饭店产品概述

第一节　饭店产品概述

一、饭店产品的含义

现代企业的一切经营活动都是围绕着如何以其产品来满足顾客和社会的需要这个中心进行的。产品是指在市场上为消费者或用户提供的一切有形和无形的利益，是为了满足消费者或用户的需要而设计提供的。它可以是一种物质实体如菜肴，也可以是一种无形服务如斟酒，还可以是上述两者的有机结合。如麦当劳产品既包括工业化标准和生产方式，也包括规范化服务和独特的商业文化。那么我们怎样理解饭店产品呢？

（1）从饭店产品的功能来看:为了满足客人多方面、多层次的需要，饭店产品已经从单一的住宿功能或简单的食宿功能逐渐发展成为包括住宿、餐饮、商务、会议、健身、娱乐等多项功能在内的综合性产品。

（2）从饭店产品的形式来看:饭店拥有大量有形的设施设备、实用产品，但这些设施设备、实用产品能否有效地发挥作用，体现出它们的价值，又依赖于饭店员工提供的服务，因此饭店产品是有形的实物产品与无形的劳务服务的组合。

（3）从饭店产品的档次来看:饭店为了吸引更多的客源，为客人提供更多的选择，产品的档次往往是多层次的，既有较低消费水平的大众型产品，也有较高价格水平的高档型产品。以饭店客房产品为例，在星级饭店里，既有大众型的标准间也有高档型的套房，标准间又有普通标准间和商务标准间甚至豪华标准间之分，套房也有普通套房、商务套房、特色套房、豪华套房和超豪华的总统（皇家）套房等不同的档次。

将以上三方面结合在一起，我们可以得出这样的结论:饭店产品是一种以满足客人多层次的消费需求为特征，提供多种实物产品和劳务服务的综合性产品。

二、饭店产品的实质

（一）从饭店产品生产者即饭店从业人员的角度看，饭店产品能够满足他们两方面的需要

1.物质利益需要

饭店从业人员可以从饭店产品的生产和销售中获取物质经济方面的利益。在这当中，饭店的经营者、管理者和员工又有着各自不同的物质利益需要。饭店员工可以获得工资、加班工资、奖金和小费等，我国饭店员工的工资一般按月结算，国外大多数国家则以小时计算，而且小费收入比较可观；饭店管理者可以按月获得薪水以及与管理业绩挂钩的奖励或者营业额提成；饭店经营者则可以获得饭店最终的经营利润。

由于饭店的“经营利润=营业收入-营业成本-营业税”，而饭店员工和管理者的收入实际上属于饭店营业成本的一部分，此消彼长，因此他们的利益就与饭店经营者的利益产生了矛盾。饭店管理特别是财务管理的一个重要任务就是协调这三者之间的矛盾，争取最大的营业收入，使三者共同获利，实现三者的“三赢”。

2.自我表现需要

这是一种高于物质层面的精神上的需要，也就是饭店从业人员自我价值的实现。马斯洛的需要层次理论指出人的需要从低到高有五个层次:生存、安全、社交、受尊重和自我实现的需要。饭店产品也能满足饭店从业人员自我实现的需要，比如饭店经营者社会知名度、美誉度的提高，饭店管理者和员工获得奖励、获得荣誉和职位晋升等。在物质利益需要的满足有较好保障的基础上，这一层次需要的满足将会极大地激发被满足对象的工作热情，产生超出平常数倍的工作动力，而且持续的时间较长。

（二）从饭店产品消费者即饭店客人的角度看，其购买饭店产品的过程就是消费饭店产品的过程

在这一过程中，饭店宾客既能获得物质上的享受，比如住得舒适、吃得满意、购得愉快、休息得很充分等，也能获得精神上的满足，比如得到饭店员工的尊重、得到饭店服务人员的照顾、受到关注与关心、享受到“家外之家”的温暖等。

这样看来，饭店产品不仅是生产者——饭店从业人员满足其价值的综合体，也是消费者——饭店客人满足其价值的综合体。如果他们都不能从饭店产品的生产和消费中获益，满足他们的物质与精神需要，那么这种产品也就没有生产的必要了，即使生产出来了也是销售不出去的。因此，饭店产品的实质应当是一种能够满足其生产者和消费者价值的综合体。

三、饭店产品的构成

饭店产品作为一种综合体，包含的因素较多，也比一般的产品复杂。它是如何构成的呢？通常我们将饭店产品从里到外分为核心产品、外形产品和延伸产品三个部分。

（一）核心产品

是指饭店产品的基本功能，即产品提供给客人的基本效用或利益。饭店产品中能为客人提供基本效用或利益的应当是服务。高星级饭店的核心产品是为客人提供食宿、娱乐、健身、商务、会议等综合服务，低星级饭店的核心产品是为客人提供基本的清洁、简单、便利的食宿服务。

饭店的设施设备再豪华、再高档，也有赖于“服务”才能正常地发挥作用。同时，饭店能否为客人创造一种舒适温馨的环境与氛围，也与饭店的服务水平息息相关。因此商业饭店之父斯塔特勒有一句名言:“饭店从根本上来说只销售一样东西，这就是服务。”假日集团凯蒙斯•威尔逊说过:“服务是饭店取得最终胜利的因素。”希尔顿酒店提出“M inimum Charge for Maximum Service”即让客人以最少的费用享受最多的服务。这些都说明了服务在饭店产品中的核心地位。

（二）外形产品

是指饭店产品功能价值的载体，即产品向市场提供的实体和形式，是扩大化了的核心产品。这是饭店产品中最为直观的部分，包括可以感知的饭店的地理位置、建筑特色、装饰装潢、设施设备、实物产品和环境氛围等，也是一家饭店的产品与其他饭店产品的明显区别所在。

因此要树立良好的饭店形象，饭店必须要重视外形产品的设计、布置。例如在确定饭店名称、设计饭店标志时要力求简洁明了，易读易记，比如希尔顿酒店的“H”（Hilton），喜来登酒店的“S”（Sheraton），最佳的是麦当劳“M”金色拱形门标志，主题色采用红色和黄色，鲜明抢眼。威斯汀酒店“Westin Hotels”就是从“Western International Hotels”简化而来，最终更简化为“W”。

（三）延伸产品

是指客人在购买饭店产品时得到的附加利益的总和，是由饭店另外附加到产品上去的，能给客人带来更多的利益和更大的满足，如饭店为客人提供的优惠条件、价格折扣、超常服务、信息服务、对儿童和残疾人的特殊服务等。延伸产品对客人来说并不是必不可少的，但它对饭店产品的完整性和吸引力有很大的影响。在激烈的市场竞争中，它往往成为客人选择饭店产品的一个重要砝码。许多饭店为了保住老客户、开拓新市场，都把目光瞄准了延伸产品，在各种优惠折扣、特殊服务上大做文章，用一句俗话形容就是“放长线，钓大鱼”。一些著名饭店集团积极开发会员制、俱乐部制，就是想用延伸产品的形式“拴”住老客户，“留”住大客户，使其会员无论到哪都尽量选择集团属下的酒店入住，以获得不断累计的附加利益。

【专栏7-1】

喜达屋优先顾客计划

喜达屋集团（Starwood），旗下拥有圣•瑞吉斯、豪华精选、喜来登、威斯汀、福朋、W旅店六个品牌，主要针对商务客人，投资4700万美元启动了喜达屋优先顾客计划（Starwood Preferred Guest）。客人参加这一计划成为会员后，将拥有个人客史档案和消费记录。只要在喜达屋集团所属六个品牌的酒店里有效消费，均可获得积分奖励“starpoint”，达到一定积分后就可以享受免费住房、周末奖励、酒店房间/套间的升级、半价优惠、飞行里数等奖励，而且积分永不失效。

会员卡的种类有初级卡、公司雇员卡、金卡、白金卡、V IP卡和员工卡，同时采用“升降级”制度。所有SPG会员都有机会根据住店的次数或者间/天数升级到金卡或白金卡。初级卡或公司雇员卡一年里达到10～24次住店或者25～49间/天即可升级到金卡，一年里达到25次以上住店或50间/天以上可升级到白金卡。但如果客人当年不能保持他所在级别的住店要求，其会员档次就会自动下降一级，享受的优惠及服务也会随之减少。

如初级卡（Preferred Card）会员，不收会费，不设最低条件，可享受以下优惠:A.有效消费1美元，获得积分2分；B.个人档案，包括是否吸烟，对楼层、枕头、床及报纸种类的偏爱；C.每天（除周日）报纸；D.不住店时在酒店餐厅每次消费10美元以上，可获积分；E.在客人抵店前准备好钥匙。再如金卡（Gold Preferred）会员一年内住10～24次或25～49间/天，可享受以下优惠:A.有效消费1美元，获得积分2分，另奖励50%，共得3分；B、C、D、E等项同上述初级卡会员；F.每次可用支票兑现300美元现金（酒店可提高此限额）。

类似的还有希尔顿集团的荣誉会员计划，成为其会员后，入住参加该计划的2000多家酒店可以同时获得积分和超过55家航空公司的航空里程。一年内只需4次入住参与此计划的希尔顿酒店，就可以成为希尔顿全球荣誉会员的银卡成员。如果成为更高级别的金卡或钻石卡成员，入住酒店时可以享受房间升级。会员积分可用作免费住宿、机票、游轮或旅游，特别奖励是到马尔代夫和埃及旅游。万豪集团的奖励计划是目前全球拥有会员数量最多，并且历史最悠久的奖励计划，2004年是万豪集团成立20周年纪念，只要在万豪入住7晚即可获得1万分的积分奖励。

总的来说，饭店产品的这三部分密切结合，构成了一个有机整体。其中，饭店核心产品的效用要通过外形产品加以体现，外形产品则要通过延伸产品加以完善。饭店在进行产品管理与创新时，应当注意发挥产品的整体效能，在核心产品上形成自己的品牌，在外形部分上形成自己的特色，在延伸部分上形成自己的竞争优势。现在国内很多饭店都把提高产品及服务质量作为吸引客人、应付竞争的主要手段，而对为客人提供众多附加利益，对客人有着独特吸引力的延伸产品关注不多。其实随着饭店核心产品和外形产品的竞争差异日益缩小，从一定意义上说，未来饭店产品的竞争将主要集中在延伸产品方面。

四、饭店产品的生命周期

根据经济学的研究成果，产品的生命周期是指新产品从投入市场到退出市场的整个过程，这一产品的生命历程大体上会经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

在导入期，由于新产品刚刚投放市场，饭店存在两方面的困难:一方面，消费者与中间代理商对新产品不了解、不信任，存在戒备心理；另一方面，这一时期的饭店产品无论是所使用的设施设备、员工操作技术的熟练程度，还是服务程序和规范、服务技巧等，都还没有定型，产品的质量不稳定，成本偏高。如果此时饭店经营管理跟不上，有些产品就可能一蹶不振，甚至于夭折。要顺利度过这一阶段，饭店必须加大培训力度，加强管理，保证产品质量，同时进行有效的促销活动，以打开销路。

在成长期，饭店产品由于成功地度过了导入期，已经逐渐被消费者和中间代理商所接受，市场局面已经打开，只要稳扎稳打，深入开发，销售额与利润额都将不断增长。

在成熟期，饭店产品成为市场上的主打或主流产品之一，销售量逐步达到顶峰，此时的销售量主要依靠消费者的重复购买来保持，销售增长速度缓慢，市场净增长率微乎其微。

在衰退期，又有更新、更好的饭店产品出现，促使消费者的需求发生转移和变化。此时，旧的饭店产品销售量逐步减少，到最终无利可图的时候，饭店将放弃老的产品，转而开发新的产品。这一饭店产品也就走完了自己的生命周期，完成了自己的历史使命。

根据产品的生命周期变化，我们的经营管理必须注意以下两点:一是产品的生命周期是有限的；二是产品的盈利能力是不稳定的。由于这两个特点，任何一家饭店在日常经营中都不能“迷信”成熟期的产品，不能被动地受制于产品的生命周期，切忌“看天吃饭”或者说“看市场吃饭”、“等市场吃饭”。饭店应当不断地创新和开发新产品，去满足甚至于创造消费者的新需求，也就是“找市场吃饭”或者“创市场吃饭”。

五、饭店产品的特点

饭店不同于一般的工商企业，它的生产程序、产品种类和销售形式都有其自身的特点。饭店的生产与一般企业最明显的区别是饭店的主要产品——客房，是一次性投资、一次性生产的。饭店本身这座建筑物或建筑群，既是工作母机，又是产品之一。具体来说，饭店产品不同于一般产品的特点有:

（一）高消费性

由于饭店业是一个高投入、高成本、高档次的行业，要维持正常运转并逐步收回投资，经营管理的开销是相当大的，饭店产品的价格自然也比较高。要使客人感到物有所值甚至物超所值，我们的服务必须格外精心。

（二）高气氛性

气氛是特定环境中给人强烈感觉的景象或氛围，也是客人对饭店的一种重要感受。它取决于饭店的硬件条件，更取决于饭店员工的服务行为，也取决于饭店中的人包括客人自己的活动。要创造良好的饭店气氛，我们必须注意一切能创造饭店美好环境的细节因素。

（三）高服务性

服务是饭店的核心产品，是客人选择饭店的主要因素之一，其项目的多少、质量的优劣和水准的高低是目前饭店在行业竞争中一争高下的重要环节，为此我们必须为客人提供以热情周到、细致温馨的服务为内核的产品。

（四）不可专利性

饭店管理者聘请他人或者自己开动脑筋设计的设施、菜肴、装饰、布置、服务方式、氛围等是不可能申请专利的，唯一能够申请专利的只有饭店的商标与名称。这种产品的不可专利性带来的直接后果是饭店之间会互相模仿和克隆在市场上销路好、受欢迎的新产品。因此在产品设计上，饭店必须贯彻“人无我有，人有我特，人特我优，人优我创”的竞争策略，这是饭店管理者必须加以苦心研究的问题。

（五）生产与消费同一性

一般商品的生产过程和顾客的消费过程是分离的，顾客看到的和购买使用的就是最终产品。但饭店产品的生产过程和消费过程几乎是同时、同步进行的。只有当客人来饭店消费时，饭店产品的生产才真正开始；只有当客人购买并消费时，饭店的有形实物与无形服务相结合才能形成完整的饭店产品。这一特性要求饭店应根据目标市场的大小设计接待能力，同时加强培训，强化管理，营造良好的消费氛围。

（六）价值不可储存性

一般商品都可以储存，当天没有销售出去，第二天可以继续卖，价值不会缺失，而饭店产品不行，如果当天没有销售成功，当天的价值就将失去，再也无法收回。以容易引起混淆的客房产品为例，它不能库存，也不能搬运，如果今天不能出租给客人，到了第二天，即使它是完整无缺的，即使第二天有客人入住使用了，这间客房前一天的价值还是不复存在了。因此，饭店必须不遗余力地推销其产品，努力提高宾客的满意率和回头率，把饭店产品不可储存的价值尽可能多地转化为可以储存的财富。

（七）质量不稳定性

由于饭店产品的生产者即饭店从业人员本身的复杂性，造成产品的质量不太稳定；同时，饭店产品的消费者即饭店顾客的情况也是千差万别，使得他们对产品质量的评价也很难稳定。这些主要都是由人的主观因素造成的。饭店应当制订严格的程序规范与质量标准，从管理、培训、教育与激励等方面着手，把产品质量的波动稳定在一个合理的范围之内。

（八）综合性和季节性

旅游需求的多样化决定了饭店产品的综合性。饭店除了为客人提供基本的食宿服务外，还要提供商务、会议、休闲、娱乐、购物、信息等多种服务。因此饭店产品必然是一种能够满足客人多方面、多层次的消费需求的综合性产品。

旅游业具有明显的季节性，饭店业也不例外，一年之中饭店经营有淡季和旺季之分。淡季时，饭店应做好人员培训和设施设备的维修保养，并举办一些有特色的促销活动，力争“淡季不淡”；旺季时，不愁客源，应当配齐必需的人员及设备，最大限度地挖掘现有硬软件的接待能力，获取最大收益，保证“旺季不乱”。