【案例分析】淘宝直通车玩个性搜索大数据下千人千面

图5-2　个性化搜索基本原理

所谓个性化搜索，即搜索同一关键词，搜索结果将根据不同消费者的特征，将商品进行个性化展示投放。据了解，影响个性化搜索结果的因素主要有两大块：一块是消费者的自身属性，包括性别、年龄、购买力；另一块是消费者行为，分为浏览、收藏加入购物车、购买成交商品的记录。

淘宝直通车方面表示，个性化搜索展现的千人千面，将使进店流量更加精准，提升店铺运营效率，同时也有助于CTR及店铺指标提升。而在推广质量方面，个性化搜索表现的相对优势，搜索个性化带来精准进店流量，有助于提升点击率和点击转化率，也使无用的花费相应减少，提高预算的使用率。

淘宝直通车是面向淘宝卖家，按点击付费的效果营销工具，以实现商品的精准推广。卖家可以为每件商品设置关键字，并针对每个竞价词自由定价，而直通车将按照商品的实际被点击次数付费。

而在此之前，淘宝网和天猫已经尝试了千人千面个性化搜索的改版。分析人士认为，未来淘宝的趋势将是基于大数据去完成产品个性化的展现、推荐、自主订阅。此外，淘宝直通车还将同时上线关键词实时数据报表、流量获取能力工具等辅助工具。

（引自http://v.trustutn.org/article/article_detail.jsp?id=68）

【案例解读】

千人千面，最早出现在广告学里面，也是根据心理学中的“迎合心理”原理演算而来，13年之前，已经在很多门户网站的广告系统中应用，如果你在百度搜索一次“年货”，那么你去所有只要跟百度广告联盟合作的网站，都会在左右两侧，或者在文章、视频中，看到“年货”的广告。一样的道理，淘宝的“千人千面”只是在这个基础上推算得更加复杂，因为淘宝不仅仅知道你最近搜索过什么，而且知道你之前买过什么，最近浏览过什么等等信息。其目的就是让什么人，买什么类型的产品，也就是迎合。迎合度高低就由算法来推算，这样转化率会更加高。

【知识链接】

在这个时代能够存活下来的，不是最强大的企业，而是能够随环境变化而迅速做出调整的企业。很多人有这样的体验。有一天在一个B2C商城选剃须刀，发现没有合适的。第二天，上其他新闻网站的时候，看到了很多这类产品的推荐广告，又忍不住去点击浏览，甚至购买。

这项反复跟踪推荐的技术，就是营销公司开发的所谓“到访定位”技术，针对目标用户进行再次营销，其精准的效果要大大好于其他定向技术。而这背后则是数据分析在起作用，将数据运用于营销正改变着传统传播方式和消费者洞察方式。2013年是大数据爆发年。作为以数据和技术为驱动力的互联网营销，大数据为其带来了巨大的应用价值，也在广告营销层面上帮助企业做得更好。

无论是百度、腾讯，还是淘宝、新浪，每个平台上都有海量的数据，即便是一个单一的媒体平台，其数据也反映着网民的各种行为，例如百度的平台上呈现的是网民的各种与搜索有关的行为，而淘宝上则显示着网民的购买行为，新浪的平台上则可以看到网民的阅读行为。

从商业本质上说，营销的过程就是满足需求、提供价值、完成交易，实现利润的过程，互联网的迅速发展，改变了消费者的消费模式和行为习惯，也飞速改变着传统的商业模式，“这是最好的时代，这是最坏的时代”，狄更斯的这句话，用在今天再合适不过。“巨变”是这个时代的特点，在这个时代能够存活下来的，不是最强大的企业，而是能够随环境变化而迅速做出调整的企业。而要调整的，最重要的是一种思维模式。

在“大数据”时代之前，企业多从哪些平台提取哪些营销数据呢钥一般是CRM（顾客关系管理系统）或BI（商务智能系统）系统中的顾客信息、市场促销、广告活动、展览等结构化数据以及企业官网的一些数据。但这些信息只能达到企业正常营销管理需求的10%的量能，并不足够给出一个重要洞察和发现规律。

而其他90%的数据，诸如社交媒体数据、邮件数据、地理位置、音视频等这类不断增加的信息数据，和包括数据量更大、逐渐广泛应用、以传感器为主的物联网信息，以及风起云涌的移动3G互联网信息等，这些就是大数据所指的非结构性或者叫作多元结构性所需的数据，它们更多以图片、视频等方式，几年前可能被置之度外不会被运用，而今大数据能进一步提高算法和机器分析的作用，这类数据能被大数据技术所充分挖掘、运用，在如今竞争激烈的市场日显宝贵。

但目前，虽然大数据展示了非凡的前景和巨大作用，不过，大数据营销仍面临不少问题与挑战。首先面临的是技术难题，毕竟大数据技术尚处于活跃前期，各方面技术并不太扎实，各项工具需要进一步完善。但实际情况是，真正启动大数据营销，你面临的不仅仅是技术和工具问题，更重要的是要转变经营思维和组织架构，来真正地挖掘那座数据金矿。