公关新闻的语用策略

公关新闻的语用策略

一、公共关系与新闻传播

在公共关系的三大要素中,“传播”是一个核心要素。公关活动中的传播是一个信息传递和分享的交流过程,即“通过语言、文字或者消息的交互作用引起思想和观点的变化”。社会组织能否达到其公关目标，很大程度上取决于该组织的公众分享信息的有效程度。

在现代社会众多的传播媒介中,语言是最基本最重要的传播媒介。现代公共关系学，通常把传播方式分为两大类，一类是人际传播，一类是大众传播。^[1]人际传播就是以语言为媒介的人际交往传播；大众传播媒介主要有报纸、期刊、电视、广播、互联网等，而这些传媒的运用都离不开语言。从这个意义上说，传播的技能实际上就是语言运用的技能。

传播是公共关系的运作方式，传播的过程主要是公关语言运用的过程。诸如公关命名语言的运用、公关广告语言的运用、公关谈判语言的运用、公关接待语言的运用等，都贯穿于公共关系活动的始终。为了塑造组织的良好形象，借助新闻媒体的传播优势，通过新闻的体式，传播组织的有关信息，以提高组织的知名度和美誉度，这就是公关新闻语言的运用。

组织是公共关系的行为主体，公众是公共关系的行为客体，二者通过传播形成互动，构成了公共关系的运行机制。组织有各种类型的组织，公众也有各种类型的公众。从重要的程度上，公众可分为首要公众和次要公众；从工作对象上，主要分为消费者公众、政府公众、媒介公众、社区公众、社会名流公众等。对于任何一个社会组织来说，新闻媒介公众都是公共关系工作对象中最重要的一部分。组织与新闻媒介公众的关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道,具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视和争取的公众，具有对象性。媒介与公众的合一，使新闻媒介公众注定会成为任何社会组织对外传播的首要公众。新闻媒介公众之所以是组织的首要公众，其意义在于它决定着组织对外传播的信息流量和质量，控制着公众舆论的导向，而公众的舆论就是组织的形象。

近年来，随着我国公共关系实践活动的深入开展和公共关系理论研究的深入发展，公关新闻这一语用体式被越来越多地运用于各类社会组织的公关传播活动中，成为组织形象塑造的有力武器。公关新闻体式的大量运用，是人们为追求更好的传播效果、借助新闻媒体的传播优势而采取的公关语言运用的优化选择，是人们基于有效原则和效率原则而采用的一种公关语用策略。

二、公关新闻的语言运用

简要地说，公关新闻就是带有或者具有公关传播功能的新闻语体成品，或者称为公关新闻文本。公共关系活动中的新闻传播，一般采用两种方式，一种是自述式，一种是他述式。所谓自述式，就是由组织内部的专职或兼职公关人员，将公众应知、欲知而未知的本组织的有关信息撰写成新闻稿件或新闻材料，通过新闻媒介正式发布出去。所谓他述式，就是由组织的公关人员策划有公关价值的新闻事件，吸引新闻媒介单位来报道，并为他们提供相关材料，间接地发布本组织的公关信息。两种方式最终都会形成公关新闻文本，分析公关新闻的语用效果和语用策略，都是以公关新闻文本为依据的。

通过新闻语体传播组织信息，塑造组织形象是一种语用的策略，有两个方面的含义：一是组织借助新闻媒体信息发布的权威性，可以提高信息内容的可信度，有效地达成与公众的沟通。这比以组织的名义发布的广告、宣传手册、宣传招贴的传播要有效得多。与其他传播方式相比，公关新闻是一种符合有效原则的语言运用的选择，是一种语用的策略。二是组织借助新闻媒体信息发布的导向性，在有效性的基础上，可以形成有利于本组织的社会舆论环境，借“新闻”之形，行形象塑造之实。与其他方式相比，对于提高组织的知名度和美誉度来说，公关新闻的形象传播更经济、更广泛、更有效，因而可以说，这是一种符合效率原则的语用策略。

公关新闻的语用目的，最终是为了优化组织形象，提高组织的知名度和美誉度。“组织形象”是一个复合概念，由组织的实力形象、品牌形象、文化形象、人才形象等诸多形象要素综合构成^[2]。组织的新闻传播，主要是从这几个方面达到它的形象塑造目标。

（一）实力形象的塑造

实力是组织参与市场竞争的资本，是组织规模、资产、科技、理念、管理、人才等多方面指数的综合体现。有实力就有发展，有实力就能赢得公众的信赖，赢得了公众的信赖也就会赢得市场。因而，公关新闻传播往往侧重于组织实力形象的塑造。请看下面一则新闻：

“零售航母”驶入银川

本报讯5月25日，被誉为“中国零售业航母”的北京华联集团驶入银川，开设南门广场店。这是一种新型业态的大型综合超市，卖场建筑面积1万余平方米，经营品项近3万种，实行平价销售；实行会员制，顾客持会员卡到超市购物，可享受价格优惠和优质服务；公司采用DM快讯促销手段，商品采用组合包装销售方式。

北京华联于1996年创立，它坚持一切以顾客为中心的经营理念，坚持低成本入市、低价格形象、高速度扩张，销售业绩每年以25%的速度增长，到2000年在规模上已进入国内零售业前5名，现有大型自营店40家，加盟连锁店面20余家。

业内人士认为，北京华联南门广场店先进的经营理念和科学的管理模式，为银川商界注入了一股新鲜血液。据了解，北京华联将立足银川，在近期陆续开设若干大型量贩店和便民连锁店。图为开业当天超市入口盛况。

（本报记者伍文龙、范英摄影报道，

《宁夏广播电视报》，2002年5月27日）

这是一则他述式公关新闻文本，配有新闻图片，由受邀参加北京华联南门广场店开业仪式的《宁夏广播电视报》记者报道。当然，消息的主要内容无疑是由北京华联集团提供的。消息的标题引人注目，以比喻和比拟的手法设置了一个悬念。消息首句解开了悬念，发布了开业的信息，并有力地托出了组织的“航母”形象。正文部分的新闻内容着力传递了组织的实力信息，有力地突出了组织的实力形象。相信通过宁夏期发行量最大的报纸的宣传，北京华联的“航母”实力形象会在宁夏的消费者公众中牢固地树立起来。

（二）品牌形象的塑造

品牌形象是组织形象的生命线，是组织整体形象的根基。品牌形象的塑造始终是组织形象塑造的核心内容，每一个组织都会在这方面花大力气，寻求最佳时机和最佳方式，追求最佳的传播效果。这样的机会，终于被中国移动通信公司的公关人员捕捉到了，请看下面一则新闻：

关键时刻值得信赖

——从“全球通”两度拯救游客生命说起

2002年10月6日,由于全球通的强大网络覆盖和国际漫游能力,百名中国游客在茫茫的越南海、8名上海大学生在茂密的井冈山原始森林分别获救,这是历史创造的一个巧合,也是全球通创造的一个奇迹……

（《宁夏广播电视报》，2002年11月10日）

这是一则自述式公关纪实新闻，没有职业新闻记者的署名，由中国移动通信公司的公关人员撰写，发表在《宁夏广播电视报》上。以上所引是新闻的标题和导语，正文部分还加了两个小标题，一个是“微弱信号背后的强大网络”，一个是“优质网络优质服务——‘全球通’的核心竞争力”。新闻的内容中有这样一段文字：

作为中国移动的核心品牌，“全球通”已成为目前国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最完善的数字移动电话品牌。

中国移动通信公司的这则自述式公关新闻，利用2002年10月6日两处拯救游客生命的新闻事件，有效地聚焦公众的关注，以最佳的方式——大覆盖面的新闻传播，顺理成章地发布组织的有关信息，借助新闻媒体的传播优势，高效地塑造了“关键时刻，值得信赖”的“全球通”品牌形象。

《广州日报》2002年10月18日刊登的《安南看上罗布麻茶》也是一篇带有指向性的具有公关传播功能的新闻报道，这是由组织的公关人员策划的公关新闻事件引发的他述式公关新闻。具体内容如下：

本报讯（记者：史丽萍，黄昱；通讯员：刘苑佳）新疆某企业的罗布麻茶引起了众多外商的关注，香港一客商一笔就签下了200万港元的合同。记者还意外获悉，联合国秘书长安南近日派人带着他的亲笔签名来到本届广交会，专门找到了该企业展位，一来表示感谢，二来还有意再购买该产品。原来在此之前，新疆维吾尔自治区政府在获悉安南患有高血压时，曾专门向他推荐了该产品。

这则新闻通过联合国秘书长安南这一特定的社会名流公众的强力影响并借助新闻媒体的传播优势，有效地提高了组织产品的知名度和美誉度，树立了罗布麻茶的品牌形象。这则公关新闻实际上就是组织公关传播的巧妙预设，或曰传播策略。该报新闻记者虽说“意外获悉”，但实际上是在组织的预料之中。这一公关新闻文本，是组织公关策划的预期结果。此类由组织的公关运作而导致的有指向性的、有利于本组织的具有形象传播功能的新闻报道，就是他述式公关新闻。

（三）文化形象的塑造

文化形象是组织的价值观念、经营理念、服务宗旨、历史传承以及理想追求等软件部分的综合，它是组织形象的内在意蕴、精华所在，是组织的风格、品位、格调的体现。像海尔集团的“真诚到永远”、澳柯玛公司的“没有最好，只有更好”、百事可乐公司的“百事可乐，新一代的选择”等公关标语，都是组织文化形象的高度概括和精彩提炼，体现了组织文化形象的某个方面。公关新闻也十分重视组织文化形象的传播。

天津达仁堂报道治疗白内障的奇药“拨云退翳丸”研制成功的《熬得奇药十七味，一等就是三百年》《300年只许诺一次》就是两篇旨在塑造组织文化形象的自述式公关新闻。这两篇新闻报道都没有专职记者的署名，是由天津达仁堂提供稿件，在人民经济广播电台播出的。第一篇的导语部分是这样写的：

在白内障治疗领域具有划时代意义的纯中药制剂“达仁堂拨云退翳丸”临床研讨会在北京胜利闭幕，100多名中外名医专家兴奋异常。从今天开始白内障久治不愈已成为历史。

天津达仁堂的继承者们，终于可以告慰那些为白内障的治疗和研究呕心沥血的先辈们，终于可以在21世纪的第三年，为300年的不懈努力画上一个句号。

第二篇有这样一段背景新闻：

天津达仁堂与北京同仁堂一脉相传，都是具有300年历史的“乐家老铺”的延续和发展，由乐氏第十二代传人乐达仁先生创办，自清初创办以来，天津达仁堂生产的丸、散、膏、丹极负盛誉。百姓皆称赞达仁堂药品：“望之似不甚宝贵，服之宝效应如神！”

这两则新闻，借助新闻媒体的传播优势，很好地塑造了天津达仁堂在医药行业“常青树”、“不老松”的形象。这是组织文化形象的一个方面，这样的形象，是组织的一笔宝贵的无形资产。

市场经济的竞争，最终必将会演变为形象的竞争。良好的社会形象，是组织的一笔宝贵的无形资产，是一个组织最具价值的可持续发展资源。形象的竞争，是公关新闻大量产生的真正动因，协调好与新闻媒介公众的关系，就等于占据了形象竞争的制高点。而从有效原则和效率原则这两条语用原则来考察，公关新闻传播是组织形象塑造的一条捷径，是公关语言运用的一种策略选择。

（原载《西北第二民族学院学报》2003年第4期）　　

参考文献：

［1］廖为建、余阳明、李道平等主编《公共关系学》，经济科学出版社，2000年8月版。

［2］黎运汉主编《公关语言学》，暨南大学出版社，1990年2月第1版。

［3］董天策著《传播学导论》，四川大学出版社，1995年11月第1版。

【注释】

[1]廖为建、余阳明、李道平等主编《公共关系学》，经济科学出版社，2000年8月第1版，第206页。

[2]廖为建、余阳明、李道平等主编《公共关系学》，经济科学出版社，2000年8月第1版，第206页。