁荣，栏目的弊端也日益显现，尤其是对于一个省级的周播栏目来说，其生存环境的确过于恶劣：前有快节奏大密度的新闻资讯节目，后有情节紧凑惊险的连续剧，上有中央台高举高打的大节目，下有市级台专拍市井琐事的小片子，一个一周才见一次面的非黄金段20分钟栏目想要观众记住名都不容易，更何况吸引固定的观众群。所以经常性地举办一些大活动，以活动为依托形成一个系列节目，不失为省级电视发展的新路子。

参与互动性节目除传统的各类大赛外，还可借鉴社会上一些流行元素，如利用京剧票友会、DV发烧友、街头五人制足球、爱车俱乐部等会员制组织策划一些中小型竞赛、竞技类节目，相信也会吸引不少的眼球。尤其对地面频道而言，更需在节目中适当吸纳时尚的元素，打造先锋靓丽的频道形象。

4.打造具有全国视野的节目。

省级台毕竟不是过去意义的省级台，尤其是省级卫视，面对的是全国乃至海外的观众。据统计，随着落地工作的加强，江西卫视的有效覆盖人口已达两亿。省级卫视台的覆盖面扩大后，除了能降低广告的千人成本之外，一方面是以地方特色吸引全国观众，另一方面也可以利用全国资源做给全国观众看的节目，如安徽卫视的《记者档案》，就是邀请各地知名记者、包括中央级各大媒体的记者做嘉宾，以他们采制的有影响的新闻背景为主要素材的一档很吸引人的谈话节目。而湖南卫视的《封面》，则跟踪全国影响大的新闻事件，进行深入报道和分析。他们新近推出的《背后的故事》也是按照这一理念打造的具有全国视野的节目。

当然，打造全国视野的节目完全靠拼实力不是办法，尤其是对大多数的中西部省级台而言，无论是财力和人力，都拼不过中央台，但我们可以充分利用外省外地的节目资源、素材，为我所用，精心策划。在这方面，做得最好的莫过于凤凰台，它的“剪刀加口水”策划诞生了一个又一个名牌节目：鲁豫《新闻早班车》、杨锦麟的《有报天天读》、窦文涛的《文涛拍案》，还有《媒体大拼盘》等，个个都是好看又省钱，当然，此类节目必须有一流的幕后班底、一流的主持人支撑。江西台都市频道即将出炉的新栏目《传奇》，走的也是这条路，它选择的是观众喜爱度仅次于电视剧、新闻的法制题材，用的是与兄弟台交换、购买的节目素材，加上成熟的男性主持，再有扎实的市场调研论证，相信值得期待。

总之，省级台在花费巨资使节目上星落地之后，绝不能仅仅把自己原有的节目推向全国，一定要有意识地打造1—2个具有全国视野、高质量的自办栏目。

5.精打细算巧编排。

激烈的竞争，使得电视节目制作成本不断攀升，电视剧每集单价较前几年已翻了几番，一些自办节目也在以高价邀请大腕主持、明星嘉宾。各电视台为了赢得观众，争取更大的收视份额，都在不断加大对节目的投入，但除了中央电视台和少数广告创收大台可以不惜成本，高举高打外，大多数省级台都必须精打细算过日子。

从电视剧来说，各台基本上都是买的，原料几乎雷同，关键在于如何搭配，掌握火候，也就是要适时适地巧妙编排。江西卫视2002年始推出的午间《怀旧剧场》可谓成功一招。以怀旧概念集合起来的电视剧《孽债》《年轮》《渴望》……激起无数观众感情的涟漪，收视屡创新高。2003年我们拓展怀旧概念，精选四大古典名著播出，原以为不如怀旧情感剧抓人，没想到收视一路走高，《三国演义》平均收视率达到2.5%，6、7月份播出《水浒》正值暑期，单集收视率高达5.3%，超过了部分晚间黄金剧，而以往白天时段的收视率，能上1个百分点已属不易。以电视剧编排见长的安徽台在这方面也有不少好经验、好做法，他们的《男人剧场》《女人剧场》《周末过把瘾》在全国观众中都很有影响，为安徽台创造了巨大的经济效益。

三

当然，节目的应对不是孤立的。节目创新的前提是体制和机制的创新，常说“船小好掉头”，其实这几年中央电视台以改革推动节目创新的力度比大多数省级电视台步子更大，改革也更系统和规范。《东方时空》的制片人制，在中央电视台得以不断推广。而省级台采用这一办法时，有的较成功，像浙江电视台周末版，也有的不是失控就是演化为变相的行政终身岗位，难以坚持。中央电视台前不久淘汰了10个收视率低的自办栏目，并将一大批栏目推向市场，实行制播分离，再有这次推出新闻频道和一套改版，都证明中央电视台这样的大船，内部空间大、经济实力强、抗改革风险的稳定性好，一旦掉头，作用是巨大的。实践证明，节目是靠人做的，没有机制的创新，就难有节目创新，而相对而言，省级电视台改革的难度要大些，推行改革时必须考虑自身的局限性，积极稳妥推进，注意整体配套，避免短期行为影响节目质量的稳定。

（此文2003年发表于《声屏世界》杂志）