产品组合与产品组合策略

设计产品组合在企业营销管理上具有重要意义。企业通过制订产品组合策略可以实现多角化经营,充分发挥企业的优势,使企业的设备、技术、人力等资源得到充分利用,扩大经营范围,增加花色品种,增强企业的生产能力,提高企业效益。

社会上常将某一生产企业定义为“某产品生产企业”。但社会经济发展到今天,无论是科技发展的推动,还是市场竞争的压力,只生产一个产品的企业十分罕见。

一、产品组合的概念

产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系,即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围。产品组合从微观角度看有以下两个组合:

(一)产品项目与产品线

1.产品项目。具有相同用途的一组产品,不同顾客在购买该产品时可能会在款式、规格、颜色和价格等方面存在不同要求,这样企业就会在设计和生产这个产品时,刻意做到这些差别,满足不同顾客的需求。例如,使用同样皮革制成的同样款式,甚至采用相同价格的皮鞋,在规格(尺码)上不同,有36、40、41码的三种皮鞋,就是三个产品项目。

2.产品线,也称为产品大类。某类在基本用途上相同而在款式、规格、颜色和价格等方面存在明显差别的产品项目组合而成的整体,称之为产品线。仍用上例,皮鞋由三个尺码的产品项目组成的产品线。需要说明的是,这种产品线的划分界限在不同企业会有不同的处理方式。例如,在皮革生产企业,它的产品线可以是皮鞋、皮衣、皮帽、皮包四个产品线。而在皮鞋生产企业,它的产品线可能有男式皮鞋、女式皮鞋两个产品线,或者有皮凉鞋、皮鞋、皮靴三个产品线。企业主要根据自己在确定目标市场的专门化标准来划分产品线。

(二)产品组合

一个企业无论它有多少个产品项目,或者是有多少个产品线,它的产品组合只有一个。企业的产品组合是企业在一定时期内为自己向社会做出能满足多少种不同需求的承诺的实际履行结果。

总之,由用途相同,但在规格、款式等方面存在明显差异的不同产品项目组成的整体,叫产品线。而满足不同用途的产品,即不同的产品线组成的整体叫产品组合。而产品项目、产品线和产品组合对社会而言都叫产品。可是对营销管理而言,必须予以区别对待。

(三)产品组合的几种特征及衡量尺度

按照上述对产品组合概念的阐述,要想更加完整地表述企业产品组合的特征,可以用四种尺度,即宽度、长度、深度和关联度来进行描述,营销管理也可以从这四个方面来描述企业在设计自己产品组合时的设想。

1.产品组合的宽度。宽度是指企业经营全部产品线的数目多少。产品线越多,产品组合就越宽;反之,就越窄。如表6-1所示,宝洁公司产品组合有:洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇女保健与婴儿护理、织物与家居护理以及食品七类产品线。一般说来,因受企业资源、能力等条件的限制,大型企业产品组合比较宽,而中小企业产品组合比较窄。

表6-1 宝洁(中国)公司的产品组合

2.产品组合的长度。长度是指企业经营的所有产品项目总数的多少。产品组合的长度可用以说明企业想满足市场提出多少种不同的需求。例如,表6-1中宝洁(中国)公司产品组合的长度为5+2+3+2+3+3+1=19。一家大型企业因其资源条件与能力,可以同时向市场提供可满足不同用途的产品,又可以提供有明显差异的产品项目,以迎合挑剔的顾客,所以,产品组合的长度很长。而专业产品生产企业,因其产品组合相对狭窄,同时又可能受标准化生产的限制,产品项目也较少,从而使得这些企业的产品组合长度较短。

3.产品组合的深度。深度是指企业经营的每一类产品线中平均拥有的产品项目数目的多少,深度=长度/宽度。如表6-1中宝洁(中国)公司产品组合的宽度为7,相加各类产品线中的产品项目,产品组合长度为19,则其产品组合深度为19/7=2.7。可见,产品组合的深度能够说明企业向市场提供的产品品种的多样性程度。

4.产品组合的关联度。关联度是指各个产品线在最终用途、生产条件和销售方式等方面的关联关系程度。关联关系越密切,关联度就越大。而关联度的大小是企业选择目标市场、设计目标市场营销策略乃至选择多角化增长战略时都必须考虑的大问题。一家服装生产企业,初创时专门生产衬衫,随后生产外衣,再生产领带,这就是考虑这三个产品线在用途上有密切的关联关系,可以满足同一顾客的三种不同但相关的需求。

分析产品组合,既包括分析企业每一项产品所处的市场地位及其在企业经营中的重要程度,也包括各个不同产品项目的相互关系和组合方式的分析,其最主要的目的在于弄清在不断变化的营销环境中,企业现有的产品组合与企业总体战略、营销策略的要求是否一致,并根据内、外部环境的要求对现有的企业产品组合进行调整。

二、产品组合在市场营销中的意义

首先,企业增加产品组合的宽度,即增加产品大类,扩大经营范围,甚至跨行业经营,实行多角化增长战略,可以充分发挥企业的优势,使企业的设备、技术和劳动力等资源得到充分利用,提高经济效益。此外,实行多角化增长战略还可以减少风险,提高企业对市场的适应能力和竞争能力。例如,我国第一拖拉机厂就充分利用加工能力和设计力量,除生产传统产品拖拉机外,还生产筑路机械、建筑机械、汽车、自行车等系列产品,充分发挥了大型企业的优势,适应了市场竞争需要。

其次,企业增加产品组合的长度,可以是同时增加各产品线上的产品项目,更可以是增加有市场潜力的某些产品线的产品项目。许多时候,一家企业开发了一个新产品,其实它只是一个新产品线上的第一个产品项目。

然后,企业增加产品组合的深度,即增加产品项目、增加更多的款式、规格和颜色的新产品等,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以吸引更多的顾客。

最后,企业增加产品组合的关联度,即企业在选择新产品的拓展方向时可以从提高现有各产品线在最终用途、生产条件、销售方式等方面密切关系的角度出发,找到新的机会。

三、产品组合策略

产品组合并非是一旦确定就固定不变的,企业必须根据市场需求、竞争状况的变化以及目标市场营销策略的调整等来改进自己的产品组合,所以产品组合策略也被称为调整产品组合策略。可供选择的产品组合策略有:

(一)产品线延伸策略

从总体上看,每个企业的产品线只是占据整个市场的一部分。例如,某电视机生产企业在整个电视机市场上的定位属于中高端产品范围,如果该企业超出现有的范围来增加它的产品线长度,这就叫做产品线延伸(Linestretching)。企业可以向下或向上来扩展其产品线,或同时向三个方向扩展。

1.向下延伸。企业当时在进入某目标市场时所做的市场定位是“最先进的一流产品生产者”,一段时间过后对目标市场开展全面的调查分析后发现,在中低端产品市场存在更多的机会,或者是发现高端产品的竞争将逐渐趋于激烈,于是决定从该产品线的高端产品项目向中低端产品项目扩展。

企业向下延伸可能有如下原因:

(1)企业在高端产品市场受到攻击,于是就决定拓展中低端产品市场进行反击;

(2)企业发现其高端产品市场增长缓慢;

(3)企业最初步入高端市场是为了树立质量形象,然后再朝下扩展;

(4)企业增加一个低端的产品项目,是为了填补市场空隙,否则,其竞争对手会乘虚而入。

由于顾客大多是通过价格水平来认知产品品质的高低,所以企业在推出一款低端产品的同时会以低价来向顾客展示。这样的策略会有一定的风险:第一,企业新推出的低端产品的价格不一定比市场上原有的竞争者的产品价格更具竞争力。第二,低端低价产品可能会对自己原有的高端产品构成威胁,因为顾客可能会从性价比出发,改变自己原有的购买企业高端产品的决定。

2.向上延伸。在进入目标市场时,企业的市场定位是“好用但廉价的产品提供者”。在一段时间后,企业本能就会有“人往高处走”的想法。与此同时,企业的资源与能力也非昔日可比,会产生从低端产品向高端产品方向发展的想法。

企业采用向上延伸策略的主要原因是:

(1)高端产品存在可观的机会,强大的竞争对手还没出现;

(2)被高端产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引;

(3)有机会提高企业在目标市场中的形象。

同样,假如企业也是通过提高价格来向顾客展示自己现在提供的是更好的产品的话,那么此时企业一定要准确确定需求价格弹性的大小,以便使得高端产品的较高价格依然对顾客有吸引力。

3.双向延伸。市场定位于“比高端产品价廉,比低端物美”的中端产品,随着时间的推移可能会决定朝向下、向上两个方向延伸的决定。

企业选择这类延伸策略的主要原因是:

(1)企业发现上下两端市场都存在发展机会;

(2)企业发现高端与低端市场的竞争还未发展到非常激烈的程度;

(3)企业发展的空间很大。

双向延伸策略的最大风险是,购买者认为这两种型号的产品差别不大,因而会选择购买较低价格的低端产品。

4.产品线填补。产品线也可以拉长,办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。与产品线延伸不同,产品线填补是在原来档次的产品项目中增加一个新规格、新款式的产品项目。采取产品线填补(Linefilling)策略有这样几个动机:

(1)获取利润增长;

(2)满足那些经常由于产品线规格、品种不齐全而使销售额下降的经销商的抱怨;(3)充分利用剩余的生产能力;

(4)争取成为领先的产品线完整的供应商;

(5)设法填补市场空隙,防止竞争者的侵入。

如果产品线的延伸导致新、旧产品自相残杀,在消费者中造成混乱的话,那就说明是搞过头了。企业必须使消费者能在其心目中区分出自己的每一个产品项目,每一个产品项目必须有显著的差异。

(二)产品线削减策略

产品线管理者必须定期检查每一产品项目的市场销售情况,研究削减问题。削减原因有两种:

(1)产品线在市场销售业绩上出现滑坡,营销管理人员就应该及时对产品线中的每个产品项目的市场销售状况开展分析。对于那些销售业绩下降并导致亏损的产品项目应该考虑削减该产品项目的预案。

(2)企业在资源上捉襟见肘时,就应该及时考虑集中资源于能产生最大效益的产品项目上。营销管理者应该本着“两利相比取其长”的观点,对产品线中各个产品项目的盈利能力和市场需求的发展潜力,寻找最为有利的发展方向。与此同时,企业必须从某些产品项目转移自己资源,投放到更有利于自身发展的产品项目之上。

当市场营销环境严峻、需求紧缩时,企业通常会采取紧缩产品线的策略;而在市场营销环境良好、需求增速明显时,则会采用延长产品线的策略。

(三)产品组合调整策略

产品组合策略应该包含两种类型:产品线调整策略与产品组合调整策略。前者就是上述两种,主要是对各产品线中的产品项目做增加或删减的考虑,而后者是对产品组合中的各产品线进行改造保留或是删除的考虑。这里所说的产品组合调整策略就是指后者。

1.各产品线改造策略。在科学技术快速发展的同时,社会观念与市场需求也会得到更快的发展与转变。营销管理者要敏锐地察觉到这些变化趋势,对企业现在的产品组合进行局部或整体调整。虽然企业的产品组合依然还是那几个产品线,在宽度、长度、深度和关联度等方面都不做改变,但是所有产品线中的产品项目在技术含量、性能、功能等质量方面已经完全不等同于以往。这些特征在家用电器行业表现得最为典型,当今的电视机、空调、冰箱、洗衣机与十年前相比早就不一样了。

2.增加新的产品线和删除旧的产品线。为了跟上快速变化的市场需求步伐,许多企业会逐渐改变自己原先的营销增长战略,更多地选择多样(角)化增长战略,以求获得更多的发展空间,此时企业在产品组合上就会采用以下两种策略:

(1)改变原来的全部产品线策略,即现在的产品组合中全部产品线都是新的。企业还是原来的企业,这仅是从企业名称来看,但是企业已经从整体上转入了新的行业,这种情况表现得最为典型的是20年前许多企业都转向房地产行业。当然,对企业而言此举的风险很大。

(2)增加新的产品线,删除旧的产品线策略。相比前者的全面调整,此种策略可称为“微调”。逐渐增加新产品线的同时淘汰一些旧产品线。这种策略的成功与否,更多取决于营销管理者能否对未来市场需求变化做出准确的判断,与是否会当机立断地采取行动。随着社会经济的不断发展,对于购买者来说,能够满足其某种需求的产品也会发生变化。例如,原来作为普通市民代步工具的是自行车,而现在市民认为最佳代步工具应该是助动车。于是,自行车生产企业就淘汰各类型的自行车产品线,推出助动车产品线。