对外报道的公关策略

第二节　对外报道的公关策略

新中国成立后,东西方长期在意识形态上的严重对立所培植出来的西方国家对社会主义中国的敌意和偏见,并未随着冷战的结束而消除,意识形态差异仍将长期成为中西方国家的沟堑。再加上,由于长期以来中国缺少有效的对外信息渠道,中国形象一直被西方所扭曲。当然,中国国家形象在国际大环境里被扭曲的局面,也与中国自身在对外公关上的落后与忽视密切相关。首先是我国相当长时间对于对外公关的重要性认识不足,未能从国家发展战略的角度来重视这项工作,未形成一整套系统的策略,危机管理意识较弱。其次是在国家形象问题上至今仍存在误区,譬如将国家形象简单等同于综合国力,认为国家强大了人家自然就会尊重你,忽略国家亲和力的培育;重视国际地位,忽视国际形象塑造;发展战略中偏经济、轻文化,而对外文化交流也是以弘扬传统文化为主,在对外推广国家形象上,更多提到的是孔子和中国的一些古老的思想和文化,对现代中国形象宣传不够等等。第三是在对自身形象宣传上存在不足。长期以来,中国的国际形象表达往往比较被动,缺乏制造话题主动性的能力,忽视在国际社会进行自我宣传、塑造正面的国际形象的重要性,已有的方式方法与国际不接轨等。国际社会对中国国际形象的认知,是一个彼此互动的过程,存在人我两方面的原因。“如果你不去表达自己,就必然被别人所表达”。在信息时代,不仅要表达,而且还要探究如何有效表达。^[14]

当面对西方媒体的不实报道引起碰撞与危机的时候,通常在理论上有两种应对方式:一种是指责其意识形态的虚伪性,揭露其险恶用心;一种是运用公关策略,化解危机。在许多情况下,中国对外报道基本上遵循第一种方式,形成应激式条件反射模式,配合外宣予以揭批、谴责。这实际上是一种敌我二分思维,在冷战与军事、政治对峙紧张时期有其合理性。但是,总是指责外界,有时候效果适得其反,媒体的本能就是要引起众人的注意,传统的观点不容易引起众人的注意。特别是在全球化与和平发展为主旋律的时代,中国在应对别有用心的不实报道时,其实还有其他选择项,那就是公关策略。当西方媒体对华不公正报道时,作为大国的中国应当保持冷静、客观的立场,避免引发恶性循环。通过传媒公关策略,可以形成一种良性互动,达成理解与谅解,形成跟媒体的良性互动,包括跟西方媒体的良性互动。

有专家指出,在对外报道方面,“中国人应该通过改变自己来影响世界”。下面以第29届北京奥运会的对外报道为主线,探析北京奥运中的公关策略。