报业资源经营现状分析

三、报业资源经营现状分析

这里以报纸媒介资源为例，对媒介资源经营现状进行简要分析。

报纸的历史悠久，已经过了几百年的发展里程。现在的报纸形式虽然还是活页形式，但报纸越来越厚、版面越来越多、影响也越来越大。虽然新媒介不断出现，但报纸仍然是当前的三大媒介之一。随着媒介产业化的发展，很多人把资金投向了报业，希望能通过经营报业“挖到一桶金”。那么我国的报业资源经营现状如何呢？

（一）“散、滥、差”情况严重

报业的发展历来受区域分割的影响，报业的“散”就是明显表现。从2003年报纸数量的地区分布来看，华东地区占总数的23.7%，华中地区占12%，北京的中央级报纸则占了大约10%。从发行量上来看，华东地区占27%左右，仍然居于第一位，中央级报纸占了大约18%……

改革开放以来，我国政府对媒介产业给予了充分重视，在这期间，报业得到了快速发展。1984～1986年期间，全国掀起了以数量增加为中心的第一次办报热潮；1991～1993年期间，又开始了以扩版为中心的第二次办报热潮。从1978～2004年26年间，报纸从186种发展到2100多种，翻了十几倍。数量虽然上去了，质量却远远落后，有的报纸因为没有市场，只好依靠行政力量进行摊派，有的则是在政府财政的扶持下“苟延残喘”，有的则受益于地方保护主义。

在报纸的内容、经营和发行上，其中内容是关键，是影响发行量的主要因素。据统计，2003年全国有报纸2119家，发行状况极其悬殊，有的报纸发行量超过200万，有的不足千份；有的报纸年广告收入超过10亿元人民币，很多报纸则连年亏损。再加上受区域分割的影响，报纸越发显得参差不齐，报业出现了“穷者越穷，富者越富”的马太效应。

（二）缺乏经营管理人才

报业人才可以分为三个层次，即高级管理层、生产层和销售层。业务人员属于生产层，经营与管理人员属于高级管理层。由于历史的原因，报社拥有大量的采、编、播等业务人员，但是，经营与管理人才却相当缺乏，尤其是报业实施产业化经营以后，经营与管理人才就显得更加缺乏。

经营与管理人才的缺乏是整个媒介产业面临的极其严峻的问题，据调查显示:国内共有5000多家媒介实体，从业人员达55万人，其中懂得媒介经营与管理的人才不到1%，从这数据就可以略见一斑了。就是这些不到1%的懂得经营与管理的人员中有相当一部分虽然对经济学、市场营销学、财务会计学等经营方面的知识有所了解，但对于传播学、新闻学、信息学方面的知识又了解甚少，这样要担当报业产业实体的高级经营与管理者还是不太符合要求的。可见，报纸产业的经营与管理人才的缺乏已经成为了阻碍报业发展的绊脚石，也成为了制约报业强大兴盛的“瓶颈”之一。

（三）经营收入结构过于单一

众所周知，报业的主要收入来源是广告。在《太阳报》诞生以前，报纸只是为贵族服务的。那么，后来为何越来越平民化了呢？这要感谢广告！有的报纸的印刷成本高达3元钱，可是零售价只有几毛钱。这样，如果没有广告的支持，报纸是生存不下去的。

1998年，我国已有36家报业产业实体的广告经营收入超过了亿元，总额达80亿元。1999年，广告营业额为112.3亿元。2000年，有40余家报业产业实体的广告收入过亿元。广告的增幅达到了21%。2003年，全国广告营业额突破千亿元大关，达1078.68亿元。国家新闻出版总署在《中国新闻出版2000至2010年发展规划》中提出:到2010年广告收入所占的比重要提高到80%。

报业完全依靠广告来“供血”，一方面，为了拉到“赞助”，报纸不得不增加版面来容纳垃圾广告（很多读者这样认为）；为了拉到更多的“赞助”，报纸没有时间来审查广告的可信度，于是虚假信息也跟着泛滥。另一方面，为了追求低投入，高产出，编辑部门事实上已经成了报纸广告部和发行部的一部分，编辑记者队伍“缩水”，新闻报道失去了守门员。

因为报业获取、积累资金的手段仍然只是广告收入，而广告收入非常市场化、起伏剧烈很不稳定、竞争极其激烈（所有的报业都争广告市场，依赖广告市场），因此，我国的报业很难以市场经营的方式完成对经济效益的追求，在与外国的报业集团竞争中难以处于有利地位。报业想要做强做大，并且走出中国，首要的就是资金，而报业缺乏的就是资金。在跨国、跨地区的竞争浪潮中，没有足够资金支持的媒介根本无法取得同其他媒介平等竞争的市场资格，无法登上现代媒介竞技的舞台。寻找和开辟新的经营收入来源应是报业产业发展战略决策的重中之重。

（四）盲目追求集团化

1996年1月15日，广州日报集团成立以来，全国掀起了报业集团化的热潮；至2004年全国已有38家报业集团，组建报业集团仿佛成了一剂能令报业实体起死回生的良药，于是报业界纷纷效仿。有些地方为追赶“集团化”的热潮，随便拼凑几家报纸，达到了新闻出版署提出的建立报业集团的媒介实力、经济实力、人才实力、技术实力和发行实力这5个“硬条件”后就急于建立自己的“报业集团”；有的是希望通过“集团化”来挽救濒于破产边缘的报社，光换汤不换药；有的根本就没有达到组建报业集团的条件，只好硬着头皮上，结果资金跟不上，集团处于进退两难的境地。国家关于媒介集团化的初衷是“以结构调整为主线推进改革，控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度”，报业盲目追求集团化，非但达不到优化资源配置、形成规模优势、提高媒介生产力的目的，反而有的拖住了原来情况较好的主力媒介的发展步伐，有的更快地破产了，这样就失去了建立集团的意义。

（五）开始重视品牌化经营

品牌的价值越来越被人们认可。品牌化经营就是在报纸内容和形式上都能吸引受众，具有“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我新”的特点。

计划经济时代，报纸就好像皇帝女儿，无论生产什么，生产多少，怎么生产都是由国家统一安排管理，不愁嫁不出去。市场经济后，报纸的经济属性逐渐被人们认识，报纸渐渐作为一个市场主体开始了自己的“百姓生活”，不但要考虑生产什么内容，而且要考虑资金和发行销售。竞争的白热化使报纸不得不关注受众的需求并提高内容质量，不得不形成自己的“卖点”，最后使人们喜欢上它，经常性地购买它。那么什么是报纸的“卖点”？如何形成“卖点”呢？通过对成功的报社和报业集团的产品进行调查发现，虽然它们吸引和提高“受众忠诚度”的具体形式、手段不同，但相同的是它们从受众的角度出发，为人们提供了一种更能贴近受众生活、满足他们实际需要、质量更好、价格更低廉、风格更佳和获取更方便的传播产品，即进行品牌化经营。报社或报业集团通过扬长避短，为社会提供自己所擅长的、比同业竞争者更优的产品来确保自己在竞争中立于不败之地。我国从单纯追求报纸的数量，进入了品牌竞争时期，品牌成了报纸的立足之本和发展之基。

广州日报报业集团就是中国报业的品牌之一，其旗下的《广州日报》广受受众的欢迎，发行率很高，并且荣获过“2003年全国报纸印刷质量评比优秀级报纸”的称号和“2004年度亚洲传媒大奖”的“双幅宽度——最佳印刷”金奖。还有南方报业集团，其《南方周末》在同类报纸中的销售量处于第一，《南方都市报》也是都市报中的佼佼者。