产品线概念

一款产品的成功可以改变企业的命运，而产品线的成功则足以创造一家伟大的企业！这就是产品线成功规划的魅力！

产品线是指能够满足同类需要，在功能、使用、销售及顾客群等方面具有类似性的一组产品。产品线内一般有许多不同的产品项目。根据不同的功能标准，如功能相似性、用户相似性、分销渠道相似性、价格政策相似性等可以将密切联系的产品项目归为一条产品线。

产品线包括产品线宽度、深度、长度以及关联度。

○产品线宽度：企业产品线的多少。

○产品线长度：产品线中所有产品项目的总和。

○产品线深度：产品线每个产品有多少品种。

○产品线关联度：各产品线在产品用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互关联的程度。

与产品线密切相关的概念是产品组合。产品组合是指一家企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一家企业能够提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成。

宝洁公司旗下有洗发水、清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾等不同类别产品，换言之，宝洁公司旗下有洗发水、清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾等产品线。而这些产品线之和就构成宝洁产品组合。

TCL国际电工产品线如图7-1所示。

图7-1　TCL国际电工产品线

从图7-1中可以看出，TCL国际电工产品宽度是2，包括开关插座及换气扇。TCL开关插座产品线的长度为产品系列数量，为12个系列。TCL开关插座产品线深度为每个产品系列具有多少不同功能产品品种。K4.0系列产品线深度可以达到179款。

宝洁公司旗下洗发水有6个产品品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等，这六个产品品牌构成了宝洁公司洗发水完整的产品线。这六个产品品牌都独立运作，赋予不同的产品定位，并向顾客持续传递出这种差异化的定位。

TCL国际电工的开关插座产品线有12个产品系列，并为每个产品系列命名。然而这些产品命名，同时具有差异化产品定位，但是未能上升到产品品牌层次。

宝洁公司走的是多品牌运作模式。TCL国际电工采取的是多产品系列运作模式。

产品线多品牌运作模式，避免企业产品线旗下不同产品品牌之间的相互影响，能够传递出清晰的产品品牌定位，在市场上有清晰的定位及切割。宝洁公司的六个产品品牌有效地切割洗发水市场。顾客记住“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等品牌，胜于“宝洁”品牌。很多企业采取多品牌运作的方式，照搬宝洁模式，将产品线分为高中低端并以不同的产品品牌去运作市场。

TCL集团的成功源于单一品牌，TCL国际电工在其行业领域的成功源于产品线多产品运作。产品线包含许多产品，产品之间有差异化定位，同时资源聚焦于同一品牌，更容易建立品牌认知和偏好度。