农产品组合

（一）产品组合是什么

1.产品组合　是指企业经营的全部产品的结构，由产品线和产品项目构成。

2.产品线　是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

3.产品项目　是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

例如：来福农产品公司生产经营大米、食用油、面粉等，这就是产品组合，而其中的大米、食用油、面粉等大类就是产品线；食用油中的豆油、棉籽油、花生油等就是产品项目。

4.产品组合的宽度、长度、深度和关联性

（1）产品组合的宽度。是指一个企业生产经营的产品线的数目。如上述产品组合中，企业经营大米、食用油、面粉3条产品线，其宽度为3。

（2）产品组合长度。是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。如上所述，如果大米有粳米和籼米，食用油有豆油、菜籽油、花生油，面粉有强精粉、弱精粉。那么，产品组合的长度为7。

（3）产品组合深度。是指每一条产品线中所含产品项目的多少。如花生油有生食油（凉拌）和烹调油，其产品组合的深度为2；再如综合性的花卉商场经营的花卉不仅有盆花、干花、鲜切花，而且还有种球、盆景，其产品组合的深度为5。

（4）产品组合关联性。是指一个企业的各个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的相关程度。

试一试

把上文中来福农产品公司里的所有产品以表格（表2－1）的形式进行组合。

表2－1　宝洁公司的产品组合

（二）快来运用产品组合策略

1.扩大产品组合策略　包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大产品经营范围；后者是在原有产品线中增加新的产品项目。当企业现有产品线的销售额和利润额可能下降时，则可在现行产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。当企业准备为更多的子市场提供满足多种需求的产品时，则可选择在原有产品线内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物等资源，分散风险，增强竞争能力。

2.缩减产品组合策略　当市场不景气或原料、能源供应紧张时，较长、较宽的产品组合不一定会为企业带来盈利机会，反而带来风险。此时，缩减产品可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品线或产品项目，使企业可集中精力发展有活力的产品线或产品项目。

3.产品延伸策略　每一个企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

（1）向下延伸。向下延伸指企业在原来生产高档产品的基础上，增加低档产品。如某花卉企业原来只生产高档花卉，现在根据市场需要又同时生产一些中、低档花卉。企业采取这种策略的主要原因是：①企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品线向下延伸。②企业的高档产品市场竞争激烈，必须用侵入低档产品的方式来反击竞争者。③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。④企业增加低档产品是为了填补空隙，阻止竞争者的介入。

（2）向上延伸。向上延伸指企业在原来生产低档产品的基础上，增加高档产品。主要原因是：①高档产品畅销，销售增长较快，利润率高。②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，容易被击败。③企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸的战略也要承担一定的风险，如可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。

（3）双向延伸。双向延伸指原定位于中档产品市场的企业掌握了解市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸：一方面增加高档产品；另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

案例

产品延伸组合策略运用成功的斯乃克公司

20世纪80年代晚期，斯乃克公司在美国饼干市场很活跃，它拥有一些处于市场领导者地位的饼干品种。它的产品大类在延伸，1987－1989年增加了20%的新品种，但这一时期的总销量额却停滞不前。公司通过调查研究发现，由于产品延伸，为新品种提供货架而排挤了原来的畅销品种，从而降低了销售额和市场占有率。调查表明，它的最畅销品种有5%～50%的时间处于缺货状态；当顾客买不到这些产品时，40%的人会推迟购买或购买其他企业的产品。调查结果促使公司制定一项新的产品大类战略。公司按家庭购买和使用情况把产品大类划分为四个部分：主要产品、偏好产品、季节性产品和填补产品。1/3以上的顾客使用主要产品，每个家庭一年至少买两次。主要产品的数量占产品大类的20%，而销售额占70%。偏好产品主要在一个或几个地区的市场上畅销，数量和销售额都只占10%。季节性产品有1/3以上的顾客购买，但一年只买一次。消费者在购买主要产品和偏好产品之后对该产品凭冲动购买，这类产品的数量占产品大类的5%，销售额占10%。填补产品的数量占65%，销售额只占10%。顾客对填补产品的购买往往属于冲动型购买，填补产品的吸引力也比季节性产品低得多。斯乃克决定调整生产和分销计划，对于主要产品，要保证它们在各子市场上都不缺货；对于偏好产品，在它们的周转速度达到一定水平的商店继续销售，在其他商店则放弃销售，给主要产品腾出货架；对于季节性产品，仍然要维持它们的销售，并在旺季举办一些专题促销活动；对于填补产品，尽管它们的毛利可能很高，但净利润很低，应该大幅度减少，为畅销产品腾出货架。产品线的调整，再辅之以广告战略的改变，使得斯乃克在销售额和市场占有率方面都有了很大改观，利润也提高了许多。