产品组合及优化管理

8.4　产品组合及优化管理

企业为了保持产品在市场中的活力，分散经营风险，往往都不会只经营单一的产品，而是经营多个产品规格、不同种类的产品。因此对于企业来说，成功的经营往往不表现在一个产品的成败，而取决于整个产品组合的盈利能力。

8.4.1　产品组合相关概念

所谓的产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合是由产品线和产品项目所构成的。产品项目是指不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品线则是指满足同类需求的密切相关的产品所构成的产品类别。不同企业的产品组合在内容和结构特征上有巨大的差异。有些企业的产品组合产品异常丰富、类别多样，结构复杂。例如英国的维珍集团，旗下有唱片、航空、饮料、金融、铁路、婚纱等，夸张地说，包括了半个国民生产部门。但是有些企业的产品组合显得比较单纯，品牌涉及得比较少，产品项目也很有限。为了很好地描述不同企业的产品组合，我们用宽度、长度、深度和关联度这四个方面来衡量。

产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。它反映的是企业产品的类别跨度。产品组合的宽度越大，说明企业经营的多元化程度越高。一些大的综合型旅游集团，通常有比较宽的产品组合，启迪案例8-2中的首旅集团就是其中的代表。

【启迪案例8-2】　首旅集团的业务组合

首旅集团是1998年2月组建的国有独资综合型旅游企业，经过10年的发展，已经成长为以投资经营管理旅游业务及现代服务业为主，涵盖酒店服务业、旅游商业、餐饮服务业、旅游旅行服务业、汽车服务业、景区服务业和旅游地产等业态的战略性控股投资企业集团。

首旅集团在酒店行业中建立了“首旅建国”和“如家”两大知名品牌，前者在全国管理着数十家酒店，后者在全国30多个省和直辖市覆盖110多座城市，拥有600多家连锁酒店。

集团控股的大型旅行社--中国康辉旅行社、神舟国旅集团均已形成批发，区域分中心和零售网络体系，综合实力在国内旅行社名列前茅。

集团的餐饮板块汇集了众多知名品牌，并整合纳入全聚德股份公司和东来顺公司的旗下，品牌各有其不同的特色菜肴和市场定位。

集团控股的北京首汽股份公司是中国特大型旅游汽车公司之一，拥有近万辆各类汽车，是集汽车运营、租赁、销售与维修、油品供应为一体的股份制企业。

首旅集团拥有海南南山文化旅游区（4A级景区）股份，并参股投资宁夏沙湖风景区（4A级景区）。

集团旗下的新燕莎集团以新型商业为主，发展高端都市百货、品牌专营店和大型购物中心。北京古玩城市集团则是首旅集团旗下以经营古玩、珠宝等专业市场为主的全资企业。

资料来源：根据首旅集团网站资料整理，http://www.btg.com.cn/index.asp

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品线所拥有的产品项目的数量。例如，温德姆酒店集团（Wyndham Hotel Group）旗下包括Days Inn，Howard Johnson，Super 8等10个酒店品牌，代表10个不同等级和风格的酒店产品项目。

产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。以旅行社为例，他们的每个特定旅游目的地的产品形成一个产品项目（例如云南游），而在每个线路中的不同规格就形成了不同的品种（例如，云南5日游、6日游、品质游、舒适游等）。有些旅行社的品牌更加丰富，有些旅行社则可能一个目的地只经营一两个品种。

产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。案例中的首旅集团虽然有七条产品线，但是主要都是围绕旅游者的旅游需求来展开，在分销渠道等方面都可以实现共享，故而是相关的多元化。也有一些企业所涉及的产品线相互之间的关联度很小，虽然不能共享某些资源，但是能够更好地分散经营风险。

8.4.2　现有产品组合的评估与分析

产品组合的评估和分析是深入分析现有产品组合中不同产品线和产品项目对于企业的贡献，评估产品组合在市场中的竞争力，从而了解整个产品组合的盈利性、合理性和发展性的活动过程。产品组合的评估分析是制定产品组合优化策略的基础。

（1）销售额和利润构成分析

要了解不同产品项目和产品线对于整个企业的贡献程度以及他们在产品组合中的地位和作用，最直接的方法是分析销售额和利润的百分比情况。如图8-6所示，某企业有四条不同的产品线A、B、C和D。根据最近一个年度或季度的数据，各条产品线所产生的销售额和利润额占全部销售额和利润额的百分比如图8-6所示。可以看出，在该公司的产品组合中，产品线C带来最大的销售额，并提供了最多的利润，是最重要的一条产品线。

图8-6　产品线销售额和利润额分析示例

企业也可以针对每个具体的产品项目来进行同样的分析，以明确特定产品项目对产品线贡献的大小，或者某个产品项目对于整个企业贡献的大小。

销售额和利润额分析数据来源于销售系统和财务系统，操作起来比较简单。但是，这种分析只能评估过去和现状，只能分析产品在企业中的地位，并没有反映不同产品在市场中的竞争力，也无法表现产品的未来发展。因此，我们还需要借助下一步分析更深入地评价产品和产品组合。

（2）产品市场地位分析

由美国波士敦咨询公司所提出的占有率-增长率矩阵（也称波士敦矩阵）是评价产品市场地位的常用方法。矩阵运用产品的市场占有率和销售增长率两个指标，将企业所有的产品项目划分成四种不同产品类型（如图8-7所示）。

明星产品是目前市场占有率很高，并且销售增长速度也很快的产品。市场占有率高，一定程度上表示该产品在同类竞争产品中具有优势地位，而增长速度快则意味着产品还处于快速成长期。对于这样的产品，为了保持其在未来的市场上继续拥有优势地位，则需要对其采取发展战略，也就是要大力投资加速它的发展。

金牛产品是市场占有率高，但销售增长速度较低的产品。一般来说，这样的产品已经进入了较为成熟的阶段，且在产品竞争中占有优势。对于金牛类产品，企业应该对其采取维持和收割的战略，即尽可能地保持现有地位，加快现金回流，提高盈利。并将所获的现金用于支持其他项目的投资。

问题产品是销售快速增长，但市场占有率还比较低的产品。由于该产品还处于快速的成长期，因此，在市场中有两种走向。有可能随着销售量的增长，在市场中的占有率随之提高，形成市场优势，并成为新的明星产品；也有可能竞争对手的销售增长也很快，该产品无法在市场中占有优势，慢慢地变成瘦狗产品。对于问题产品，我们无法很快地做出决定，因此，还需要一定的时间等待和观望，并谨慎评估该产品成为优势产品的可能性。

瘦狗产品是市场占有率和销售增长率都比较低的产品。这说明产品缺乏竞争优势，未能有效成长，或者已经进入衰退期。这类产品可能会影响整个产品组合的盈利能力，故而应该果断地采取撤退战略，将其淘汰，并将资源转移到其他的优势产品上。

四种不同类型的产品在产品组合中产生的影响和作用是不同的。一般来说，金牛产品提供现金流，提供明星产品和问题产品发展所需要的资金；明星产品意味着企业未来的市场竞争地位。企业可以根据自己的产品在四种类型中的分布情况来判断现有产品组合的合理性和盈利性。比较理想的状态是，企业拥有较多的金牛和明星产品，少量问题产品。反之，如果企业中瘦狗产品过多，缺乏明星和金牛产品则是一种对企业非常不利的状态。

图8-7　波士敦矩阵

与波士敦矩阵一样，由通用电气公司创造的GE矩阵也用来评估产品或产品线的市场地位，但是GE矩阵采用行业吸引力和产品线竞争力两个指标来区分不同的产品。由于行业吸引力综合考虑了行业的市场规模、市场增长率、毛利率、竞争强度、技术要求等各方面的因素，而产品线竞争力则通过产品线的市场份额、市场增长率、质量评价、品牌信誉、促销效率、生产能力和效率、研发能力等因素综合评定得来，因此，GE矩阵被认为更加切合实际。

根据GE矩阵，所有产品被分为了九个不同区域，如图8-8所示。右上角的三个区块行业吸引力和企业产品线竞争力都处于高的状态，企业应采取积极增加投资、加速发展的策略。左下角的三块区域，行业吸引力比较低，企业产品线本身的竞争力也不强，因此主要采用收缩策略或者放弃策略。中间的三个区块则应该保持相对稳定的投资，力求保持或提高盈利水平。

图8-8　GE矩阵

8.4.3　旅游产品组合优化策略

在上述分析的基础上，旅游企业对产品组合进行调整，以期提升产品组合的整体盈利能力的方法，就是产品组合的优化。产品组合的优化可以从产品组合的宽度、长度以及产品线的更新等几个不同的角度选取进行，形成不同的优化策略。

（1）产品组合拓宽或剥离

在产品组合中新增一条甚至多条产品线，能够增加产品组合的宽度，并拓宽企业的经营范围。采用产品线拓宽策略的原因一般有以下几种：第一，企业已发现自己原有的产品线面临比较大的竞争压力，盈利能力在降低；第二，在市场中发现了新的行业机会；第三，新的产品线能够增强原有产品线的竞争力；第四，企业的经营实力提升，要实施多元化战略时，企业就可能拓宽产品组合。例如，深圳华侨城集团是以主题公园为起点，随着企业的发展，将产品线拓展到主题饭店和经济型酒店领域。两条产品线相互配套，相辅相成，增强了企业的综合竞争能力。

反之，如果企业发现自己的资源紧张，或者产品组合中一些产品线盈利能力非常有限或对企业产生不良影响；又或者企业想要转向专业化经营，提高专业化程度时，企业就有可能剥离一些非主导的、不盈利的产品线。

（2）产品线延伸或缩减

一般来说，企业原有的产品线可能在某个市场中处在特定的位置上。如果企业通过增加一些新产品项目或减少产品项目，从而改变某条产品线原有的市场定位，就是进行产品线的延伸或缩减。

产品线的延伸通常出于以下一些考虑：第一，丰富产品线，以便满足企业目标顾客的扩大。第二，填补产品线中的空缺，起到防御竞争对手攻击的作用。第三，现有产品定位的空间影响了盈利水平，延伸有利于增加盈利可能。第四，企业想要改变现有的形象定位。

如果企业原来定位于高档市场，而后在产品线中增加中低档产品项目时，称为向下延伸。向下延伸时，企业可以利用高档品牌的产品声誉，吸引购买力水平较低但对原有品牌知晓和了解的消费者。启迪案例8-3就是向下延伸的实例。反之，当企业在原有定位于中低档的产品线中引进高档产品项目时，就实施了向上延伸策略。企业积聚了一定实力之后，想要提升企业的整体形象时，可以采用这一策略。当然，企业也可以同时向两端延伸。

同样，如果企业发现现有的产品线过长，导致整体盈利能力降低；或者致使品牌形象模糊不清，降低了企业的特色，企业也可以对产品线进行缩减。

【启迪案例8-3】　南苑集团的产品线延伸策略

宁波南苑集团股份有限公司（简称南苑集团）是一家以酒店业、房地产业、进出口贸易为三大产业格局，并涉足高档物业管理、旅游景区开发、专业洗涤、食品和其他相关产业的民营企业集团，是宁波市百强企业。

酒店业是南苑集团的主要业务。2000年，南苑集团旗下的南苑饭店就成为浙江省首家五星级酒店。自此，南苑集团在发展酒店业务中就一直专注于高星级酒店（南苑温泉山庄、南苑五龙潭山庄、南苑环球酒店都是顶级的商务或度假酒店），并成为本土的高星级中的独具影响力的品牌。

南苑集团董事长乐志明曾经大胆预言：未来几年综合型的酒店将向高端发展，而大量二三星级的酒店将被淘汰，取而代之的将是大量优质、快捷的小规模经济型商务酒店。2005年南苑e家连锁酒店有限公司成立，当年11月第一家南苑e家在宁波开业，并逐步向全国拓展。南苑e家不仅是南苑集团旗下的第一个商务经济型酒店品牌，也成为浙江省本类酒店的第一品牌。

乐志明认为，与“如家”、“锦江之星”、“宜必思”等国内外知名经济型酒店品牌不同的是，以“高星级酒店品牌”为依托的南苑e家，打造的是商务经济型酒店品牌的高端，好比是经济型酒店中的“五星级”。这不仅体现在南苑e家连锁门店规模一般在100间客房左右，4星级标准的配备，更体现在它在高星级酒店管理和服务上占有的优势。

思考：南苑集团的做法属于哪种延伸？对集团有怎样的影响？

资料来源：宁波南苑集团网站，http://biz.zjol.com.cn/052jman/system/2007/11/131/008967655.shtml

（3）产品线更新

企业也可以在产品组合的宽度和长度都不进行调整的情况下，对产品组合进行优化。主要的做法是对现有产品线进行更新。在制造类企业中，产品线的更新通常意味着引进新的技术和设备，以增强自己的竞争力。而在旅游行业中，企业可以通过革新服务提供的流程、增加标志性的特色服务，或者引进先进的管理公司或管理技术，从而提高生产运营效率。不少本土酒店在一段时间的经营之后，为了增加对于外宾的吸引力，往往会通过委托管理或特许经营的方式引进国外的酒店品牌或管理公司，以改变形象。例如，杭州的梅苑宾馆在许多年经营之后加入了最佳西方（best western）酒店联盟，形成了更具国际化特征的形象。这是酒店内产品线更新的一个例子。