分类及产品组合

第一节　产品概念、分类及产品组合

一、产品及产品组合概念（一）产品的定义

产品是指能够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何东西。对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，即应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想从中真正获得什么。产品主要包括有形产品和无形产品两部分。

1．有形产品

人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。

2．无形产品（服务）

所谓服务是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。因而这类产品的营销需要有更好的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。

（二）产品组合

市场营销学对产品的界定，从内涵看更为丰富，从外延看涵盖面十分宽泛。现代市场营销学认为，产品不仅包括具有物质形态的、有形的物品，还包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合。

产品组合是指一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。具体可以划分为五个层次，如图6．1所示。

图6．1　产品组合的五个层次

1．核心产品

核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。如消费者购买洗衣机，并不是为了拥有这种机器物品本身，而是为了获得清洗、洁净衣物和安全的效用。核心产品是消费者追求的最基本内容，也是消费者所真正要购买的东西。因此，企业在设计开发产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益，以此作为立足点。

2．形式产品

形式产品，也称形体产品，是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量等。即使是纯粹的服务产品，也具有类似的形体上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应该努力寻求更加完善的外在形式来满足消费者的需求。

3．期望产品

期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。例如，旅馆的旅客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。由于大多数旅馆都能满足旅客的一般期望，因此旅客在选择条件档次大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅馆能够提供所期望的产品，而是根据哪家旅馆方便而定。

4．延伸产品

延伸产品是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。正如美国市场营销学者西奥多·李维特所指出的：“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。”

5．潜在产品

潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明产品的演变可能给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品的最重要因素。例如，人们购买保险产品，在购买时并未得到可即刻实现的利益，而是一种承诺，即未来可以实现的理赔收益。

二、产品分类

在市场营销中，要根据不同的产品制定不同的营销策略。而要科学地制定有效的营销策略，就必须对产品进行科学的分类。

（一）按产品的耐用性和有形性分类

按照产品的耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品和服务三种。

1．非耐用品

它是指使用一次或少数几次的有形产品，如食盐和化妆品等。这些产品消费很快，购买较为频繁。

2．耐用品

一般是指能多次使用的有形物品，例如彩电、空调、汽车等。

3．服务

服务通常是指为出售而提供的活动、利益和满足感等，如修理、旅馆。服务具有无形、不可分离、可变和易消失等特征。

（二）按产品的购买者和购买目的分类

按产品的购买者和购买目的，可以分为消费品和产业用品两种。

1．消费品

消费品是指个人和家庭为满足生活消费而购买的商品和服务。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以划分为以下几种。

（1）便利品。便利品是指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。具体又可以分为日常生活用品，如食盐、香烟、饮料等；冲动品，即事先不在购买计划之内，由于一时冲动而即时购买的商品，如合意的书籍、折价的小饰品、旅游途中购买的工艺品和纪念品等；救急品，即消费者在某种情况下紧急购买的商品，如饥肠辘辘时购买的食品，倾盆大雨突然而至时购买的雨伞等。对于便利品的营销，企业要特别重视“地点效用”和“时间效用”，建立密集的销售网点，备足货品，采取特价、折价、集中突出陈列以及赠品等促销策略，方便消费者随时随地购买，刺激冲动性需求。

（2）选购品。选购品是指消费者在购买过程中对功效、质量、款式、颜色、特色、品牌、价格等花较多时间进行比较的商品，如家用电器、服装、鞋帽等。选购品又可以分为同质选购品和异质选购品两种。前者在质量、功效等非价格因素方面差别不大，但价格差异较大，所以要认真比较选购。而后者在功效、质量、款式、颜色、风格等方面差异较大，消费者购买时重视和追求特色，相比价格，特色对购买决策的影响更大。企业在异质选购品的营销中首先要重视产品差异的设计与研制，在产品的品种、花色、款式、风格方面实行多样化，并通过广告宣传和促销活动将产品差异有效地传递给消费者，以满足消费者的差异化需求。

（3）特殊品。特殊品是指具有特定品牌或独具特色的商品，或者对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如品牌服装、名车、名烟、名酒，或者具有收藏价值的艺术品以及结婚戒指等。特殊品的购买者对所需产品已经有所了解，注重其特殊价值，情有独钟，愿意为此付出更多的努力或支付更高的价格。对于这类商品，企业的营销重点应放在品牌声誉、特色和对消费者而言的特殊价值上，并要相应地选择有较好信誉的经销商或专卖店销售。

（4）非渴求品。非渴求品是指消费者不熟悉，或者虽然熟悉但不感兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。非渴求品往往属于消费者的潜在需求或未来需求。在营销中，需要采用较强的开发性策略，采取诸如人员推销、有奖销售等刺激性较强的促销措施，制作强有力的广告，帮助消费者认识和了解产品，将产品使用价值和消费者的需求紧密相关，以引导消费者的兴趣，激发购买行为。

2．产业用品

产业用品是指各种组织，如企业、机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要而购买的商品和服务。判断具体产品是消费品还是产业用品的标准，就是看谁购买以及购买的目的是什么。如果个人和家庭购买计算机作为自家的学习、娱乐之用，这台计算机就是消费品；如果一家企业购买计算机用于生产控制、日常办公、产品销售等，这台计算机就成了产业用品。对产业用品，可以根据它们参与生产过程的程度和价值大小划分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务三大类。

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农夫山泉有点甜

农夫山泉是海南养生堂公司于1997年推出的瓶装纯净水产品。当时，中国水市场已经经过了10多年的发展历程，生产企业有近千家之多，市场竞争相当激烈。娃哈哈和乐百氏自1995年开始，先后由儿童饮品延伸到纯净水，并在较短时间内逐步确立了领导者的地位。面对潜力巨大、竞争激烈、领导者品牌强势占领的瓶装水市场，农夫山泉为了尽快切入市场，并占有一席之地，采取了整体产品的差异化战略，在产品的口感、类别、水源、包装、品牌、价格等方面都与娃哈哈和乐百氏形成明显的差异，一举获得成功，有效达到了企业的营销目标。

在口感上，一句“农夫山泉有点甜”的广告词就明确地点出了水的甘甜清冽，一下子就区别于乐百氏的“27层过滤”的品质定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所营造的浪漫气息，与当年七喜作为“非可乐”推出有异曲同工之妙，给消费者留下了深刻的印象，占据了消费者的心理空间。

在水源上，农夫山泉强调“千岛湖的源头活水”水源的优良。同时利用千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区所拥有的极高的公众认同度，以提高其产品质量的认同度和品牌知名度。

在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉，迎合了人们返璞归真的心理需求。相比某些小儿用品痕迹十分明显的名称，其品牌适应性更强、覆盖面更广，品牌形象更为鲜明。

在包装上，农夫山泉选用运动瓶盖，并且同率先推出运动瓶盖的上海老牌饮料正广一起进行广告宣传，突出运动瓶盖的特点。在广告中，农夫山泉把运动瓶盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中学生这一消费群体作为一个切入点；“课堂篇”广告中“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”的幽默用语，让人心领神会，忍俊不禁，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌，也使人们对农夫山泉刮目相看，产生了浓厚的兴趣。

正是农夫山泉在整体产品的多个要素上别出心裁，因而，一进入市场就强有力地显示了其清新、自然的特性，赢得了消费者的青睐。从1997年4月生产第一瓶纯净水到1998年，其市场占有率就在全国占到第三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。

——资料来源：张似韵．产品生命周期与市场营销组合——养生堂公司的市场演进策略．市场营销导刊，2001（2）．

三、产品组合策略

（一）基本概念

产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。

产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。所谓密切相关是指：这些产品或者能够满足同种需求；或者必须配套使用，销售给同类顾客；或者经由相同的渠道销售；或者在同一价格范围内出售。

产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、款式、质地或品牌的产品。例如百货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用电器、食品、文教用品等，各大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。

企业产品组合可以从宽度、长度、深度和关联度四个维度进行分析。下面以表6．1所显示的产品组合为例加以阐述。

表6．1　某百货公司的产品组合

1．产品组合的宽度

产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指企业生产经营的产品线的数量。大中型的多元化经营的企业集团生产与经营的产品品类较多，产品组合的广度较宽；专业化企业和专营性商店生产与经营的产品品类较少，产品组合的广度较窄。

2．产品组合的长度

产品组合的长度是指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。表6．1所示的产品项目总数是18，这就是产品线的总长度。每条产品线的平均长度，即企业全部产品项目数除以全部产品线包含的项目总数所得的商，在表6．1中的平均长度是4．5（18／4），说明平均每条产品线有4．5个品牌的商品。企业产品的项目总数越多，即产品线越长，反之则越短。

3．产品组合的深度

产品组合的深度是指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。一个企业每条产品线中所包含的产品品牌数往往各不相等，每一产品品牌下又有不同的品种、规格、型号、花色的产品项目。例如，百货公司的休闲装有9种规格，那么，它的深度就是9。虽然专业商经营的产品种类较少，但同一产品种类中规格、品种、花色、款式较为齐全，产品组合的深度较深。

4．产品组合的关联度

产品组合的关联度又称产品组合的密度或相关性，是指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。表6．1中某百货公司的四条产品线都是人们的穿着用品，产品的最终用途相同，可以通过相同的分销渠道销售，其关联度较为密切。

企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度不同，就构成不同的产品组合。

（二）产品组合策略类型

产品组合策略是制定其他各项决策的基础，产品组合确定之后，企业的投资组合、定价、分销渠道、促销以及各项资源的配置都基本确定。常见的产品组合策略有以下六种。

1．全线全面型组合

即企业生产经营多条产品线，每一条产品线中又有多个产品项目，产品项目的宽度和深度都较大。该策略的特点是力争向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品，满足他们尽可能多的需求，以占领较为广阔的市场。只有规模巨大、实力雄厚、资源丰富的企业才能做到。如美国宝洁公司就有洗涤剂、牙膏、洗发水、香皂、除臭剂、润肤液、婴儿尿布和饮料等多条产品线，都是日常生活用品，且各条产品线之间的关联度较强。

2．市场专业型组合

即企业以某一特定市场为目标市场，为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目，以满足他们多方面的需求。这种组合策略的特点是宽度和深度大而关联度较小，并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求，以全面牢固地占领本企业目标市场为目的。这种组合策略仍是规模较大的企业才适合，如金利来主要专门为成功的男士生产西服、领带、皮具、领带夹、香水等用品。

3．产品系列专业型组合

即企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目，以满足不同消费者对这几类产品的差异需求。这种组合策略的特点是宽度和深度小，而关联度密切，产品的技术要求接近，生产专业化程度高，有利于延伸技术优势提高生产率。如科龙公司一直致力于制冷产品的生产，只拥有空调、冰箱等少数几条产品线，每一条产品线的产品项目也较为有限，而生产量较大。

4．产品系列集中型

即企业集中各种资源，生产单一产品线中的几个产品项目，以便更有效地满足某一部分消费者对这一类产品的需求。该组合策略的特点是宽度最小、深度略大而关联度密切，且产品和目标市场都比较集中，有利于企业较好地占领市场。这是中小型企业经常采用的组合策略。如格兰仕集团在创业初期只生产微波炉这一大类产品，其花色、品种也较为有限。

5．特殊产品专业型组合

即企业凭借自己所拥有的特殊技术和生产条件，生产能满足某些特殊需求的产品。这一组合策略的特点是宽度、深度、长度都小，目标顾客具有特殊需求，生产的针对性、目标性都很强。很多情况下是根据顾客特殊的个性化需求定制产品的。如某企业专门生产残疾人使用的假肢、轮椅、康复器械等。

6．单一产品组合

即企业只生产一种或数量有限的几个产品项目，以适应和满足单一的市场需求。这一组合策略的特点是产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，有利于提高劳动效率，降低成本；技术上也易于精益求精，有利于提高产品质量和档次。但是，由于生产经营的产品单一，企业对产品的依赖性太强，因而对市场需求的适应性差，风险较大。

上述六种产品组合策略为企业制定决策提供了多种选择，企业在实际决策时要综合考虑以下几个制约因素：①企业资源的制约；②市场需求的制约；③竞争条件的制约。

（三）产品组合的分析

由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个产品必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，也有一部分产品趋于衰退。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品品种销售成长的现状及发展趋势，以作出开发新产品、改进名产品和淘汰衰退产品的决策。下面以图6．2所示的波士顿矩阵图为例进行分析。

图6．2　产品组合分析波士顿矩阵图

波士顿矩阵法由波士顿咨询公司（BCG）首创。它以市场占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，就形成四个象限，每一象限中可放入不同的产品线，然后加以分类评价。

（1）问题类。这类产品线具有高的市场增长率和低的市场占有率，虽然投入大量资金就可以提高其市场占有率，但有较大风险，需慎重选择。

（2）明星类。这类产品线市场占有率和市场增长率都很高，具有一定的竞争优势。但是，由于市场增长率很高，竞争激烈，要保持优势地位，需要大量资金，因而并不能为企业带来丰厚的利润。但在市场增长率放慢后，它就转变为金牛类，可大量为企业创造利润。

（3）金牛类。这类产品线有低的市场增长率和高的市场占有率，收入高利润大，是企业利润的源泉。企业常用金牛类产品线的收入来支付账款和支持明星类、问题类和瘦狗类产品线。

（4）瘦狗类。这类产品线的市场增长率和市场占有率都很低，在竞争中处于劣势，是没有发展前途的，应逐步淘汰。

对产品线进行这样的分类评价后，企业可以确定产品线组合是否健康。如果问题类产品线和瘦狗类产品线较多，而明星类产品线和金牛类产品线较少，则应当对组合进行调整，即那些很有发展前途的问题类产品线应予以发展，努力提高其市场占有率，增强其竞争能力，使其尽快成为明星类产品线；金牛类产品线要尽量维持其市场份额，以继续提供大量的资金收入；处境不佳、竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、瘦狗类产品线应收缩，尽量减少投资，争取短期较多的收益；没有发展前途又不能盈利的那些瘦狗类产品线和问题类产品线应放弃，进行清理、淘汰，以便把资金转移到更有利的产品线上。

（四）产品组合调整策略

对企业现行产品组合进行分析和评估之后，找出存在的问题，就要采取相应措施，调整产品组合，以求达到最佳的产品组合。产品组合的调整策略有以下几种。

1．扩大产品组合

即扩展产品组合的宽度或深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需求。当市场需求不断扩大，营销环境有利，企业资源条件优化时，就需要扩大企业产品组合以赢得更大的发展，或者当企业预测到现行产品线的销售额和利润率在未来可能下降时，就必须及时考虑在现行产品组合中增加新的产品线，或者加强其中有发展潜力的产品线。

2．缩减产品组合

即降低产品组合的宽度或深度，剔除那些不获利或获利小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力争从生产经营较少的产品中获得较多的利润。当市场不景气或原料、能源供给紧张，企业费用太高时，缩减产品线反而能使企业的总利润增加。

3．产品线延伸策略

产品线延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。具体做法有以下三种。

（1）向下延伸。向下延伸是指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加中低档产品项目。采取这种策略，可以使企业利用高档名牌产品的声誉，吸引不同层次的顾客，从而增加产品销售，扩大市场份额，充分利用原有的物质技术力量。

（2）向上延伸。向上延伸是指企业原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目。采取这一策略的原因，是高档产品市场具有较大的市场潜力和较高的利润率，企业在技术设备和营销能力方面已经具备进入高档市场的条件，需要对产品线进行重新定位等。

（3）双向延伸。双向延伸是指企业原来定位于中档市场的产品线掌握了一定的市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方位占领某一市场。