产品线分析

产品线分析，犹如为企业产品线进行体检会诊。通过产品线分析，可以清晰了解企业产品线状况，研究企业产品竞争力，及时发现产品线的问题，并对产品线进行调整，以确保企业产品竞争力得到不断提升和强化。

产品线分析，首先需要清晰梳理产品线表。产品线的产品外观形形色色，产品尺寸规格不一，产品功能千差万别，产品颜色五颜六色，产品结构各有特色，产品价格定位不一，产品渠道各不相同，产品命名各有千秋，产品周期各有不同。面对这些产品时，我们就需要梳理出一张产品线表，建立产品分门别类的标准，让我们一目了然地掌握产品线，并立足于产品线表深入开展产品线分析。

分门别类的标准，可以从产品风格、产品尺寸、产品功能、产品结构、产品颜色、产品价格、产品渠道等方面进行产品分类，描述清楚产品之间的差异。梳理产品线表，要立足于更好地解读产品线，更好地掌握产品线走势，并为进一步产品线分析而服务。

在梳理吸油烟机产品线表时，我们从成本、出厂价、零售价、毛利润、外观造型、外观颜色、按键款式、清洗方式、外观描述等9个维度进行描述，同时将按零售价分为高档（1000元以上）、中档（600~1000元）以及低档（350~600元）三类，通过9个维度三个档次清晰地梳理出吸油烟机产品线。

在梳理开关插座产品线表时，我们从价格、渠道、产品规格及产品功能件清晰地梳理出开关插座产品线。

在梳理排插产品线表时，我们从产品线芯数、线长、横截面积、颜色、孔位数、功率、开关、指示灯、多功能、包装方式、代理商价格等11个维度梳理出插座产品线。

在梳理家具产品线表时，我们从套房价格、风格、特征、材质、颜色等维度进行梳理出家具产品线。

通过梳理产品线，我们能够清晰洞察企业整个产品线体系。

梳理产品线的目的，是为了更好地认知产品线。而分析产品线，则是为了诊断产品线状况，为产品线优化及决策提供重要的参考依据。产品线分析方法有很多，但主要都是从产品线结构、产品线的市场定位以及产品线的销售状况等角度进行分析。

产品线的结构分析主要包括产品线长度分析、产品线内产品相关度以及企业内部各产品线之间关系等三个方面。

（1）产品线长度分析。

产品线长度分析，是分析产品线是否能够满足市场需求。通过分析产品线长度，确定企业产品线的最佳长度。产品线过短，可能无法满足市场竞争及市场细分的产品需要；产品线过长，又容易导致产品库存压力的增加以及市场推广费用的分散。产品线不宜过短，也不宜过长，产品线长度需要依据品牌定位、顾客需求、市场细分、产品特征、渠道分布以及竞争企业的产品线长度量身定制。

一些企业只有一款单品，通过单品营销同样可以取得成功。例如可口可乐公司通过一款碳酸型可乐的单品获得巨大的市场成功，成为最有影响力的超级单品。然而随着市场竞争及顾客需求的变化，可口可乐公司同样需要规划产品线，延长产品线长度，推出更多的饮料产品满足多元化的市场需求。可乐产品由单一的传统口味的可口可乐延伸到健怡可乐及零度可乐，同时按照玻璃瓶、易拉罐、塑料瓶包装进行系列化，塑料瓶包装分为355mL、450mL、480mL、600mL、1.25L、2.5L等多种容量。可口可乐已经成为一条完整的可乐产品线。此外，可口可乐公司还不断拓展产品线宽度，推出碳酸饮料新产品线（雪碧、芬达、醒目）、果汁产品线（美之源果粒橙、美之源热带果粒、美之源爽粒葡萄、美之源C粒柠檬、酷儿等）、茶饮料产品线（原叶茶四个口味）、奶饮料产品线（美之源果粒奶优三个口味）、饮用水产品线（冰露纯净水、冰露矿泉水）等。

（2）产品线内产品相关度分析。

产品线内的各种产品都是密切相关的，这些产品既在市场中相互配合，形成综合的竞争力量，同时这些产品之间也存在相关的竞争。

宝洁公司洗发水产品线具有6个产品品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等，这6个产品品牌构成了宝洁公司洗发水完整的产品线。这6个产品品牌在洗发水市场中相互配合，形成综合的竞争力量，从不同的产品定位去切割相应的市场，同时这些品牌之间也存在相关的竞争。宝洁公司之所以能够成功，就在于他们能够通过科学的多品牌管理及产品管理，规避或尽可能地减少产品线内部之间的竞争，尽可能地提升市场占有率。

一些企业的产品线内产品相关度是竞争大于协同。新产品抢占的是老产品的市场份额；开展产品降价促销推广时，挤占的是高价产品的市场份额，甚至出现“劣币驱逐良币”、“产品越推越低价”的现象。本是同根生，相煎何太急！这种现象的根源就在于产品线相关度分析不到位，产品管理不科学、不专业。

通过分析产品线内产品相关度，我们发现TCL国际电工产品线产品具有定位差异，主要是形成市场竞争的合力。

图7-2　TCL国际电工各系列单开出厂价比较（以K4.0为1）

（3）产品线之间的关系。

产品线之间关系可以分为替代、互补和无关等三类。企业必须重视产品线之间的关系，选择适合企业发展的战略及经营模式，规避或者减少不同产品线之间的相互竞争，尽量形成市场竞争的合力和协同力。可口可乐公司具有五条产品线，包括碳酸饮料产品线、果汁产品线、茶饮料产品线、奶饮料产品线、饮用水产品线。这五条产品线之间主要是存在着互补的关系，当然也在一定程度上具有替代性。

产品线结构分析，主要研究企业内部产品线之间的关系及相互影响。而产品线市场定位分析，更侧重于产品线在市场竞争中的定位和形象等问题，研究的是整个产品线的产品在市场中的相互配合，整个产品线的产品与竞争企业的产品在市场竞争中的定位差异。通过产品线市场定位分析，知己知彼，方能百战不殆，才能有的放矢地规划并提高产品线整体的竞争能力。

我们制作过一张国内电工行业主要品牌产品线定位分析表（见表7-2）。从表格中，我们可以清晰地知道各个品牌的产品线及各个产品在市场中定位的差异。TCL产品线长度10个，产品线长度最长，TCL国际电工在高端产品领域不具备竞争优势，在中档价格产品中具有非常强大的竞争力，在低档产品中竞争力较松本电工弱，因而TCL国际电工应该在高中档产品领域进行产品线延展和补充，提升产品线竞争力。

表7-2国内电工市场产品线市场定位分析表

续表

针对TCL国际电工产品线市场定位分析，我们绘制一张TCL国际电工产品线定位图（见图7-3）。

图7-3　TCL国际电工产品线定位图

从产品线定位图中可以发现，TCL国际电工基本构建了一条从低端到高端的产品线，覆盖了传统渠道、工程渠道及家装渠道。其中传统分销渠道是TCL国际电工业务重点，有6款产品，其中超音速777式衰，银韵S8.0难以上量，K4.0金牛产品成为顶梁产品，C2.5、L2.0及T2.0属于逐步将淘汰产品。我们不难发现，TCL国际电工产品线定位出现问题，市场整体竞争力处于山雨欲来风满楼，独木难支，急需规划新产品，提升产品线整体竞争力。

通过产品线销售状况分析，可以一斑窥豹，洞察产品线的问题，为产品线规划提供数据支持。产品线销售状况分析，包括产品结构、产品利润、产品销售波动分析，通过分析可以发现产品线产品在哪些领域、档次、功能、渠道、定位等方面具有优势或者处于弱势。

很多企业的产品在市场销售看似风光，其实各有苦衷，或产品利润薄难以为继，或产品利润不如人意，或销售过于押宝在单一产品上，或新产品推出乏力，或高端产品遇冷，或形象产品缺乏，或产品内讧新产品挤掉旧产品，或产品创新难以跟上市场需求的变化，或产品竞争受到竞争对手新品冲击，或产品线越来越长各项成本和费用水涨船高等等。这些问题的关键在于产品线的健康指数，在于产品线市场定位、产品线结构，以及产品线内产品之间的关联。

对TCL国际电工，我们对产品线销售状况进行分析（见表7-3）。

表7-3　TCL国际电工2003—2004年销售对比表

2003年K4.0产品销售额占据近半壁江山，利润贡献超过一半。销售额和利润集中在很少的产品项目上，意味着这条产品线弹性较差，遇到强有力的竞争对手挑战时会受到很大的影响。

2004年较2003年销售额有较大幅度的增长，同时产品线结构得到很好的调整，企业的盈利水平得到进一步的提高，特别是形象产品及新产品的推广获得比较好的业绩。超音速777新产品成功上市，形象产品S8.0销售比重提升7%。与此同时，我们发现了产品线的潜在问题：超音速777产品设计本身存在瑕疵，中高端产品线竞争力还需要进一步改善和提升。

产品线销售状况分析犹如看病时候的化验单，看各项指标，一目了然地知道产品线的病情或者健康指数。做产品生命周期分析，是诊断单一产品的状况；而做产品线销售状况分析，是诊断企业整体产品线的健康指数。分析产品线销售状况数据，是为了改善产品线结构及产品线竞争力，换言之，是为了产品线规划管理服务，同时指导新产品创意策划及推广。

在规划公牛插座产品线时，通过分析产品线销售状况，我们发现金座、银座系列高端产品推广乏力，渠道客户习惯销售低端、低价位、低利润的老产品，基于此，我们需要规划有竞争力新产品淘汰低端、低价位、低利润老产品，同时需要推动渠道客户重视高端、新产品推广。我们在年度营销政策上做出重大调整，增加高端产品及新产品销售比重的考核，让渠道客户重视并加大推广销售高端产品及新产品，改善企业的产品结构。

在规划全友家居产品线时，通过分析产品线销售状况，我们发现低端家居产品比重过大，商家喜欢销售老产品而忽视新产品的推广，因此我们在全友金熊猫奖的考核指标上增加高新产品比重的指标，让全友优质经销商重视高新产品的推广，以改善企业的产品结构。