公关新闻稿撰写的技巧

公关新闻稿撰写的技巧_新编公共关系简明教程

第二节　公关新闻稿撰写的技巧

了解和掌握公关新闻稿撰写的技巧，是提高公关人员新闻上稿率的一个重要前提。只有这样，才能将有利于塑造良好企业形象的信息传播给社会大众，以扩大企业的知名度，提高企业的美誉度。提高公关人员稿件见报率的技巧有不少，主要包括以下几个方面。

一、关注、利用大众媒体实现传播服务

在通常情况下，企业与大众媒体发生关系有两种情况：一是企业主动寻找大众媒体，希望媒体为企业传播服务；二是企业发生的一些情况，引起大众媒体的注意和兴趣，要求企业提供事实或给予协助，以便进行宣传、推广或进行解释、澄清。

事实上，上述两种情况中企业都比较难达到与大众媒体保持融洽的关系。企业在利用大众媒体进行公关活动中如果处于被动，效果要大打折扣。为了有效地利用大众传播媒体，公关策划人员必须主动出击，随时关注媒体的动态，从而高效利用媒体为本企业进行传播服务。为了达到这一目的，企业的公关人员要做到：

（一）及时掌握大众媒体在一个时期的报道动向

根据形势的变化，大众媒体会随时变换自己的报道重点和主题，只有与其重点和主题较吻合的信息才有可能作为媒体选择的对象获得传播，因此，企业需要传播的信息要尽可能地与媒体的报道重点和主题趋于一致。要掌握大众媒体的报道动向，可以从报纸的第一版上，尤其是报纸的头版头条消息进行分析，电台、电视台的新闻栏目中重复出现次数高的信息，也反映了他们的报道动向。当然，从各种大众媒体发表的评论性文章中，也能有效地把握报道动向，从而使企业希望传播的信息，与大众媒体的报道重点一致起来，更好地加以利用。

（二）积极参加大众媒体所组织的各类活动

随着改革开放的进一步深入，我国的大众媒体越来越多地在社会生活中扮演着各种信息传播中介的角色。积极参加他们组织的各类活动，不仅能与大众媒体保持经常的联系，而且还能与其他社会组织的代表在交往中获得意外的收获。如果公关策划人员下属的公关人员能成为某一媒体的通讯员，则可以利用其发达的信息网，为我所用，更有效地开展企业信息传播工作。

二、与媒体建立良好关系

建立良好媒体关系，是企业取得社会舆论支持，树立良好社会形象的首要任务。从某种意义上讲，公共关系就是传播，从现代公共关系产生的第一天起，公共关系与大众媒体便结下了不解之缘。一方面，公共关系必须利用大众传播工具，才能有效、迅速、及时地形成有利的社会舆论，为塑造企业形象服务；另一方面，大众媒体只有与社会各界建立广泛的联系，才能使新闻渠道和来源畅通，这种联系的中介即是企业公关策划人员。因此，企业与大众媒体存在着相互依赖、相互协作的关系，大众媒体有求于各类组织提供信息，这就为企业充分利用大众传播媒体提供了良好的条件。

但是，这并不意味着企业的大众传播应用可以自然而然地进行，事实上，企业公关部门与大众媒体经常会发生矛盾，尤其是当大众媒体发表不利于企业形象的新闻时，这种矛盾尤为突出。

为了搞好与大众媒体的关系，公关策划人员必须了解大众传播的规律，与大众媒体的工作人员保持经常的接触，建立良好的工作关系和融洽的人际关系。与媒体工作人员保持良好的沟通，企业公关人员要注意处理好与记者和编辑的关系。

（一）保持与媒体记者的良好沟通

当新闻媒体工作人员找上门来要求了解情况，希望企业给予必要的协助时，往往有两种可能：一种是企业新近发生的事实具有正面意义，有传播价值，大众媒体希望通过整理和筛选，进一步向全社会宣传推广；另一种是企业出现了具有反面意义的事态，大众媒体认为有责任调查核实，向社会有所交代，以正视听或进行批评。无论是哪种可能，公关策划人员都应亲自接待，以示重视。在接待大众媒体记者采访时应注意以下三点：

1.对来访人员要一视同仁。不论是中央新闻机关，还是地方新闻机关或者是专业新闻机关派出的记者，都应一视同仁，绝不能厚此薄彼。对于抱有表扬目的的记者不需要过分的热情，而应实事求是地介绍成绩，用过硬的事实帮助他们完成任务；对于抱有批评性目的的记者不要回避和冷淡，应主动配合记者了解情况，介绍事件的缘由，以便记者正确地判断和报道。

2.正确地引导记者。无论是抱有表扬性或批评性报道目的的记者，都需要对他们进行引导。这种引导不是任意扩大有利于企业的事实或者改变不利于企业的事实，扩大的事实或歪曲的事实都可能导致报道失误，其责任仍由提供事实的企业负责，甚至最终自食其果。正确的引导，不仅是提供真实的情况，而且要表明企业对事件的看法，以期把企业与记者的观点协调起来，正确地进行导向。

3.杜绝一切不正之风。利用不正之风拉关系，要求记者撰写有利于本企业的新闻报道或者放弃不利于本企业的新闻报道，都是不足取的。妨碍新闻机关客观、公正地进行报道，可能一时得逞，但不可能事事如此。运用不正当手段，不仅害了别人，而且也害了自己，这是与公共关系人员职业道德相违背的。

（二）保持与媒体把关人（编辑）的良好沟通关系

在一个传播系统中，信息总是通过某些决策点或关口传递的，在传播者（记者等）与受众之间，有着决定中转或中止信息传递的把关人。在新闻的提供、采集、写作、编辑和报道的过程中，有许多把关人，其中编辑就是重要的把关人。他们对某些新闻准予流通，或对另一些新闻不准流通。他们之所以对信息流通采取不同的态度和行为，主要是出于其“预存立场”，即其原有的意见、经验、兴趣和精神状态。当然，这种“预存立场”也受到周围的同事、上级和受众的影响，即根据编辑所理解的受众需要与兴趣对众多的新闻事实加以选择。

公关策划人员了解了“把关人”（编辑）的行为准则和方式，就找到了与他们形成良好关系的共同话题。我们不仅希望记者，而且也希望编辑能及时全面地传播本企业认为有必要传播的信息。如何强化这一点？建立与编辑之间良好的工作关系和融洽的人际关系十分重要。如果有可能的话，在邀请记者的同时，也可以邀请编辑出席企业的各项活动，安排企业负责人与编辑见面，以及经常向编辑提供企业的各类资料，以建立编辑对企业的“预存立场”，使企业信息得到有效的传播。

（三）经常向大众媒体提供本企业的各类资料或新闻线索等

企业与大众媒体有了良好的关系，便可以为达到企业目标进行传播活动，通常的做法有编写新闻公报，制作电视录像，筹划广播讲话，为各种大众媒体提供新闻线索或新闻素材或新闻稿件。在实际生活中，许多记者都喜欢采用有价值的、现成的新闻稿，如果公关人员能将企业的有关信息撰写成高质量的新闻稿，报社记者可以“拿过来就用”，也就节省了其采访、写作的时间，使有关企业的报道尽早地见诸报端。

三、通晓策划新闻

所谓“策划新闻”，是指公关人员以企业内发生的真实事件为基础，有计划地推动或挖掘整理出来的新闻。一件事情具有新闻价值，新、奇、特是很重要的条件。公关人员必须独出心裁，使公关活动具备新、奇、特的特点。例如，某市一酒店位于市郊，周围酒店较多，交通不十分方便。虽然该酒店的自然景色和服务都不错，但游客很少。这个酒店的公关部策划人员想出了一个主意，即开办“健身旅游”活动。针对中外游客对气功、太极拳的广泛兴趣，他们聘请专家办了辅导班；他们还利用酒店周围的土地建了一个鱼塘，既美化了环境，提供了游客钓鱼的场所，又满足了酒店的需要。由于这一活动构思奇妙，富于情趣，这个酒店成功地制造了一则有关新闻，大众媒体给予了报道。这则新闻的有效传播便吸引了大批的中外游客。

如何策划新闻呢？一般可以从以下几个方面着手：

（一）熟悉新闻及其特征，不放过企业内部的任何有价值的新闻线索

按照新闻学原理，一件有新闻价值的事情，通常具备以下几个特点：

1.一定的重要性。某一事件，如果是对某个地区或国家的政治、经济和社会生活产生一定影响的重大事件，那么这一事件就具有很高的新闻价值。例如，人民代表大会的召开、国际体育比赛开幕、具有世界影响的国家之间的重要谈判等自然是重大的新闻。

2.一定的时效性。讲究时效，是新闻的特点之一。新闻首先强调的就是“新”，越是新近发生的事情越能引起公众的兴趣和注意。例如，电视台通过卫星转播的体育比赛现场实况要比事后播放实况录像更能吸引观众，就说明了这一道理。

3.一定的现实生活性。离公众的空间距离越近的事情越能引起公众的兴趣，与人们心理越接近的事情就越能引起人们的关注，如上海人民广播电台、上海东方广播电台和上海电视台、东方电视台播送的上海新闻大部分内容与上海有关，与上海市民生活紧密相连，因此比较容易受上海市民欢迎。

4.一定的特殊性。一件事情与众不同，十分奇特，它的新闻价值就比较高。所谓“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”就是从特殊性上去看的。

5.一定的人情味。所谓人情味，指的是某一事件与亲情、爱情、友情、人道主义及悲欢离合等人情有关，这类事件比较能够打动公众。

（二）要充分传播好显性新闻，还要主动去寻找、挖掘隐性新闻

有时，一件事情从某一角度看并不存在新闻价值，但是变换角度、加深层次之后，则可能会发现其新闻价值之所在。因此，一名公关人员，不但要坚持以“是否具有新闻价值”这一点来作为检验所有的新闻稿件、文章、图片以及新闻发布会内容的标准，很好地将显性新闻充分地传播好，而且还要善于挖掘出隐性新闻，为提高企业的知名度和美誉度服务。

（三）策划新闻的思考点有很多方面

策划新闻时可以有意识地将企业与某些权威人士、社会名流联系在一起，利用他们的知名度吸引记者前来采访。还可以将企业的活动与传统节日或纪念日联系起来，或者和报社、电台、电视台等新闻机构共同举办各种纪念活动。这些都是吸引新闻界注意、增加企业在新闻媒体中表现力的好方法。

企业内部的很多事件都具有新闻价值。例如，大型奠基典礼开幕仪式或纪念日；产品生产和技术改造的新成就；经济效益等方面的大幅度提高；有关重大问题的新举措；有重大成就的职员；国内外市场的开拓；员工的学习、娱乐、保健等福利活动；高级人员的人事变动；重要价格的更改、产品获奖及展览等。

四、练就新闻稿写作的基本功

新闻稿是一种特定的写作文体，它一般包括消息和通讯两种体裁。考虑到消息是使用最广泛的一种新闻体裁，也是新闻报道中读者占有率最高的一种新闻体裁，所以，这里主要介绍消息的写作。

在形式上，消息由导语、标题和主体三部分组成。在写作上，通常采用倒叙法，即先用极简要的几句话说明全文的目的或结论，唤起读者注意，使读者先得到一个总概念，不得不继续看下去。

（一）消息的特点

消息的特点反映在它的地位、作用、读者对象、报道要求和写作手法等方面。

消息在新闻报道中具有重要的地位，它是报纸、新闻广播和新闻电视中最常用、最常见的一种体裁。进入20世纪后，消息迅速成为报纸的“主角”。严格地说，没有消息的报纸不能成为报纸。在现代社会中，消息也是新闻广播、新闻电视和网络载体中的“主角”。没有消息，就没有新闻广播、新闻电视和有影响力的网站。

消息以其真切的事实打动读者，影响和引导社会舆论。它直截了当地叙事，具有极强的说服力；报道的面广、量大、内容丰富；报道迅速及时，将国内外瞬息万变的客观事态及时报道给读者。从总体上看，消息的影响和指导作用，可能胜过其他任何新闻体裁。

消息在新闻报道中数量最大，新华通讯社每天编发的“新闻稿”有6万字之多，其中消息就占4万字以上；世界上最大的通讯社美国的美联社每天发稿量达300万字，其中2/3是各类消息。

从文字传播的要求来看，新闻稿撰写除服从文字传播的一般规律外，还有自身的特定要求：让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度；提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜；准确、简明地运用新闻语言。消息通过叙述事实来反映社会生活，表现手法朴素而客观。消息要求用事实说话，包含三层意思：一是具体明了，不拖泥带水，更不能空发议论；二是简短，它要求把读者公众最关心、最生动的事实报道出来，不能“有闻必录”和庞杂拖拉；三是新鲜，不能“陈年老酒”一起上。

（二）消息的写作

消息的写作有别于其他新闻体裁，其结构一般应包括标题、导语、主体、背景材料、结尾五个部分。

消息的写作一般采取倒金字塔式。其特点是将最重要、最精彩、最吸引人的新闻事实放在最前面，按其内容的重要程度来安排段落，重要的在前，次重要的继之，最次要者置之末尾。

倒金字塔结构的长处是：起笔就将事实的重点与最精彩或最有价值的内容显示在消息的前端，一来可以节省阅读时间，开头就抓住重要内容，可满足读者的好奇心；二来便于编排修改。如果认为消息太长，可以从消息最后逐层往前删改而不损伤最重要的内容。

“倒金字塔”式的消息，对于标题、导语、主体、背景材料、结尾五个部分的写法，一般都有较固定的要求。

1.标题，是消息的门脸，是吸引读者注意力的一块重要招牌。消息的标题一般分为三部分，即引题、正题和副题。引题的作用在于说明新闻事实的意义或交代背景、原因，烘托气氛，以引出正题。正题用以点明消息的事实。副题用以对消息内容做提要式介绍，或说明消息所报道事实的结果，有时也用作说明消息的来源。在一则消息中，不是任何时候都要求有引题和副题的，这要根据消息的内容而定。消息的题目，只要鲜明、醒目、生动，能点明主题、吸引读者即可。

2.导语，是消息的开头，它以极简要的文字介绍消息的主要内容。导语的写作非常重要，甚至有“导语写好，消息就至少写好了一半”之说。这是源于导语的两个作用：一是以最经济的笔墨概括消息的要点和轮廓，使人了解本消息的大致情况；二是吸引读者注意，开头就激发起读者对该消息浓厚的兴趣，使之产生继续阅读的冲动。

导语的写法不拘一格，常用的有：概括式导语，多用于主题严肃、内容复杂的经验性和动态性消息的写作；描述式导语，对消息的主要事实或所处的环境和时间做简洁朴素的描写；提问式导语，先提出问题，引起读者思考和兴趣，然后做出回答；结论式导语，先将结论告诉读者，随之阐述和交代消息的主要事实。此外，还有评论式导语、引语式导语、比兴式导语、混合式导语等。

3.主体，是消息的主要部分，置于导语之后，以充足和典型的材料，对消息的内容作深入的阐述与说明。消息主体部分大体可分为三种形式：（1）根据时间顺序和事实的前后次序步步推进，层层深入，使读者对消息的全过程有明晰完整的印象。这种写法可由远及近，也可由近及远。（2）按照逻辑顺序写作。根据事物的内在联系、问题的逻辑层次安排主体的结构，有的是点面关系，有的为并列关系，还有如总分关系、因果关系、主次关系等。写作时可以同时提出几个问题，然后一个一个加以阐述，也可以先揭示出结论性的事实，再交代产生这一事实的原因。（3）将时间顺序与逻辑顺序结合起来使用。主体部分的结构采取何种形式，要视其内容而定，根据实际要求来选择。不要受某种结构形式的限制而削足适履。

主体的写作，要围绕着消息的主题进行，应圆满地说明或回答导语所提出的问题。主体所运用的材料要具体充实、具有典型意义。在叙事中可以采取多种手法运用材料，力求灵活多样。同时，主体部分必须紧凑，用事实和实例说话，切勿空泛议论。

4.背景材料，是消息中帮助读者理解所报道事实的历史、环境和原因的材料。许多消息产生于特定的历史背景和环境下，这些情况要向读者作适当的交代，以使读者易于理解和接受。

背景材料的作用在于说明消息发生的具体条件，消息的性质及意义。背景材料使用得当，能充实消息的内容，更好地突出主题。背景材料一般不独立成段，多穿插于主体之中。但是现在为了方便阅读，特别是比较长的消息，编辑往往将背景材料用“相关链接”的形式单独标示。

背景材料可以分为时间性背景材料、空间性背景材料、对比性背景材料、说明性背景材料、注释性背景材料，还有人物背景、地理背景、历史背景情况等等。运用背景材料时，一定要简明扼要，牢牢扣住主题，不能节外生枝，更不能喧宾夺主。

5.结尾，是消息的收尾部分，这部分需要进行灵活处理。消息的结尾有多种形式，有对消息内容进行小结的，有启发人进一步思考的，有依据消息内容在结尾时发出号召的，有指明新闻事件发展趋势的，等等。采用何种结尾形式，要按内容的要求来确定。如果主体部分已将事实交代清楚，就不要硬性地添上一条“尾巴”。有的消息需要结尾部分时，也要力求简明扼要。好的结尾如同空谷响鞭，余音回荡，能加深读者对消息的印象。