报纸广告资源开发利用

二、报纸广告资源开发利用

开发利用报纸广告资源，从整体上来说，对内需要整合报纸内部资源，调整报纸经营策略，调动各部门的积极性，进一步改革报纸版面结构，挖掘报纸广告的潜力，开辟各种专业版面以适应各类读者及广告客户的要求;对外要把握经济发展的脉搏，跟随经济热点，发现并抓住机遇，开拓新的资源，如建立信息网络，提供“一揽子”服务等。

(一)如何更好地开发利用报纸广告资源

在我国的报纸广告资源开发和利用上，已经开始了从粗放型经营转向深度开发。这一方面说明报业的市场化程度正在进一步提高;另一方面也证明报业市场中的马太效应正在加速，广告资源向各地市场领先报纸集聚。但是，在如何开发利用报纸广告资源的问题上认识并不完全一致。有人认为，报纸广告资源开发利用的重点是整合开发集团内部的广告资源;有人认为，报纸广告资源开发利用的重点应对媒介传播资源的立体开发;有人认为，报纸广告资源开发利用的重点应放在营销手法、学习和创新、增加报纸的有效发行量等方面。这些看法都是有道理的，是应该重视的。但是，根据我国整体广告市场的状况和人们对报纸广告资源开发利用的实效，在报纸广告资源开发利用上应注意以下几个问题:

1.资本在报纸广告上最大的凸显就是发行资源

在发行方面，报纸应突出发行的作用，可以以发行“第一”为指标号召人们搞好报纸发行。发行“第一”既可以是发行范围的“第一”，也可是发行深度的“第一”，如果不能在较大地理区域、较多读者群上居第一，也要争取在某一较小地理区域、某一特定读者群上居第一。广告主在商品行销中讲究市场细分，只要报纸在发行方面具有发行“第一”，就能够适合细分市场的商品推销需要，就能在广告媒体市场中占据一定份额。

2.市场经济的竞争归根到底是人才的竞争

报纸广告的人才资源主要是指广告设计人才、广告业务人才以及广告经营管理人才等。“一家报社如果能有一个强有力的广告经营部门和若干能干的广告经营人才，这家报社的经济收入就有了一半的保障。”^[6]发达的广告产业应该是个知识密集型产业，要把既懂办报又懂经营的人才放到广告经营岗位上去，并打造一个知识和能力结构合理的、有较强创新能力的制作和经营团队。创新经营是报纸广告经营者取胜的法宝，很多报纸广告量下降，不是报纸质量下降，而是缺乏创新能力，缺乏新招，一定要下大力气引进高素质的专业人才。此外还应引进有效的激励机制，努力创造致力于报纸广告产业的环境，并关心报业广告人的切身利益，用产业、环境、机制等留住人才。这样才能发挥人才的最大绩效，为报纸广告的最终效果或效益的最终实现做出贡献。

3.在既有条件下将技术资源的优势发挥到极致

报纸广告的技术资源主要是指版面栏目的设置及印刷技术工序等资源。技术是不断向高新发展的，要得到高新技术必须赋予一定的高额成本。在现阶段对于大多数报纸经营者而言比较现实的是在既有条件下将技术资源的优势最大化。如科学合理地设计版面、安排版序，版式上要有创新，办得好看吸引读者注意力，并方便读者阅读、寻找，强化读者对报纸媒介的依赖感。印刷工序力求严格，印刷效果力求精美，甚至采用异于其他报纸的纸质进行印刷等。如《经济观察报》就应用了一种暗黄色的纸张印刷，易于读者识别辨认并促进销售。

4.读者资源的开发和维护

广告客户的根本目的是通过媒介使其产品信息到达产品的目标消费者。因此，他们希望看到所选中的媒介读者特征与自己产品目标消费者特征相一致。读者的“含金量”决定着报纸广告的格局。读者的“含金量”越高，则报纸对广告主的吸引力就越大，潜在购买力也越加可观。^[7]读者的“含金量”一般由四个要素构成，即读者群在单位区域的分布密度、读者订阅报刊的方式、读者的消费水平和读者的社会影响力。这就要求在现有发行量的基础上尽可能地加大读者群在一定区域和行业的分布密度，建立多条直销和订阅渠道促进报纸的直接销售。此外，由于读者具有多种类多层次的特点，应根据读者的状况为广告主做出合理的选择。

5.打造和维系品牌形象

成功的品牌是长期、持续地建立产品定位与个性的成果。品牌观是基于“读者为中心”观念基础上的一种新观念。

报纸的广告销售也有自身的品牌形象问题。品牌一旦形成将会给经营者带来许多有形及无形资产，其中包括良好的声誉、顾客忠实度以及随之而来的市场优势地位和巨额利润。良好的报纸品牌能吸引较大的公司慕名前来刊登广告，因此，报纸的品牌形象具有重要意义。利用报纸的品牌形象进行“产品包装”，扩大报纸的发行，进而为广告经营提供最有利的前提保障。报纸要推广并提升自己的品牌形象，需要整合报社资源，促使各个部门共同努力，而绝不是广告部门的单打独斗，在广告的经营中一定要有品牌意识。现在一些报纸已日益认识到了这一点，也纷纷利用形象广告向目标受众传播自身的理念、特色等，以提升自己影响，扩大知名度，如《南方周末》的“深入成就深度”、《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”、《华西都市报》的“市民新闻纸”等，让品牌发挥了更大的市场价值，产生更多的广告收入。报纸在广告市场上确立自己的品牌地位，不仅仅是对读者有明确的定位，而且要形成读者的实际购买(广告版面)行为，把报纸产品最终销售出去。

6.客户资源的开发和维护

在客户资源的挖掘和维系上，既要采取多种方式吸引新的广告客户，更要花精力、花心思在老客户的身上做“文章”，让他们继续向报纸投放广告，或者永远记住这张报纸。依据市场营销学的法则，一般而言，寻求一个新客户的成本是维护一个老客户成本的三倍。因而在挖掘新客户的同时应更加关注对老的长期广告客户的服务。如除了满足他们在广告方面的基本需求外，还可以更具深度及个性化的服务给客户更多的增值价值，使这些与媒介长期合作的战略伙伴得到超值服务，将最好的广告资源优先提供给大客户，搜集各种行业信息竞争动态等免费提供给老客户参考等。与此同时，了解广告客户的结构特征也非常重要，它主要包括广告客户的行业特征、地域特征、文化背景及投放策略等，这些因素构成了报纸广告的经营平台。一般来说，大型企业、国内外知名品牌的广告客户较多的报纸，其广告客户结构较为均衡稳定，在不同年份季度的广告收入浮动较小，抵抗风险的能力也较强。此外，广告业务员还可以向客户征求意见，开展市场调查，以使得报纸广告更好地切合广告主的要求和目标。

(二)报纸广告资源开发利用的原则

由于报纸广告资源的总量具有有限性的特点，对于报纸广告资源的开发和利用应尽可能地科学合理，不能粗放式地经营。长期以来，中国大多数报纸的经营都是以外部资源的垄断性拥有和粗放型经营为主导。越来越多的迹象表明，这种格局已经在报业广告市场的发展中被“看不见的手”所打破，拥有外部资源的先天性优势对于广告经营竞争中优势地位形成的支撑作用已经越来越显得难以为继了。此外，在开发和利用报纸广告资源的过程中，应遵循以下原则，以避免不必要的竞争和浪费，实现报纸的广告资源效益最佳化。

1.有效发行原则

在开发发行资源时，不能盲目追求发行量的多少及发行范围的大小，而应追求报纸的有效发行量。对于报纸媒介来说，发行量指的是每期发行量，包括零售和订阅的总份数，发行的份数越多，说明其发行量越大。而只有作为广告诉求对象的受众才是广告的有效受众，即接触报纸的读者中对报纸的广告信息有某种需求的那一部分才能称为有效受众，因此，有效发行量一般用报纸在某一广告客户选定的目标市场中实际发行的份数来衡量。因为发行量和广告经营的关系并不成正比，有的报纸发行量大，但有效发行量较低，所以刊登的广告很少;而有的报纸发行量不大，但有效发行量体现出来的报纸的到达率和阅读率却对广告收入有着直接的影响，吸引了大量的广告主投放广告。

2.与广告主沟通的原则

在开发客户资源时，应注重对广告客户的结构特征进行研究并加强与广告主的沟通，而不是为了完成广告任务随机地寻找、招揽广告客户，这样只会导致广告客户结构的散乱性，引起报纸的广告收入波动，不利于报纸广告的长期经营。相应地，广告产业的均衡分布，报纸运营的支撑点就会更多。这样，即使个别广告客户对报纸广告投放总额下滑，对报纸的影响也会很小。与广告客户的沟通可以使双方加深了解，在沟通之中相互协调，使合作符合双方的利益，在合作中取得双赢，并且沟通有利于报纸和广告主建立长期的战略合作关系，使双方的合作不但兼顾现在，而且兼顾到将来。媒介应该全面实施“以客户为中心”的广告经营策略，加强与广告客户的沟通，根据广告主的需求不断进行广告产品的创新。从作业流程到服务规范，一切都要以客户为中心，以市场为导向，以广告效果和客户利益为目标，从专业和创新两个方面深化客户资源。

3.内部协作的原则

对广告资源的开发利用应与编辑部门、发行部门等其他部门一起协作，而不只是广告部门唱独角戏。只有采编、广告和发行部门配合得十分默契，才能更好地提高工作效率。在报业产业界，虽然实施编辑与经营分离的制度，但只有编辑部门生产出内容精彩的报纸产品，吸引更多的读者，才有利于广告部门开拓广告客户，实现经营收入的提高;只有发行部门不断地拓宽发行渠道，完成发行任务，才能使报纸信息及报纸广告到达读者的手上;也只有广告部门的经营收入持续增长，才能维持编辑部门、发行部门乃至整个报社的正常运转，才有进一步提升报纸影响力和品牌形象的可能。因此，在报社各部门之间需加强信息沟通，使广告部门充分开发报纸的广告资源，实现报纸广告利润的最大化。通过整合，使报纸的广告经营能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。报社的各个部门都应积极支持广告部门的工作，把所拥有的广告资源线索及时提供给广告部门，使之得到有效利用。同时，广告部门应根据广告制作需求提出合理的版面安排要求，其他部门也应予以协助。然而，现实却不是这样，许多报纸的各个部门往往是各自为政，各部门都局限于本职工作范围之内，部门间缺乏沟通协作，造成了许多广告资源的浪费，使报纸直接或者间接地损失了大量的广告收入。从报纸广告经营角度来看，这是一种令人惋惜的广告流失现象。