报业产品的生产过程

二、报业产品的生产过程

报纸的生产同一般产品的生产过程一样，是一种投入——产出的过程，但由于报纸具有双重属性的特点，报纸的生产过程自然也会体现出二重性，即报纸内容版面的生产和广告版面的生产(制作)，这是与一般产品生产过程的不同之处，报纸的生产过程是将以上两个过程科学的统一起来的一个生产过程，因而更有其显著的个性特征。

(一)报纸内容的生产过程

报纸的内容一般是由各种形式的新闻信息、娱乐信息、公共信息、广告等诸多基本元素构成，上述内容的生产一般遵循以下的流程:

1.确定报纸内容

确定报纸内容的过程不是简单地确定今天需要报道什么，而是对报纸要有清楚的市场定位。也就是说，报纸的编辑方针中应有明确的市场细分目标，报社要在国家政策允许的前提下，认真研究市场，确定受众的需求。报纸和报社同其他的产品或厂商一样，必须有自己的细分市场，报纸只有明确了自己的特定读者群，并且在内容安排和风格设定上尽可能来满足这类读者群的需要，并能稳定这些读者群，这样，报社才能生存和发展下去。

2.采访的实施

采访是报纸生产的一个重要环节。一般来说，报社都有庞大的记者群来保证报纸生产所需要的信息来源。但在市场经济比较发达的国家，报社的在职人员并不多，但为什么可以办一份发行量很大的报纸呢。因为国外的记者、编辑、印刷厂、发行商等都可以作为具有独立市场行为的主体，没有自己的记者或者只有少数在职记者同样可以获得信息，而且，各国都有大型的通讯社，这是稿件的重要来源。可见，采访的实施过程，即信息的收集过程，是可以通过多种途径来获得的。

3.编辑审稿

由于报纸的特殊性质，报纸生产过程中需要采编、广告、发行三者之间的协调，编辑的过程要注意不能只为报纸的经济利益服务，甚至为了达到创收的目的而放弃正确的编辑立场，更主要的是要担负社会责任，一定要确保报纸的编辑立场不为直接的经济利益所左右，尤其是不能为广告客户的利益左右。

4.编辑版面内容

报纸的版面编辑既是一种技术层面的问题，也具有很强的思想性，通过编辑版面来实现报业经营与管理的目的。报纸版面编辑包括制作标题、图文的整合以及最终的定稿排版。排完版后先出小样版经过副总编或者总编助理审查，最后出大样版。

5.审查复印

一般排完的版要经过三次校对，最后经过值班主任审查通过，值班主任签字后就可以上生产线进行印刷。进入印刷之后，版数较多的报纸还要进行分报、插报等辅助工序。

6.报纸发行

在中国，报纸的发行主要有以下三种途径:一是委托邮局，即通过邮政征订发行;二是委托发行公司进行发行;三是报社自办发行，主要通过分销商进行报摊零售，或者自办发行公司，通过自己的发行网分送报纸。一般来说，通过征订的方式发行可以减轻报社的财务风险和压力，同时也就减轻了报纸质量对采编人员的压力，但是，征订的发行方式反馈效应不很明显，因为就零售来说，如果一段时间报纸出现了问题，就会在销售量上明显反映出来，采编人员可以及时发现问题，而征订的方式就很难看出问题。

报纸的发行是报纸获得价值回报的一个重要环节，报纸获得的价值回报除了货币外，其实还有读者的时间，而广告商所购买的其实是读者的时间，因此，盲目地追求发行数量不是报纸发行的最终目标，通过发行报纸而获得读者的时间从而转化为广告收入也是发行要考虑的一个重要问题。

7.市场调查

一份报纸面世前和面世后，必须进行市场调查，以发现问题，调整思路。首先要对读者调查，目标读者是判断办报能否成功的一个重要条件;其次，要对零售商进行调查，因为零售商是报纸的直接售卖者，他们的意见往往具有意义;最后，要对专家进行调查，专家的意见对于发现报纸潜在的问题或研究可能出现的问题具有重要意义。总之，通过调查和对调查意见的整理，对于办报决策和以后的办报都是一个十分重要的环节。

(二)广告版面的生产(制作)过程

广告版面的生产(制作)过程实际上是从销售报纸版面开始的，报纸生产者先将广告版面售卖给广告客户，然后进行广告制作，再将制作好的广告连同新闻以及其他信息一起进入编辑、印刷等后期生产程序。从这种现象来看，报纸广告只是一种“搭配销售”，消费者购买的是报纸的内容，广告版面是随着内容版面赠送给消费者的，广告版面的销售与内容版面的生产是相辅相成，密不可分的。报纸凭借其发行量和在社会中的影响力来指定其发行价格和广告价格，通常发行量大的报纸才会吸引较多的广告投放，有了较多的广告投放才能获得更多的资金进行内容版面的生产，因而，报纸的发行量是报业成败的关键因素。深圳特区报业集团总经理陈君聪提出，“发行是报纸的生命线”，他同时指出“发行量不再以‘发行数量’作为主要的经济指标，而是以‘市场占有率’的高低来衡量发行工作的价值，目的是要建立一套较高层次的、面向市场的、互动型、效益型的发行模式和主动型竞争模式，引入面向市场的经营决策机制和竞争体制，最终目标还是如何建立符合自己报纸地位的‘盈利模式’”。要实现和维系一定的发行量必须从整体上给受众和广告客户提供一系列的服务，例如，增强报纸内容的可读性、趣味性，同时在发行上要迅速、快捷，从而提高发行量，增加收入，实现良性循环。

由于不同种类的报业产品在社会中扮演的角色不同，所体现的商品性产品和宣传产品的比重也就不同，从而导致了报业产品在生产过程中是具有差异性的，这就要求报社要正确地确立自己的编辑方针和市场定位，协调目标受众和有效广告目标受众以保证生产过程可以顺利地进行。