节目营销的价格策略

时间：2022-08-05 百科知识版权反馈

【摘要】：1995年起，中央电视台、浙江电视台等先后采用了这一价格策略。新节目刚刚推出，不同的价格策略会取得不同的销售效果。2．习惯价按照以往的惯例，电视节目或广告的价格保持基本稳定。因此，电视节目的价格应该求稳。4．整数定价无论是电视节目还是电视广告的价格，都很少应用尾数定价策略。一般而言，节目或广告价格单位为“千元”。

四、节目营销的价格策略⁽⁵⁾

在电视市场营销传播中，科学的价格策略是制片人的制胜策略。

（一）价格类别

价格种类大致可以细分为以下几种。

1．零售价

即在电视节目和广告价格表上所看到的价格。实际上，这种价格在现实中只起参考作用。

2．折扣价

即将零售价打一定折扣优惠给客户。折扣对象为媒介购买公司、广告代理公司、大型广告主。折扣比例视广告投入多少而定。折扣价的目的是扩大销量、稳定用户网络、培育和巩固有力的经销商队伍。折扣价在促销中被当作一种常用的手段。在节目营销中可以实行不同的折扣率，其高低要根据销售量大小来确定，在通常情况下，累进折扣的方式比较常用。

3．招标价

对于黄金段位或高收视率节目，为获取最大的收入，往往采取招标来确定价格。1995年起，中央电视台、浙江电视台等先后采用了这一价格策略。招标价一般适用于热门节目，如拍卖奥运会转播权、大型庭审直播权、外国.销电视剧中文版权，或者适用于黄金段位、重要节日段位广告价格，如中央电视台《新闻联播》标版广告、《春节联欢晚会》广告价格。

4．承包价

也称买断价，有的电视节目代理商或媒体购买公司向电视机构以一个价格买断节目或广告时段的经营权，这种价格有利于制片人或电视台收回费用，减少经营风险。同时，如果市场运作良好，承包商获利空间也较大。

（二）上市价格策略

价格在很大程度上决定着节目的市场命运。新节目刚刚推出，不同的价格策略会取得不同的销售效果。

1．撇油价策略

是指高价推出电视产品，力求在短期内收回费用，减少经营风险。撇油价策略的优点是：以较高的价格来抬高产品身价，然后可以采用差异价或优惠价来巩固市场地位。

新节目上市定出较高的价格，不但可以迅速收回费用并获取利润，而且高价格可以提高产品身价以引起关注，从而提高营销效果。如安徽电视台和湖南电视台，它们不买一般定价的MTV节目，而是购买了1997年调高价格后的节目，并且在1997年就签了1998年全年的节目合同。需要特别指出的是，节目定高价位的先决条件是节目质量上乘，或者是缺口比较大的电视剧，如儿童剧。

采用这种价格策略需要具备以下条件。

（1）该节目垄断性很强，竞争者短期内没有。

如《新闻联播》一直垄断晚上黄金时间的新闻市场，这当然也就导致其招标价高居不下。

（2）电视剧首轮播放权出售时可采取此种策略。

由于有线网、无线台、卫星台都争夺精品电视剧的首播权，因此可以高价为标准。

（3）直播节目播放权。

直播节目往往影响大、收视率高，因此无论是节目播放权，还是广告价格都可以用高价收回投资，可谓机不可失，时不再来。

2．渗透价策略

渗透价策略指的是先以低价将电视节目推上荧屏或吸引企业投放广告，然后随着收视率的提高再调整价格。对于新推出的电视节目，由于尚未形成品牌，制片人可以以较低的价格投放到市场，使其在市场充分渗透、流通，从而提高市场占有率。随着市场份额的提高，再调整价格来实现盈利的目的。

一般而言，该价格策略具有以下两个优势。

（1）低价进入电视市场，有利于迅速抢占时段，扩大节目发行量。

（2）低价有利于打垮竞争对手，迫使其因无利可图而退出电视市场。

这种价格策略可以使节目以最快的速度进入中小台市场。几乎所有的中小台、弱台都希望获得优惠价格。其实优惠价格对双方都有利，如果用优惠价格打开市场，扩大市场占有率，以优惠价格营销传播，3个小台的联合价格就相当一个省级台的价格。渗透价适合娱乐栏目、新闻栏目和收费电视频道，但很少在电视剧、电影销售中使用。

3．满意价策略

即以影视机构的电视同类产品的平均价格作为自己产品的价格。这种定价策略吸收撇油价和渗透价的优点，实际上是一种折中价，从而使买卖双方都比较满意。大多数广告价格都采用此种策略，成熟期的电视节目也多采用满意价策略。

4．尝试价策略

尝试价即对产品价格敏感的电视节目或广告先试探性地提出一个价格，根据市场反应的结果，再相应地决定最终价格。尝试价既可以作为电视产品在试销期的定价策略，也可以作为在提价时采用的一种方法。是否采用尝试价，取决于电视市场竞争状况和电视机构的价格目标。

（三）价格的心理策略

电视产品作为文化产品，主要是满足消费者的心理需求。在电视产品基本价格确定之后，还可以根据购买者的心理调整价格，以达到最佳效果。

1．声望定价

价格常被作为产品质量最直观的反映，高价位可使顾客对产品形成信任感。这就是“价高质必优”的心理。一些名牌栏目或大制作的电视连续剧往往可以赚得声望价。如中央电视台拍摄的电视连续剧《水浒传》贴片广告的价格为15秒15万元，大大高于任何一部电视连续剧，这就是利用《水浒传》的名著、明星、大投入、大制作的高声望效应。

2．习惯价

按照以往的惯例，电视节目或广告的价格保持基本稳定。如果节目价格符合同类产品惯例，即使价格远高于其费用也能为买家接受；反之，降低价格接近于成本，买家也不会买账，并且会怀疑是粗制滥造的垃圾节目。因此，电视节目的价格应该求稳。

3．系列定价

即选定若干个价格档次为电视商品制定价格。电视产品运用系列定价策略主要表现在形式和时段上。首先，不同时段，广告价格不同，一般电视台将时段分为A、B、C、D几个时段，A段广告价格最高，往往要竞价，而D段广告价格最低，甚至要靠搭配销售。对贴片广告来说，广告片顺序离节目越近，价格越高；贴在节目前的广告比贴在节目后的广告价格要高。不同的广告表现形式也意味着不同价格。字幕广告、窗口广告价格相对较低，信息广告、直销广告居中，贴片广告、插播广告最高。但这可以纳入同一个时段中，形成总价格。对于电视节目而言，首播权价格最高，二轮播放权则要降低，追求薄利多销。

4．整数定价

无论是电视节目还是电视广告的价格，都很少应用尾数定价策略。这是因为电视产品造价昂贵，乃大宗买卖，故尾数价格的促销意义不大。

一般而言，节目或广告价格单位为“千元”。这种整数价渐渐成为行业交易的惯例。但也有5秒价格带“百元”或15秒价格带“百元”的，其实广告要播好多次，结果都是上千上万元的金额。

（四）折扣价策略

折扣价是电视机构根据不同的交易对象、交易周期、交易条件，在标准价格基础上按一定的比例给予相应的折扣优惠而形成的价格。折扣价是薄利多销策略的运用，一般以代理商为对象，对买断商也可以给予折扣价。

1．现金折扣

即对按约定日期或提前付款的客户给予一定的价格优惠，这种策略的目的是为经营获得资金保障，减少赊销，创造一个良好的财务环境。制片人为了鼓励买方早日付款，可采用这一策略，以获得买方融资的效果。随着节目行情的看涨，越来越多的制片人在交易时采用现金交易的方式，而贴片广告的交易方式只占到一成左右。

2．数量折扣

如一个电视机构拥有多种产品，如多套节目、栏目或广告时段，可以对那些大量购买电视产品的客户给予一个优惠价。

现在电视市场已经转入买方市场，能有整批包销的客户对电视机构来说是撞大运。如正在崛起的媒体购买集团、大型广告代理商、电视节目发行网都是最好的客户，他们购买许多广告时段，或代理所有节目的海外发行权，给他们一个折扣优惠更能刺激其发挥营销传播潜力。

3．季节折扣

越是文化的产品，越具有季节性，因为文化说到底还是环境的产物。例如，香港无线电视台在春节过后3月份至5月份的广告淡季中，广告订购率只有70％—75％。判断电视销售的季节性的重要指标是收视率随着季节更替而出现的波动。

在冬季，电视节目的收视率最高，因为冬季白天短，人们外出活动不便而喜欢呆在家里看电视。春夏两季收视率降到最低，因为这时人们多外出活动。一般来说，元旦至春节期间是一年的收视高峰期，而7、8月份则跌入低谷。因此，在收视高峰期，无论是节目还是广告都可以卖个好价钱，在收视低潮的季节，不但广告价格要打折，而且电视节目也要减少收入。除了折扣外，最好选择最有利时机推出。例如，香港亚洲电视在广告淡季，一律减广告费38％，所有客户一律实行了相同折扣。

（五）差别价策略

在电视节目或广告销售上，根据市场的差异，可以以两种以上的价格出售。

1．节目内销价与外卖价

同一部电视剧，在国内一集卖50万元，在韩国一集可卖相当于人民币150万元。主要原因是因为国外电视台节目竞争更激烈。因此，制片人在售卖节目版权时，针对国内与海外市场可以制定不同的价格。

2．广告价格的差别

在国内一家电视台投放广告，外商的价格在有些时段与民族产品广告主可能遭遇不同的广告价格。国外产品的广告可能要加价20％，甚至更高。加入WTO后，对外商实行“国民待遇”，广告价格一视同仁。

3．首播价与重播价

节目首播时的收视率自然比重播时的收视率要高很多。那么首播权定价可以高一些，而重播权价格可以优惠许多。收视需求决定了节目价格。

4．初始价和调整价

一些新电视节目上市，最初的价格是比较高的，然后随着市场的扩大逐步降低价格。这种“先高后低”的应变过程是时间应变。还有一种是空间应变。电视节目是特殊的文化产品，不同地区的文化氛围通常对电视节目有不同的收视取向。

思考与练习

1．简述独立电视制片人的三种市场化节目运作模式。