从产品线延伸到营销

云烟，有“一云二贵三中华”的口碑，是国内烟草企业中较早进行横向延伸的品牌，先后有5元、8元、25元、60元不等的产品线。2004年7月9日，国内卷烟市场上价格最昂贵、穿着独一无二浅棕色卷烟纸“外衣”、由昆明卷烟厂历经一年半打造的新品“云烟印象”，以600元一条的顶尖价格在昆明分30个点限量上市。云烟印象一出世，就以高贵的艺术气质成为云烟品牌的形象代表，也以高品质赢得市场的尊重，成为中式卷烟高端产品的核心成员。

云烟印象还未上市就已经获得了云南市场的认可，而当时一类卷烟旺销期春节即将到来，云烟印象有望在云南市场一炮打红。很显然，云烟印象的推出，进一步完善和延伸了云烟高端产品的产品线。

红云红河集团的云烟印象产品线的战略规划是：以云烟品牌为依托，构建印象子品牌体系。母品牌强调归属感，子品牌打造清晰化，挖掘、传承和凸现印象系列的主体识别要素。云烟印象开创了雪茄型卷烟的品类，前景广阔，但遗憾的是它违背了推出新品类的基本原则——新品类必须使用新品牌。它采用了云烟副品牌的方式进行推广，尽管初期取得了不错的销售量，但后期逐渐归于平庸。

2008年，红云集团与红河集团的重组整合是一个转折点，但这次变化的意义更加深远，在卷烟市场总体增长趋缓的形势下，市场竞争从“做大蛋糕”逐渐向“争抢蛋糕”演进。在此后的时间里，红云红河集团又经历过哪些转变？“云烟速度”是怎样炼成的呢？

“云烟速度”与2008年11月8日的那场重组有关。那一天，一场被认为将彻底改变云南烟草格局甚至中国烟草格局的合并重组在万众瞩目中进行。原红云集团和红河集团合并重组为红云红河集团，包括原红云集团的昆明、曲靖、会泽卷烟厂，省外全资的乌兰浩特卷烟厂、控股的山西昆明烟草有限公司和内蒙古卷烟有限公司，以及原红河集团旗下的红河卷烟厂、新疆卷烟厂一并纳入其麾下。这一极具历史意义的重组，使红云红河集团成为中国产销规模最大的烟草工业企业。它以决策权、执行权、监督权的三权分离，创新了中国烟草行业的管理模式，被誉为“红云模式”。

企业文化难以融合是企业并购重组的最大风险，而红云红河顺利地化解了这一风险。如何将红云集团和红河集团不同的企业文化融为一体呢？时任红云红河集团总裁的朱绍明睿智地提出“和谐、创新、超越”的口号，现任董事长姚庆艳到来之后，在“和谐、创新、超越”3个词前面加上了“传承”二字，进一步丰富并完善了企业核心精神。当然，如此庞大的整合，不能仅靠口号的调整和理念的变化，更要靠内部管理的提升。

重组伊始，红云红河集团充分展现了其超强的管理能力与执行力。红云红河集团组建不到两个月，关系到企业管理运营大局的“红云红河集团管理整合方案”就迅速出台，很快完成了集团资产、计划、品牌、研发、营销、原料、采购和宣传“八统一”，并形成了4个中心、14个部室和6个生产厂、2个控股参股公司的组织架构。这一速度在烟草行业的并购重组中实属罕见。

相比管理整合，市场整合的难度更大，更考验领导人的智慧。随着组织架构日渐理顺，高管层明确了一个清晰的战略思路：“红河”占领利基市场，“云烟”突击中高端市场，“小熊猫”实现局部突破，三者互为犄角，实现1+1+1>3的协同效应。尽管品牌整合运动比想象的艰难，但这是红云红河集团上上下下凝聚的共识，没有人阻挡变革的洪流。

2009年，红云红河集团面临千头万绪的市场工作——旗下品牌多达12个，一方面要快速理清各品牌之间的关系，另一方面，还要兼顾短期销售目标的增长。在各大卷烟企业纷纷“调结构”的背景下，红云红河集团面对的巨大挑战是显而易见的。这就要求“云烟”品牌必须加快调整结构的步伐，产品策略亦要从过去的守势变成攻势。

在克服重重困难之后，一场声势浩大的品牌瘦身运动轰轰烈烈地展开了，一些销量不佳、品牌形象低端的品牌和规格直接退出市场，一些有一定市场基础的品牌则成为“云烟”或“红河”旗下的子品牌。瘦身运动避免了品牌彼此之间的内耗，也使得整个产品谱系变得更加清晰。

与瘦身运动相比，结构升级是一个更难的活儿，这实际上是一条以品牌价值为导向的差异化竞争之路。在卷烟行业，创建属于自己的品类已成为树立差异化并在市场上脱颖而出的有效法宝，如黄鹤楼的“淡雅香”品类、双喜的“原香”品类、黄山的“焦甜香”风格等等。“品牌风格非常关键，你的产品是浓香、清醇，还是淡雅、柔和，一定要有一个清晰的定位。可能不是所有人都喜欢你的风格，但是只要有一部分人喜欢你，你的品牌就会长盛不衰。就像京剧迷一样，入迷了就不舍得丢。”国家烟草专卖局副局长何泽华坦承，“云烟产品线比较长，如何提炼出一个给人一致的、得到认可的风格特征，有难度。”

在2009年5月“云烟品牌发展论坛”上，红云红河集团首次提出将云烟品牌的风格特征定位于“清甜香”。以清甜香品类建设为基础，红云红河集团形成了一个层次分明的产品金字塔结构：以“云烟”系列为形象型产品，以“云烟”系列为效益型产品，以“云烟”系列为规模型产品。其中，以“云烟”为品牌规模的3类产品为云烟构筑了一座坚实的金字塔。

尽管如此，红云红河人心目中始终有一个遗憾：红云红河集团没有一个代表行业最高水平的卷烟产品。面对国内一大批高端卷烟的出现，红云红河集团如果不紧跟潮流，市场的蛋糕将被快速瓜分，它需要一款顶级卷烟产品来提升“云烟”的品牌价值。在深思熟虑之后，红云红河集团决心重塑“大重九”。

红云红河集团之所以能够重启“大重九”，除了国家烟草专卖局和云南省政府的领导指示之外，更重要的是在红云红河集团现有的品牌库里，“大重九”这个名称最具历史感。它承载了一代人的情感，虽历经沉沦，但一经重塑再造，立即光芒四射。“大重九”复兴的故事足以吸引世人的目光。

在红云红河的历史上，从来没有一款产品像云烟那样酝酿得这么久。早在数年前，红云红河集团就计划将“大重九”推向市场，但直到2011年12月，这个有着近百年历史的著名品牌才与公众见面。

按照营销专家的观点，一个品牌的卖点不可能把所有的特点都包括进来，只能挑选一个方向作为突破重点。技术的东西并不是要将全部家当摆出来，而是将最有说服力的技术讲透彻就可以了。与其撒胡椒面，不如将一口井深挖到底，这样消费者的记忆才会更深刻。

在品牌导向的卷烟行业，技术一直是被人们经常忽略的领域，而在红云红河集团，技术被视为核心竞争力。红云红河集团对技术的重视，与其高管层的技术派出身不无关系。董事长姚庆艳是业内公认的专家型领导，浸润烟草行业多年的他，对烟草种植、生产经营、研发都了如指掌；总裁武怡则是业界知名的技术管理型专家，烟草行业学科带头人；党委书记许力为曾在昆明卷烟厂长期任职。这三个典型的专家级领导人，为红云红河注入了“技术的基因”。

技术一直是红云红河集团引以为傲的资产。然而，技术是无形的，要让消费者对技术产生最直观的认知，需要做一系列市朝转换工作。红云红河集团吸取以往的经验，针对“云烟”的特点设计了一套市朝的技术语言，例如什么是“红花大金元”，什么是“四级调香”技术，什么是“云烟印象”。

在卷烟行业，品牌文化、原材料、产地、技术都是消费者关注的重点。红云红河集团正是因为将这些要素阐释和执行得非常透彻，所以才能够有“云烟速度”！