新闻喉舌的体育公关

新闻喉舌的体育公关

访新华社北京分社主任记者汪涌

中国的经济结构是复杂多元的，公关这个行业也呈现出一种多元的发展状态。在中国，公共关系就是一门“关系”的学问，而“关系”这个领域不管在中国还是国外都有一些“灰色地带”，即一些违反规则或者违反法律的暗箱操作。随着社会的发展，这种灰色地带的竞争会逐渐成为过街老鼠，那些利用“关系”搞公关的公司，可以辉煌一时，却不能得逞一世。问题一旦爆发，相关机构或个人最终产生严重的连带关系，即使能够规避法律的惩罚，也难逃道德上的谴责。持此观点的就是新华社北京分社主任记者汪涌，他说：“公共关系一定是阳光地带，如果做不到这点就不能称其为公共关系，也就无法很好地生存下去。”

资源整合，公关致命吸引力

汪先生认为，公共关系是在一个目标的指引下有效地去整合资源，越是透明的机制和体制，关系的控制力越小，公共关系的控制力越大。经过多年的发展，中国的公关公司开始进入整合当中，也开始从以往对关系的理解向公共关系靠拢，回归它的本质。以前的公关公司有一定的关系就能生存，以后这样的生存方式会逐渐减少。所以，汪先生坚信在未来的世界，关系和公共关系的竞争一定是资源掌控能力的竞争，是创意能力和整合能力的竞争，谁能把握这三点，谁就是这一方面的精英。

汪先生曾在2002～2003年参与了新华社主办的一个体育公关项目——“体育之星”评选活动，即在新华社的组织筹备下，每个月根据国家各个运动队和运动员的表现，对出色的体育精英进行评选，采取的方式就包括了当时还没有的多媒体投票、短信投票、电话投票等形式。新华社甄选出的合作伙伴，公关公司在项目中起到了很重要的整合资源的作用，将自身资源同电台、电视台、平面媒体、网络媒体有效嫁接，保持高效的沟通和协调，并对项目的整体方案及细节方面都做了十分缜密和周详的计划。这个案例持续一年之久，结果十分成功。

首先，公关公司整合了财力资源，寻找到目标企业做冠名赞助从而争取到媒体自身难以集聚的项目经费，为项目执行的效果和跟踪都做了充足的准备。所谓“兵马未动粮草先行”，解决了项目的后顾之忧。其次，该公关公司对当时选定的12个评委提供了点对点的服务，为每个评委开设一个专业的网页和一个个人邮箱，从而保证将每个阶段的基础工作传达给评委，并为他们提供一套完整的基础数据。最重要的是，通过与国外体育经纪公司的广泛合作，公关公司提供了一整套新颖的传播方案，吸引了众多媒体参与到项目中来，比如提供专访世界足球巨星罗纳尔迪尼奥的机会等。这些资源与策略十分重要，能让参与的媒体得到平时争取不到的信息，这对媒体的吸引力是致命的。就这样，通过公关公司整合若干优势资源，包括新华社自身的媒体影响力，使得媒体报道深入而广泛。

他认为，为了寻求长期友好的合作关系，公关活动对媒体的选择非常重要，既要考虑相关性和影响力，又要坚持策略性和排他性。正如这个“体育之星”评选项目，主办方对媒体的选择一定是排他的。每个行业和领域仅选择一家，使整合的合作伙伴在共享资源的同时又具备先发优势。“因为大型体育公关活动，不是追求很大面积的报道，追求的是独占性和持久性，这样就会同合作伙伴保持一种持久合作的关系。”在这次活动中，参与的网络媒体只有新浪；电台只有北京人民电台；电视台则是唯一的北京电视台；平面媒体只有北京娱乐信报。

在当时，还从来没有人以这种多媒体整合资源的方式策划此类公关活动，最终的调查结果显示了前所未有的成功。同之前国家体育总局做的年度十佳运动员评选和CCTV做的年度综合评选相比，无论是新闻热点的爆发程度，还是消费群体的消费热点，都得到了目标受众的一致好评。事实证明了汪先生的论断，大型活动中各种资源通过相关专业队伍用专业的手段进行整合，完全可以达到预期的目标，而“关系”在这里完全是“阳光”的，是通力合作的结晶。相对来说，媒体和企业都不具备这种专业的功能与特长，把各种资源按当时设定的一个市场需求的目标来进行整合，公关做到了绝对的优势地位。

人才稀缺，行业乱世出英豪

汪先生认为：公关行业的成功，最终是要产生这种庞大的拥有更大资源的更规范整齐的团队与更专业化的公司；同时，也会有不一定庞大但专业化分工细致的专业公司。“未来会是两极分化，但是那种草台班子不会存在。”一方面是规范的大公司会生存得更好，生意越大越需要更大的国际背景，更多的专业人士。而另一方面，深悟中国文化背景的专业公司也会做得很有声势。2008年北京奥运会申奥会徽的设计者陈少华设计公司就是后一种公司的代表。汪先生认为，陈少华做的是美术设计，他的公司把很多中国文化渗透进设计项目，虽然公司不是很大，但是很有特色和活力。同国家的发展趋势一样，公关行业的发展最终的竞争是人才和制度的竞争。而人才的作用，在现在的中国公关业举足轻重。

公关公司作为一个中介机构，最主要的特点就是复合型，既要了解市场的需求特点，也要了解公关项目甲乙双方诉求的结合点，对双方行业都有比较深入的了解才能从中找到结合点，这种复合型特点比较重要，需要媒体经验、企业营销经验、现代传播技巧等，所以它所需要的人才必定是综合型的。单一素质的人从事公关不容易成功。公关人才最需要三种能力，亲和力、沟通能力、资源的掌控能力。资源的掌控能力是专业基础，而没有亲和力和沟通能力则无法进行交流。最后还要强调的是创意和策划能力，这两种能力可以帮助公关者从公关对象之间找到一个他们需要的兴奋点，不然就会陷入平庸，公关的功能就会被替代。

中国公关业的人才竞争很激烈，需求空间也很大，因为中国市场规模太大。基本呈现出的特点是中低端人才太多，中高端人才稀缺，尤其是市场和媒体双栖或多栖人才的缺口更大，这种对公关、对媒体、对企业都非常了解的人才很少。因此，中国媒体的黄金发展阶段也必然是中国公关公司发展的重要阶段，乱世出英豪就是这个道理。现在是中国经济和中国的企业飞速发展的时代，无论是时间上，还是教育准备上，都不允许丝毫的迟滞。人才培养不能完全依赖学校教育，更要靠实战经验训练出来，靠市场的力量来解决人才发展的时间问题。这期间，公关人才难免鱼龙混杂，公关公司也会良莠不齐。这从行业发展角度而言是正常的，证明了市场需求的合理性。当中国的经济状态从这种幼稚阶段发展到成熟阶段的时候，市场就会做出更加符合发展的选择。

这时候，那些既有媒体从业经验，又有一定知名度和创业能力的人才就会脱颖而出。一些媒体人会积极涌入市场，但如果是短线投资行为，也许在短期内能得到难以预料的回报，但其个人品牌可能会很糟糕，因为缺少忠诚度与道德操守，而品牌的忠诚度与道德规范，都是品牌能够持久生存的基本要求。任何人违背了这种要求，都会遭到市场的惩罚，这是中国社会发展从非理性到理性过渡的一个必然途径。