公关新闻的撰写

二、公关新闻的撰写

公关新闻的格式，一般包括标题、导语、主体、背景和结尾五个部分。

在结构形式上，公关新闻的结构形式是多样化的，有倒金字塔式结构、正金字塔式结构、并列结构、散文结构。但其中运用最多的是倒金字塔结构。

倒金字塔结构的主要特点是头重脚轻，即按重要性来安排新闻中的各种事实。通常将最重要、最新鲜、对读者最有吸引力的事实作为导语放在开头;第二段为次要的事实，是导语的补充和说明;第三段为再次要的事实，以下依次类推。这种结构有助于作者迅速撰写新闻稿，便于编辑制作标题和设计版面;也符合大多数读者和听众的心理，吸引他们阅读的兴趣。因此是公关新闻写作中用得最多的结构形式。

(1)标题。公关新闻的标题有单行、双行、多行标题。多行标题的排列顺序是引题、正题、副题。例如:

知名公关学者郭惠民指出　　(引题)

中国公关教育走向曲折　　　　(正题)

四种倾向正扼制自身发展　　(副题)

引题也称肩题或眉题，其作用是介绍背景，烘托气氛，或说明主题的内容。

正题也称主题或本题，它的作用往往是用来概括新闻的主要内容或主要精神实质。

副题也称辅题或子题，它的作用在于补充、介绍正题，提供事实和思想，点明意义，扩大效果。

标题是公关新闻内容的概括或主要精神的表述。好的标题是引人注意的门面，是人们选择新闻的路标，也是人们扩大新闻阅读面的捷径，同时还可以美化版面。因此撰写公关新闻时，对标题一定要予以重视。

标题要做到题文一致，要能准确地揭示新闻内容，帮助人们理解新闻主旨。

标题还要简洁凝练。新闻标题受版面限制，不能过长，要求简短，要力图用最精炼的语言表达最丰富的内容。

标题还要生动形象，这样才具有吸引力和说服力。因此在写标题时，要尽量巧妙地运用一些修辞手法，使其生动、新颖。

(2)导语。导语是新闻的开头部分，也是新闻最主要的部分，同时还是新闻的精华和灵魂。导语是指引和吸引公众阅读新闻的媒介。它将新闻中最重要、最精彩、最生动的部分置于消息之首，以引起公众的阅读兴趣，吸引他们急切地去阅读下文。

导语通常具有两个作用:一是用极其简洁、鲜明、生动的语言揭示出主题思想，把最重要的事实摆在人们面前，给人以综合概括的印象;二是引起读者极大的兴趣，对读者起着诱导的作用。因此导语的撰写关系到全文的成败优劣。有人说，写作公关新闻，一半的时间要花在导语上。这确实道出了撰写公关新闻的个中三昧。

公关新闻写作运用得最多的是倒金字塔结构，导语就是这最上面的一层。常用的导语写法有以下几种:

①直叙式。即简明、概括地叙述新闻的主要事实。例如:

本报讯　江西省电力系统积极推进精神文明建设，最近，省电力局拨款100万元，设立精神文明建设奖励基金，专项用于精神文明建设。

这是《华中电力报》一则消息的导语。导语开门见山地叙述出新闻事实中最有价值的东西。

一条精彩的直述式导语可反映出新闻撰写者的功力。在撰写这类导语时，要学会“叙述什么”和“怎么叙述”。“叙述什么”，意味着能否抓住新闻中最有价值的东西，这是成败的关键。“怎么叙述”，没有不变的固定格式，但一定要注意这条新闻什么地方最能引起读者的注意，把人们最需要了解的东西置于叙述的突出位置，以抓住读者。

直述式导语的用途很广，几乎可用于一切公关新闻中，尤其适用于那些政治性强、时效性强的重大报道。

②描写式。即通过对耳闻目睹的新闻事实进行现场描绘，给人如临其境的感觉。描写式多用于一些具体活动的报道。例如:

11月12日晚上，在××大学的礼堂里，该校举办的文艺汇演闭幕式，在气势磅礴的《祖国，慈祥的母亲》的大合唱里拉开了序幕。紧接着，男女声独唱、京剧清唱、歌伴舞、器乐合奏……一连串的节目如同百花园里绽放的鲜花，姹紫嫣红，绚丽多彩，给宁静的学府带来了一阵阵掌声，一次次沸腾。

这是《中国教育报》上的一则消息《校园回响“主旋律”》中的导语，作者用优美的语言描述了××大学文艺汇演闭幕式的丰富多彩，使读者有如临其境的感觉。

描写式导语要注意描写的简洁、精当，不要过于铺叙。同时，描写要真实，不能随意编造。

③悬念式。这种导语常设置悬念引起读者的阅读兴趣，使他们急于想知道下文。通常通过提问、引句、违反常规来引起悬念。例如:

北京郊区堆放的“洋垃圾”尽管从昨天起已开始装入集装箱封存，但“洋垃圾”是怎样长驱直入北京，以及将如何处理这一公然违反国际公约的事件，却一直成为传媒和公众关注的焦点。

这是1996年5月23日《深圳特区报》上的一则新闻《“洋垃圾”是怎样长驱直入北京的》中的导语。导语采用提问的方式，将“洋垃圾”如何进入北京这一问题展现在读者面前，引起读者的关注。

④评述式。即对所要报道的事实先发表评论，指出其中的重要意义。这种写法常用在对社会关注、针对性强的新闻中。例如:

本报讯　本市自1985年以来的几年间，可供市民消暑的西瓜一年比一年多，北京市民怎么会有这样的口福?原因在于，这期间，西瓜的生产、消费、经营都发生了很大变化，显示了改革开放的巨大成果。

这是一则评述式导语，作者在展现北京市场西瓜增多的新闻事实后，加以点睛式的评论，指出这是改革开放的巨大成果。评论式导语的写法主要是夹叙夹议、叙议结合，既可以先叙后议，也可以先议后叙。撰写评论式导语时要注意评论的客观、辩证、有分寸、有深度，要做到一语中的，给人以启迪。

不管采用何种形式的导语，都要注意以下几个方面:第一，提供消息，一定要实实在在地把新闻事实中最有价值的部分呈献给读者;第二，要尽量简短;第三，要生动，采用灵活多样的表达方式，通过生动形象的语言来突出新闻的价值，引人入胜。

(3)主体。导语之后，就是主体。主体是新闻的主要部分。它承接导语，用充实的、典型的具体材料，印证导语中的揭示，回答导语中的问题。主体运用的事实材料必须是经过选择的、有说服力的，但又必须是客观的、实事求是的。

撰写新闻主体要紧扣导语。一则公关新闻，导语、主体、结尾是一个有机的整体。主体的写作不能脱离导语来写，要根据导语定下的基调，围绕新闻的主旨来写。

新闻主体往往要对导语中提出的或没有提到的有关事实进行补充叙述，使新闻更为丰满、充实。因此撰写新闻主体时，要注意内容的充实、具体。

撰写新闻主体在表达上要尽量使内容产生波澜，提高读者的阅读兴趣，还要尽量避免与导语内容重复。

(4)结尾。公关新闻的结尾是新闻事件的自然收束，其作用是阐明新闻事实的意义，指出事件的发展趋势，加深听众或读者的理解和印象。好的结尾可以起到画龙点睛的作用。

公关新闻常见的结尾有以下几种:

①提问式。在结尾处，提出问题，引人思考。

②补充式。在消息叙述完主要新闻事实后，再补充一些相关的新闻事实，以扩大读者视野，增加知识面。

③介绍式。概括新闻事实的结果，进一步显示出新闻的价值。

④评述式。从新闻事实中加以分析总结，以议论升华主题，发人深省。

结尾并不是新闻的主要部分，因此要尽量简短，意尽为止，切忌画蛇添足。

此外，撰写公关新闻还常涉及背景材料的运用。新闻的背景是对新闻事实发生的历史条件、现实环境的说明，它往往能揭示出比新闻事实更为深刻的东西，使广大受众从中了解到新闻事实更多的社会意义。因此，在撰写公关新闻时，公关人员要注意写好背景材料，为烘托和发掘新闻主题服务，也便于读者更好地了解新闻的来龙去脉。

背景在公关新闻中不是一个单独的部分，没有固定的位置，因此不能将其看成一个独立层次。背景材料可以穿插在主体、导语、结尾处。如果消息简短，背景材料则可略去。例如:

泳池水花飞溅喜看幼苗成长

“达美杯”儿童游泳赛显示动人情景

本报讯　“想不想当世界冠军?”“想! ”国家体委的领导同志有意发问，100多名9岁以下的小选手不约而同地大声回答。这是昨天在京举行的“达美杯”7城市儿童游泳邀请赛闭幕式上出现的动人情景。

两天来，西城体委游泳馆内水花飞溅，小选手们你争我夺，热闹非凡。来自天津、沈阳、抚顺、石家庄、邯郸、保定和北京的18所少儿体校的180名泳坛幼苗参加了这次比赛。他们个个拼劲十足，许多人都游出了自己以往的最好成绩，抚顺的黄文娇、北京的王小男等“小尖子”还达到了二、三级运动员标准，发展前景十分喜人。

孩子们的表现引起了我国游泳界的关注。中国泳协副主席穆祥英，国家体委游泳处处长郭庆龙，北京泳协负责人穆祥英，以及一些专家、教授都到场观看了比赛。他们高兴地谈到，这一大批八九岁的小队员选材选得好，动作也较规范，显示了我国泳坛的后备力量。今后几年只要注重科学训练，进一步打好基础，在他们中肯定会出一些高水平的接班人。

比赛共进行20个项目。获得男子团体前三名的队是:北京西城区运动学校、沈阳游泳馆体校、抚顺市少体校;获得女子前三名的队是:抚顺市少体校、邯郸市少体校、沈阳游泳馆体校。

这是一则关于“达美杯”儿童游泳赛的公关新闻。标题是双标题，主标题“ ‘达美杯’儿童游泳赛显示动人情景”揭示出消息主旨。导语采用提问式，通过小选手们想当世界冠军的想法引出新闻的主要事实。接着是对动人情景的背景交待，描述了小选手们勇争上游的精神和可喜的发展前景。然后在主体部分叙述国家游泳界对小选手们的关注。结局用补充式，说明比赛的组织情况和参赛队伍。