产品线组合策略案例

第三节　产品组合策略

一、产品组合的概念

产品组合是指一个企业生产或经营的所有产品线及其产品品种、规格的组合方式或结构。其中，产品线由使用功能相似但规格不同的一系列产品所构成。例如，海尔有空调、冰箱、洗衣机等许多产品线。

研究产品组合策略，可以从影响产品组合的四个主要因素入手，即产品组合的长度、宽度、深度和关联性。

1.产品组合的长度

产品组合的长度是指所有产品线中产品项目的总和。而产品项目是指某种产品的不同型号、价格、外观等。例如，高露洁牙膏分为盐白型、茉莉花香型、茶爽型等，而它们的价格、外观、效果等各不相同。

2.产品组合的宽度

产品组合的宽度是指产品线的总数。产品线越多表明企业产品线越宽，生产经营的范围越广。例如，娃哈哈集团生产经营矿物质水、饮料、服装等。

3.产品组合的深度

产品组合的深度是指每条产品线平均包含的产品项目的数目。产品线越深，表明企业满足细分化市场的能力越强。例如，伊利牛奶为满足不同年龄层次人群的需要而生产出不同营养、不同口味的产品。

4.产品组合的关联性

产品组合的关联性是指各产品线之间在生产技术、销售分配渠道、顾客最终用途及其他方面相一致的程度。例如，上海大众一汽有限公司生产的桑塔纳与大众其他产品在生产技术、销售分配渠道等方面是一致的。

二、产品组合策略

(一)产品组合策略的概念

产品组合策略，是企业根据其经营目标，对其产品线的长度、宽度、深度和关联性进行确定所形成的经营策略或经营方式。一般而言，分别从这四个方面努力，都可能促进销售，增加利润。但是，产品线的长度、宽度与深度往往同产品线的关联性成反比。所以，企业结合自身实力、发展水平等，根据不同情况在对产品线的长度、宽度、深度和关联性的确定上会有多种选择，从而形成多种产品组合策略。

(二)产品组合策略的类型

1.产品线并进策略

产品线并进策略是指向所有目标市场提供本企业可能生产出的所有产品。这一策略的特点是，企业确定产品组合时，尽可能地增加产品线的长度、宽度和深度，重点考虑产品的获利是否最大、竞争者是否最少、经营风险是否最小等问题，而不考虑产品线的关联性。它是企业回避经营风险的有效方式。比如，麦当劳公司既经营快餐，又生产服装、玩具，同时还生产铝合金门，这些产品线都是互不关联的。需要注意的是，采用此策略的企业必须实力雄厚，有很强的经营管理能力。

2.产品线延伸策略

产品线延伸策略是指企业将原有产品线扩展而超出现有范围。扩展的产品线应注重其差异性，从新的市场需求出发。当企业生产能力富余时，可以采取这一策略来获取更多的市场份额。产品线延伸策略有三种形式：向上延伸、向下延伸和双向延伸。

3.产品线扩充策略

产品线扩充策略是指在现有产品线的经营范围内增加新的产品项目，延长产品线的深度。采取这一策略的动机主要有：充分利用富足的生产能力；阻止竞争者利用市场空隙进入；企图成为完全产品线的市场领先者等。比如，某洗发水公司的产品都是顺发类的，可为了满足不同人群的发质需求，设立了修护烫损发质类洗发水、修护干发质类洗发水以及防油性洗发水等多条产品线以适应不同人群的需要。扩充产品线要立足消费者需求，不要盲目增加产品项目。

4.产品线削减策略

产品线削减策略是企业为保持其赢利能力而采取的缩短产品线长度的措施。延长产品线，增加产品项目，会使企业的开发费、仓储费、促销费等成本上升，这样，企业必须定期自查，及时削减那些利润水平低或亏损的产品项目以及会导致成本急剧上升的产品项目，从而保证企业快速发展。

5.产品线改进策略

产品线改进策略是在产品组合的长度、宽度和深度都较为合适的条件下，企业抓住先机，采取改进原产品，实现产品组合现代化，以满足不断变化的市场需要的策略。产品线改进策略主要有两种方式：一是全面换代，二是逐步改造。

6.产品线凸显策略

产品线凸显策略是指企业在产品线中有目的地选择独具特色的发展较快的产品项目加以凸显，从而带动整条产品线。例如，对优质高档产品项目进行宣传、凸显，以提升该产品线的等级地位。还可以产品线上销路较好的产品开拓市场来拉动产品线的销售。

7.产品线独创策略

产品线独创策略是企业根据自己的专长或专利技术来生产经营某种工艺特殊或复杂的畅销产品的策略。比如，某品牌茶杯生产厂针对盲人生产出具备特有效果的水杯。

【小资料(7-2)】

宝洁公司的产品扩张策略

宝洁公司的产品组合，尽管面临裁员6 000人，负债比率大幅上升，并被标准普尔列入负面“信用观察”名单的代价，宝洁公司仍决心将对吉列570亿美元的收购计划进行下去。

早在对吉列收购前，2001年，宝洁公司以50亿美元收购了伊卡璐(Clairol)公司，并在去年以70亿美元收购了德国威娜公司(Wella)。而吉列的剃须刀、男士美容护肤品和类似于金霸王这种非日用品能帮助宝洁公司迅速地进入男士高端市场。这并不是宝洁公司的一贯作风，过去，只有不到10%的新品是通过并购而得到的，雷富礼掌管宝洁公司后，就声称要将比重升高到50%。在完成对美国第五大宠物食品公司爱慕思公司的收购后，针对宠物主人希望宠物长寿的心理，爱慕思公司推出了一系列旨在延长宠物寿命的新产品，如减肥配方食品、抗氧化剂及防止牙垢的宠物护齿产品等，并计划研发宠物用的核磁共振成像仪。这些新产品的推出使爱慕思公司的销售收入显著上升。现在，爱慕思公司已跃居宠物食品行业的老大。自然，这也为宝洁公司带来了丰厚的利润。

随着现代科技的发展，工业产品品种在迅速增加。无限增加的产品品种和有限企业(生产)的矛盾，产品生命周期缩短和企业长期发展的矛盾，以及单一产品经营的风险性，决定了企业必须同时进行多品种生产经营。于是，就必须解决企业多种产品如何组合以及如何运用产品组合策略来达到企业的经营目的等问题。

资料来源：佚名.市场营销网，2006-10-02.

三、最佳产品组合

企业所要求的最佳产品组合是指根据市场环境和企业资源的变动，始终使企业获得最大利润的产品组合。这种产品组合包括：高利润率、高成长率和高占有率的发展性产品；预期未来的主要产品即前景良好的新产品；较高利润率，而销售增长率趋低的维持性产品；高占有率、低成长率和低利润率的产品；已决定淘汰，正在逐步收缩其投资的衰退产品等。