设计产品组合

【任务描述】

近段时间以来，C市W服装公司经常收到国外合作伙伴的抱怨，为此，公司特派市场部杜经理前往国外企业驻中国办事处宁波进行协调。杜经理一到宁波，立马着手调查。几个回合下来，杜经理终于发现事情的真相：公司这两年作为主业的外贸合作伙伴对公司这几次交货都颇有意见，而且越来越“显露出准备取消公司与之配套加工的权利”，更为严峻的是外方最近新寻求到一家配套加工企业R，这家企业前身系国内知名服装生产企业，经过前几年改制与国外企业合资后，在企业经营理念方面大有改观，特别是作为服装生产型企业，R公司致力于以外贸加工为主要业务品种，在产品式样、包装、商标、质量、特色以及企业知名度方面，都是本公司所不能及的。了解到这些情况，杜经理也感到颇为棘手，如果本公司失去这一主要合作伙伴，公司未来的前景和出路真不知在哪里？

【任务详解】

显然，外方合作伙伴之所以改弦易辙，是基于对合作企业提供的产品差异的选择。在商品经济高速发展的今天，企业必须以客户为中心，提供除产品实质外，向客户提供更“多”的东西已成为众多企业迎接市场竞争与挑战的必要武器。正如美国学者李·维特所言：“未来竞争的关键，不在于工厂能提供什么产品，而在于其产品提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”作为市场部负责人的杜经理也早就有预感：公司在产品方面近两年确实没什么增加或提高的地方，如果不是和外方长期的关系，国内其他几家类似企业早就盯着这块利润丰厚的蛋糕。要想继续在外贸业务上占据有利地位，公司的确应该在产品上下功夫才行。这可能对公司来说是一场颠覆性的“革命”。

【相关知识】

6．1．1 产品整体概念

产品本质上是企业生产经营与销售管理的对象。大数据时代，面对消费者日益个性化的需求，研究和制订产品计划和产品策略是企业营销管理活动的重要组成部分。

消费者所关心的是产品的内在质量、式样、颜色、性能等。但是一个生产者在现代市场营销活动中，只考虑这些因素，不利于产品开发。顾客在购买某一产品时，往往会提出其他要求，产品如果不能满足消费者的要求，就很难唤起消费者的购买兴趣。因此，产品应集中能满足消费者需求和欲望的物质与非物质因素。

1）产品整体概念及其层次

引例：奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。

（1）产品整体概念

传统上我们常常将产品理解为特定的物质形态以及具体的功能或用途。事实上，这是一种比较狭隘的理解。在现代市场营销学中，产品是一个复合的概念，它包括提供给市场，能够满足顾客或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形产品包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。这就是所谓的“产品整体概念”，也只有将产品的有形物质因素和无形物质因素有机地结合起来，才能形成产品的完整概念。可以说，理解这一概念是树立正确的营销观念的前提。

（2）产品整体层次

产品整体概念由4个基本层次组成，即核心产品、基本产品、附加产品和心理产品（见图6．1）。

图6．1 产品整体层次

①核心产品。核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或利益，是购买者所追求的中心内容。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。

②有形产品。有形产品也称为形式产品，是产品在市场出现时的具体物质外形，它是产品的形式、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。有形产品由质量、款式、特色、包装等特征所构成。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

③附加产品。附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。

④心理产品。心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。

产品整体概念的四个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以顾客需求为标准的，由顾客的需求来决定的，如表6．1所示。

表6．1 产品整体概念的四个层次

（3）产品整体概念对企业营销活动的作用

产品整体概念清晰地体现了现代市场营销中以顾客为中心的现代营销观念的特征。只有正确理解产品整体概念，才能真正贯彻市场营销观念的要求，全面满足顾客的需要，从而使企业在竞争中处于有利地位。

①产品整体概念指明了产品是具有有形特征和无形特征构成的综合体。为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足顾客的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性；另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素，如表6．2所示。

表6．2 产品的有形和无形特征

产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。

②产品整体概念是一个动态的概念。随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。

③对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。

④产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。

⑤把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。以手机为例，手机产品的核心层次是“移动通信”，现在的手机产品已经从款式、色彩、包装外形等许多有形产品方面得到发展。

2）产品分类

产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。

（1）根据产品的使用频率和产品形态分类

①耐用品。耐用品指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。顾客购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足顾客的购后需求。

②非耐用品。非耐用品指使用次数较少、顾客需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便顾客的购买。

③服务。服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加价值。

（2）根据产品的购买方式分类

①便利品。便利品又称日用品，是指顾客日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。顾客在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便顾客能及时就近购买。

②选购品。选购品指价格比便利品更贵，顾客购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。顾客在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。

③特殊品。特殊品指顾客对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。顾客在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得顾客的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。

6．1．2 产品组合策略

1）产品组合及其相关概念

产品整体概念告诉我们，应该用整体观点看待市场营销中的产品。一般来说，只是经营孤立的一款产品的企业并不多见，绝大多数企业都是通过向社会提供多种产品而进行生产经营活动的。因此，必须明确产品组合的概念，采用相应的产品组合策略。

（1）产品组合

产品组合是指一个企业经营的所有产品的总称，通常它由若干产品线和产品项目所组成，即企业的业务经营范围。产品组合包括两个概念——产品线、产品项目，三个因素——产品组合的长度、宽度和相关性。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。如家用电器生产企业的产品包括电视机、电冰箱、洗衣机、空调等。电冰箱系列是其中的一条产品线，而210升电冰箱则是这条产品线中的一个产品项目。

产品组合的长度，指企业所拥有的某条产品线的产品项目数。

产品组合的宽度，指一个企业所拥有的产品线的条数。

产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。如服装与鞋袜，食品与体育用品，前组的相关性就高于后组。

图6．2 产品组合的长度和宽度

（2）产品线分析

产品线分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。

比如，有一企业某条产品线上项目A占产品线总销售量的50％，占总利润的40％；项目B占总销售量的30％，占总利润的30％；项目C占总销售量与总利润的比重分别是10％与10％；项目D占总销售量与总利润的比重分别是5％和15％；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5％和5％。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85％，所以在其他环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。

产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能把利润均匀地分散到多个项目中去。

2）产品组合策略

（1）产品组合的方法

从一个企业来说，企业的产品管理或产品决策是一项具有层次性的工作。企业在进行产品组合时，涉及三个层次的问题需要作出抉择，即：

①是否增加、修改或剔除产品项目。

②是否扩展、填充和删除产品线。

③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。

企业在考虑产品组合策略时应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。

产品组合的四个因素和促进销售、有利于竞争、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。企业分析和评价现行产品组合通常会对产品线的目前销售额、利润以及市场地位进行分析和评价。

（2）产品组合的策略选择

根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略。产品组合策略具体包括如下策略：

①扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的长度。

②缩减产品组合，当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。

③产品线延伸决策，产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式，如表6．3所示。

表6．3 产品组合策略

由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，作出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。

【任务实施】

经过长时间的思考，凭借多年的商场管理经验，杜经理向公司管理层提交了一份信心十足的公司产品质量和服务方面的调整策略：

（1）产品质量

选择以设计师为导向的产品。W公司全员必须树立质量意识和全面质量管理观念，从产品质量、设备质量、工艺水准质量、人员素质质量、综合管理质量等多方面加强公司质量管理，赋予公司质检部门“尚方宝剑”的同时，加大对其考核的力度。

（2）企业服务

为加强顾客对W公司产品的信任，公司必须成立客户服务部门，该部门的主要职责是完善产品售后服务、质量跟踪，从而为顾客提供产品信誉保证。

【任务小结】

产品是一个复合的概念，它包括提供给市场，能够满足顾客或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。产品是核心产品、基本产品、附加产品和心理产品的总和。产品组合是指一个企业经营的所有产品的总称，通常它由若干产品线和产品项目所组成，即企业的业务经营范围。它包括两个概念——产品线、产品项目，三个因素——产品组合的宽度、深度、长度和相关性。产品组合策略是企业根据自己的营销目标，对产品组合进行取优决策。

【课后自测】

1．如何正确理解产品整体概念？

2．自选一家企业进行现有产品组合分析，提出该企业如何形成最佳的产品组合的策略建议？