体育公关的类型

二、体育公关的类型

1.体育赞助

指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。体育赞助的一个重要特点就是排他性，即一个行业通常只容许一个企业或品牌出现，赞助企业将自动获得阻止竞争对手进入该领域的战略性意义，这必将导致无缘赞助权的企业通过其他手段进行体育营销。体育赞助是一种风险最小回报最为稳定的体育传播形式，但也正因为它的“最稳定”，让它丧失了出奇制胜——花小钱办大事的可能。

2.冠名

指体育比赛或其他活动把名字卖给想做广告的企业或厂家，出资赞助者可以享有利用比赛或其他活动推广、介绍自己的权利，它属于赞助的一种回报，如，由嘉里粮油(中国)有限公司冠名赞助的“金龙鱼2007世界女排大奖赛”，由李宁体育用品公司冠名赞助的“李宁杯中国大学生足球联赛”等。

3.代言人广告

指邀请体育界名人来为自己推出的商品进行广告宣传行为，利用名人的号召力和影响力来扩大商品的知名度，从而最终达到提高销量、获得更大效益的目的。如跨栏选手刘翔为耐克、可口可乐代言，跳水选手为喜之郎、雪碧产品代言等。

4.联合促销

指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

5.体育主题促销

即主题涉及体育的促销活动，借助体育赛事、体育明星的宣传契机来推广组织自身的品牌形象和产品。如夏新举办的“迎奥运，夏新手机暑期送好礼”活动、康佳以“08体育赛事，看康佳运动高清液晶”为口号，包括新品推荐、买赠活动、特价活动、巡展活动、连锁卖场整体包装等多种形式的主题促销活动。

6.运动品牌的体育公关

我们都知道，产品可能会过时，或被竞争者拷贝，而成功的品牌却独一无二、经久不衰。品牌的经营是个复杂、系统、长期的过程，没有精心的投入与打造，是无法塑造出令世人尊重的品牌的。运动品牌也绝不例外，它与体育有着天然的联系，若想让运动爱好者和体育迷们钟爱一个品牌以至产生一种无法割舍的情愫，体育公关无疑是品牌与体育用品消费者之间建立“缘分”的一大法宝。

7.运用大型体育赛事的体育公关

体育是跨文化的全人类所通用的语言。体育竞技能给人类带来蓬勃的激情、震撼与快感，使人们的情绪得到极度的迸发与伸展，足以加深体育品牌与消费者之间的联系。而众多大型的体育赛事，由于自身的持续性(如奥运会要持续近1个月)、连续性(如世界杯的每四年一届)、广泛性以及受关注程度高等特点，给体育用品厂商带来了巨大的商机，历来成为各大企业竞相投注的另一大战场。其中，奥运会无疑是迄今为止商业化运作最成熟的体育盛事。

利用奥运会进行体育公关，是对品牌形象的长线投资，是绝佳的品牌塑造和传播平台。奥运会是全世界的人们最为关注的体育盛事。它之所以受全球瞩目，绝不仅仅是因为奥运比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神、文化等内涵。只有将企业品牌的某个或者某些方面与奥运会的精神、文化等内涵对接起来，并在公关、营销的运作下，目标消费者才会自然地把奥运内涵和运动热情转移到企业品牌上来，丰富品牌内涵。

北京2008年奥运会申办成功为国内企业开展奥运营销提供了新的机遇和挑战。“大奥运、大公关”的理念开始为企业所用。从国际奥委会宣布中国北京作为2008奥运会举办城市之后，众多国内企业都在跃跃欲试，准备抢占先机，在这个过程中，竞争的不仅仅是企业的实力，也是对企业长年以来培育的政府关系、公众关系和社会媒体关系的检验。并不是所有的企业都适合做奥运营销，也并不是所有进行奥运营销的企业都会成功，企业进行奥运营销的过程中是机遇与风险并存的。

随着体育营销模式和体育公关手段的日臻成熟与完善，奥运公关的国际化趋势愈加明显。中国企业越来越意识到:奥运公关是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种战略营销手段，而不仅仅是一种策略。企业参与奥运公关是希望通过不同的方式和力量提升其在广大公众心目中的形象，进而带来丰厚的利润回报。不难看出，现代企业越来越关注公益事业的发展和注重社会责任的承担，脱离了社会责任和企业自身品牌价值的奥运营销是没有意义的，也不会在公众心中留下好的印象。

8.利用运动团队的体育公关

体育公关的方式可谓多种多样，目的都是想与消费者发生某种“关系”。在激情四射、令人脉搏急速跳动的体育世界，观众的心无时无刻不与赛场上的队员还有自己心爱的队伍互动着、交流着、感同身受着。品牌要想拉近与消费者之间的关系，可以在运动队和运动员身上下工夫。特别是国家队，国人对国家队有着天然的认同感、关注度和支持力，将国家队作为品牌的“公关大使”，通过民族的感情拉近与消费者的关系，易于塑造有责任感的企业公民形象，使品牌形象更加亲切、有认同感。