产品组合决策

■产品组合决策

□产品组合及相关概念

一、产品组合、产品线、产品项目

1.产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。

2.产品线。又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。

3.产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。一般地讲，每一个产品项目都有其特定的名称、编号或型号，如菲利浦330手机。

例如，某家用电器公司可生产和经营电视机、冰箱、洗衣机三个大类产品，即该企业拥有三条产品线；在电视机这条产品线中，又有21英寸、25英寸、29英寸、34英寸四种规格的彩色电视机，即电视机这条产品线中包括四个产品项目。

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度

企业产品组合的特点一般通过其宽度、长度、深度和关联度来表现，下面以宝洁公司的产品为例来说明这些概念的含义，如表11-1所示。

表11-1　P＆G公司的产品组合（部分）

1.产品组合的宽度

产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。表11-1中可以看出宝洁公司的产品组合广度为5。

2.产品组合的长度

产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。在表11-1中，产品项目总数为30，即为产品线总长度。公司产品线平均长度，即总长度除以产品线数，平均产品线长度为：30÷5＝6。

3.产品组合的深度

产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色品种和规格。例如宝洁公司的佳洁士牙膏有3种规格和3种配方，那么，它的深度为3×3＝9，通过计算公司的每一品牌的种类数目，还可以得到宝洁公司产品组合的平均深度。

4.产品组合的关联度

产品组合的关联度是指各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。由于宝洁公司的产品都是通过同一销售渠道进入市场，我们可以说其关联度较大。就这些产品对消费者的用途不一样而言，则关联度较小。

考察产品组合的广度、长度、深度和关联度对企业营销决策有重要的意义。一般情况下，扩大产品组合的广度有利于扩大公司的经营领域，实行多角化经营，提高经济效益，分散经营风险；增加产品线的长度可以使公司成为有更完整产品线的公司；加强产品组合的深度使每一产品有更多的品种可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求；而加强产品组合的关联性，可以提高企业资源利用率，有利于在产销方面相互促进。

□产品线决策

一、产品线分析

若要了解产品组合状况就必须了解产品线中各个产品项目占整条产品线总销售额和利润额的百分比，并在此基础上作出系统的分析和评价，并决定是否增加或剔除某些产品线或产品项目。若要了解这个问题，我们可以通过下图来解决。

图11-2　产品项目分析

从图11-2可以看出，该条产品线共有5个产品项目，其中1、2两个产品项目的销售额和利润额分别占整条产品线的80%和60%。说明了这两个产品项目是该条产品线的主体产品，如果将销售额主要集中在这两项产品上，一旦出现强有力的竞争对手，这两个产品将受到很大的冲击，因此，企业必须制定有效的对策。对于第一个产品项目，可以大致判断它已进入成熟期的中、后期，企业应努力开发替代产品，早做准备，具体到明年的生产中，企业可减少该产品的一部分生产，投入更多的精力于3、4两个产品项目的生产中。从图上也可以看出这两个属于高利产品，企业应尽快扩大生产、降低成本和扩大销售，同时争创名牌，与市场上迟早会出现大批的竞争企业竞争。对于第5个产品项目，由于其销售额和利润额均只占5%，企业在做产品线决策时，可根据实际情况考虑剔除这个产品项目。

二、产品线决策

在了解企业产品线现状之后，企业就可针对存在的问题采取相应措施，对现有产品进行整顿，调整产品结构，使其达到最佳的组合。

（一）产品线的长度决策

企业产品线的经理都会面临如何确定产品线最佳长度的问题。增加产品线的长度，可以扩大同类产品的市场占有率，但同时会增加企业的产品设计、包装、储运、促销等费用，而缩短产品线的长度，淘汰一些利润低的产品项目，虽使企业整条产品线的利润率增大，但又不能更好地满足消费者的需要，所以企业应根据不同时期具体的经营目标，制定相应的产品线长度决策。

企业增加产品线的长度，可以采取以下两种策略：

1.产品线扩展策略

企业可根据自身经营能力和市场对产品的需求潜力，确定企业产品线扩展的方向。

一是向下扩展。企业原来生产经营高档次产品，后来增加一些低档次产品。向下扩展通常由于高档产品受到竞争威胁，销售增长速度缓慢或推出低档的产品来开拓市场。采取这种策略可能使原来的高档产品的市场变小；还可能会引起竞争者的反击和经销商的抵制。

二是向上扩展。公司定位于低档市场打算进入高档市场。向上扩展通常是由于市场对高档产品需求量增加，企业想成为生产经营种类齐全的企业，或为了提高整个产品线的市场形象。采用这一策略会使顾客产生不信任感，会引起竞争者的反击，同时企业的销售人员和经销商缺乏经验。

三是双向扩展。定位于市场中端的公司可能会决定向上向下两个方向扩展其产品线。如丰田公司曾在中档产品卡罗纳牌轿车的基础上，向高、低档市场分别推出佳美牌和小明星牌轿车。这种策略可以促使企业生产经营的产品规格、品种、档次齐全，适应市场的不同需要。

2.产品线填补决策

企业也可以在原来经营范围内，通过增加产品项目来增加产品线长度。采取产品线填补有利于获取增量利润，充分利用企业剩余的生产能力，设法填补市场空隙，使企业成为产品线完整的公司，防止竞争者的侵入。

企业在采取产品线填补策略时，必须根据市场需求和价格水平来设计产品，同时应区别于企业的其他产品项目。

（二）产品线削减决策

企业要对产品线中的各个产品项目进行定期分析，删减产品线中某些产品项目，使产品线达到最优组合。如美国西屋电器公司将其电冰箱品种由40个减少到了30个，撤销了10个品种，反而增加了企业的竞争力。企业进行产品线的削减有两种情况：

一是现有产品线中存在微利或亏损的产品项目，而这些产品项目的市场销售已难以扩大，企业也无法采取措施进一步降低成本来获得满意的利润；

二是由于受到企业自身资源的限制，如无法取得足够的原材料，无法获得更多的用于扩大生产的资金和机器设备，企业为保证赢利高的产品项目的生产，也有必要进行产品线削减。

（三）产品线的现代化

这一策略强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。在某些情况下，虽然产品组合的长度是适当的，但产品线的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品线实施现代化改造。例如，某公司的主要机械设备还停留在20世纪50年代水平，无论技术性和操作方式都非常落后，这必然使产品缺乏竞争力。产品线的现代化改造可以采取两种方式实现：

一是逐步实现现代化，这样可以节省资金耗费，但是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间采取措施与之抗衡；二是快速现代化，这种策略虽然在短期内耗费资金较多，却可以减少竞争者。具体采用逐步完成还是一次完成的方式，企业应当在综合考虑市场需求、市场竞争、企业的经济实力与技术水平以及产品改良时机等问题的基础上，再做出正确的决策。