公关危机的含义与类型

现代公共关系的重点在于帮助组织内求团结和外求发展。组织通过公共关系手段的有效运用既加强各项工作的开展，创造良好的经济效益，又树立组织良好的形象，促进社会文明程度的提高，创造很好的社会效益。当前大多数组织都认识到公共关系的作用和重要性，也学会用公共关系手段为组织服务，但是组织在经济活动中面对着复杂的内外公众和不断变化的内外环境，从而使组织有可能遭遇危机。面对危机，有的组织束手无策，有的则化险为夷，这主要是由于组织解决危机的方法和手段不同。危机是一把双刃剑，处理得不好，组织受到打击，将面临倒闭；处理得好，能弥补自身的不足与漏洞，反而有利于提高企业的知名度。因此一个组织在危机面前的应变能力如何，直接关系到其生死存亡。

一、公关危机的含义

（一）公关危机

公关危机是公共关系危机的简称，是指由于主观或客观的原因，影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件，使企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境。公共关系危机是一种状态，是对所出现的问题的描述。公共关系危机现象很多，如管理不善、防范不力、交通失事等引发的重大伤亡事故；厂区火灾、食品中毒、机器伤人等引发的重大伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造成的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。对这些危机事件处理不当，将会对社会组织造成灾害性的后果。

（二）公关危机处理

公关危机处理，是公共关系学的一个较新的术语，是指公共关系从业人员在公共关系理论和原则的指导下，运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。危机公关是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。

二、公关危机的类型

公共关系危机是一种特殊状态下的公共关系实务。公共关系危机处理是组织危机管理的重要内容之一，是组织在非常态状态下的与组织外部环境发生不协调时的危机管理。从组织生存和发展的外部环境分析，社会效率的普遍提高，通讯传媒业的迅速发展，公众和消费者自我保护意识的增加，外部环境对有效信息掌握不足。从组织内部环境分析，组织规模的不断扩大和组织管理的系统化，组织内部管理的信息沟通，都不同程度地造成组织公共关系危机事件层出不穷和危机事件危害性增大。

公共关系危机事件按照不同的分类依据，产生不同的分类方案。

1．人为危机和非人为危机

按照公共关系危机产生的原因，可分为人为危机和非人为危机。人为危机事件是指由与组织有直接关系的人的行为所造成的公共关系危机事件。相对于非人为危机事件具有可预见性和可控性的特点。非人为危机事件具有不可预见性和不可控性的特征，如自然灾害、飞机失事、停水、停电、社会上突然出现的大动荡等，其损失通常是有形的。组织作为受害者，其非人为危机事件的处理往往能得到社会和员工的同情、理解和支持。

2．有形损失危机事件和无形损失危机事件

按照危机事件给组织带来的损失的表现形态，可分为有形损失危机事件和无形损失危机事件。有形损失危机事件是指事件给组织带来人员伤亡或财产重大损失的公关危机。此类危机事件的发生与危机的损失是同步的，其损失明显、易于评估，而且难以挽回，同时也造成一些无形损失。无形损失危机事件是指由于危机事件的发生严重地损害组织形象，若不采取紧急的有效措施，组织形象的损害最终会使组织蒙受更大的有形损失。此类危机造成的损失是慢性的，始发阶段的损失不明显，如果任其持续和发展，那么，损失将是巨大的。社会组织处理此类危机事件往往需同新闻媒介打交道。

3．直接危机事件和间接危机事件

按危机的形成过程，可分为直接危机事件和间接危机事件。直接危机事件是指由组织的公共关系行为本身的不当而导致的公关危机事件。间接危机事件是指由组织的其他经营管理活动不当或其他危机而导致的公关危机事件。

4．显在危机事件和潜在危机事件

按危机的显露程度，可分为显在危机事件和潜在危机事件，显在危机事件，是指已经爆发或爆发已成必然的公关危机事件。潜在危机事件，是指尚未表露的仍处于隐藏和潜伏状态的公关危机事件。

5．一般危机事件和严重危机事件

按危机的严重程度，可分为一般危机事件和严重危机事件。一般危机事件，是指仅仅对组织及其公众产生局部或轻微危害的公关危机事件。严重危机事件是指对组织及其公众产生全面影响，并使组织形象和利益受到严重损害的公关危机事件。

6．内部危机事件和外部危机事件

按危机的涉及范围，可分为内部危机事件和外部危机事件。内部危机事件，一般是指由于组织内部的不良因素引发的组织公关危机事件，表现为组织内部成员关系紧张、组织涣散、凝聚力消失、员工对组织丧失信心等。外部危机事件，是指组织与外部公众因发生某种摩擦、纠纷、矛盾等而引发的公关危机事件，其影响广泛，危害严重，极大地损害组织的社会形象。

当危机事件发生以后再来解决，无论解决得如何，都难免会给组织带来某种损害。因此，最明智的做法是及时地发现能够引起公共关系危机的各种端倪和征兆，把危机化解在“萌芽”状态之中。这就需要对危机产生的原因进行科学分析，然后制定切实可行的预防措施。

三、公关危机的特点

（一）普遍性和必然性

危机的必然性是指危机是不可避免的，只要有公共关系就会有公共关系危机。这是因为：首先，由于人们主观认识的局限性和客观规律的隐蔽性，使人们认识规律、驾驭规律的能力必然会存在偏差，所以任何的错误都可能变为现实。

其次，公共关系过程，是一种信息传播过程，更是一种控制过程，从信息论的角度看，就是信源通过信道向信宿传递并引发反馈的过程。信息传递的过程中由于噪音的干扰势必产生失真现象，失真即有误差，误差导致错误，错误导致危机。

所以任何一个社会组织在它的发展过程中都遇到性质不同、表现形式各异的危机。1985年，美国莱克西肯传播公司对美主要企业领导人的一项调查表明， 89％的领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，都是不可避免的”。

（二）突发性和渐进性

公共关系危机事件是一种突发性事件，但往往是渐进式的形成。它的发生常常是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见的或不可完全预见的。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与外界的物质、能量、信息的交换和流动之中。其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，形成危机。它具有突发性特征，也具有不可预测性的特征。危机一旦发生，就非常突然，使企业措手不及，给组织造成很大的冲击，引起组织工作一定程度的混乱。从本质上讲，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。

（三）严重性与建设性

危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。危机在本质上或事实上对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须尽力防范和阻止。但是既然危机爆发了，暴露了组织存在的问题，更是给组织提供了一个检视自我应对风险能力的机会，危机的恰当处理也会带给组织新的收获。从辩证法的角度来看：危机＝危险＋机遇。公共关系危机爆发之后，组织的公共关系系统处在不稳定的状态中，有效的公共关系工作必定会在原本无序的公关状态中建构更牢固的公共关系大厦，使无序走向有序。认识危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静，满怀信心地面对危机，从中寻找和抓住任何可能的机会；认识危机的建设性，才有可能认识到公共关系危机在破坏公共关系良好状态的同时，也为组织建立富有竞争力的声誉，树立组织的形象和为组织的重大问题的解决创造了机会。

（四）紧迫性和关注性

公共关系危机总是在短时间内突然爆发，使组织立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面掌握事实真相。危机爆发所造成的巨大影响，又令人瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。

总之，组织公共关系危机一旦出现，它就会像一颗突然爆炸的炸弹，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击；它就会像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切注意。

专题活动报道

要速度，更要品质———麦当劳“3・15”危机公关反思[1]

“2012年央视‘3・15’晚会所报道了北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国From EMKT．com．cn对此非常重视。立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。”

15日晚间9点50分，距央视报道麦当劳位于北京三里屯的餐厅违规操作不到一个半小时，麦当劳中国即在微博发出道歉声明。该微博迅疾引发网友“围观”，短时间内转发上万条，评论3000余条。

麦当劳“闪电式”危机公关赢得广泛认可，却也因为微博中“个别事件”等用语而招致大量调侃和批评，而“麦当劳‘危机公关’遭网友调侃”也成为许多媒体评价麦当劳事后处理的新闻标题。

麦当劳借助微博，第一时间对公众做出道歉并承诺改进的声明，危机公关的速度可圈可点。然而，随着时代的进步，承担责任的第一原则已经成为越来越多企业在危机公关中的共识，绝大多数企业都已经懂得在危机事件发生后，首先向公众表达歉意，解释疑虑。这种整体性进步，也对企业的危机公关提出了更高的要求。因为公众在习惯性接触企业的即时道歉后，不再满足于安抚性表态的第一步，而是对公关危机的真相有更多追问，对危机处理的后续有更多期待。

面对麦当劳这样的品牌巨头，公众的要求标准显然会更高，危机公关尤为如此。而麦当劳显然没有完全意识到这一点。尽管麦当劳希望通过“个别事件”的定性进行危机止损，避免事件扩散影响到整体品牌形象。然而在实质性调查尚未开始，最后结果尚未落定的情况下，麦当劳对性质和范围进行提前限定的做法，既不够真诚，也不够严谨，更易让公众对麦当劳“深化管理，确保营运标准切实执行”的承诺产生怀疑，危机公关声明招致调侃与批评在情理之中。

危机公关，要速度，更需要品质。对企业而言，危机公关的本质是把握公众的核心关切。麦当劳违规事件中，公众关注的不是麦当劳三里屯门店，而是麦当劳品牌，公众担忧的关键，不是三里屯门店的违规现象将如何整改，而是这种现象是否也会在麦当劳其他门店发生。麦当劳理应把握公众这一核心关切，不仅对三里屯门店这一“个别事件”进行危机公关，更应将品牌的全国体系纳入危机处理全过程，给出切实可信的调查结果和承诺。唯此，才能够真正将歉意变为诚意，消除公众疑虑。否则，将一切责任归咎于个体门店，却没有品牌整体的宏观反思，第一时间的回应根本无法换来真正的谅解和尊重。

“头痛医头、脚痛医脚”，就个案论个案，再迅速的危机公关，也只是有速度而无品质，能够平息一时的愤怒，消弭不了长久的疑虑，更无助于品牌形象的有效维护。

[1] http：／／www．emkt．com．cn／article／550／55058．html 中国营销传播网，张恒，2012年3月16日。