产品价格策略案例

营销是企业经营和运作的重要内容，如何结合实际制定合理的营销策略是企业实现其经营价值和利润的核心工作。特别是在电子商务环境下，营销方式、技术基础、顾客和市场竞争都发生了深刻的变化。现代网络营销突破了传统营销所处的环境，给企业创造了无限的生机，同时也带来了挑战。市场营销组合由传统营销4P组合转变为4C组合直到4R组合和4S（Satisfaction满意；Service服务；Speed速度；Sincerity诚意）组合，使网络营销的内涵得到了不断丰富和发展。电子商务网络营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略和促销策略。

3．3．1 网络营销产品策略

1．网络营销产品特点

（1）实体商品。实体产品是指一些有形状、看得见、摸得着的商品，例如服装、家电等民用品，企业生产用的工业品，地上产出的农产品等。这样的实体商品的营销方式主要是：在线浏览、购物选择、送货上门。

（2）虚拟商品。虚拟商品是指在网络营销过程中，为了满足消费者某些个性化的需求，向顾客提供的诸如某些资讯服务、软件等而形成的有交易的、无形的产品，虚拟产品的表现形式主要有软件和服务两种。这些产品即使在物理形态上表现出一定的形状，也是通过其载体实现的，例如，附有软件或者咨询信息的光盘。常见的有：向顾客提供电子图书、资料库检索等资讯服务；给顾客提供电子游戏等软件信息；为特定人群提供法律援助、网上预约等特定的服务。虚拟商品的营销方式有一个鲜明特点，即它是一般不用借助物流公司的参与就可以实现整个商务交易过程。营销方式主要包括咨询服务、情报服务、交互服务、网上预约、软件试用或销售等。

网上营销的商品和传统商品相比具有一些不同的特性，如表3－3所示。

表3－3 网络销售产品与传统商品的比较

2．网络营销产品策略

随着社会的发展和科学技术的进步，不断开发新产品成为企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。特别是在网络时代，由于信息与知识的共享、科学技术扩散速度的加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。但是，由于激烈竞争而导致市场不断分裂，市场划分越来越细化，每个产品只能获得较低的销售额和利润额。另外，绿色产品的发展、产品开发完成时间的缩短、产品生命周期的缩短、消费要求个性化的发展等，对网络时期新产品的开发提出了新的要求。所以，在开发新产品时必须首先研究在电子商务时代顾客的消费行为与消费要求的特点，进而确定电子商务网络营销新产品的定位和新产品的开发策略。

电子商务网络营销产品策略主要是根据产品的主要特征，制定适合不同产品的策略。主要类型有实体产品策略、新产品开发策略和产品服务策略。

（1）实体产品策略

从理论上讲，在网络上可以经营任何形式的实体产品。但在销售产品时应注意以下问题：首先，要充分考虑产品的性能。信息经济学将产品从大的方面划分为两类：一类是可鉴别性产品或标准产品，即顾客在购买时就能够确定或评价其质量的产品；另一类是经验性产品或个性化产品，即顾客只有在购买后才能确定或评价其质量的产品，如服装、食品等。一般来说，前者易于在网络上推广，并获得成功。后者则要更注意产品的质量和顾客的需求，以便快速打开市场。其次，要充分考虑实体产品的营销区域范围与物流配送体系之间的协调，谨防出现因无法配送而导致企业的声誉受到影响或物流费用过高的现象。

（2）新产品开发策略

网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇心和消费领导性，比较愿意尝试新产品。因此，通过电子商务网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。

新产品的定位。新产品定位是将企业新开发出来的具体产品定位在顾客心中，顾客只要产生类似的需求，就会联想到这种产品。进入电子商务时代后，顾客的消费行为和消费需求发生了根本性的变化，消费需求将变得更加多样化。个性化顾客可直接参与生产和商品流通，向商家和生产厂家主动表达自己对产品的欲望，企业可以根据顾客的需求设计、生产出新产品。在进行电子商务网络销售新产品定位时应重点考虑新产品的主要特征。例如，新产品或服务是否需要尝试或观察，是否属于高技术，是否具有国际性，是不是欣赏性、收藏性产品等因素。在网上进行销售前期的营销活动中，就可以利用产品的这些特征，通过电子商务网络扩大品牌的宣传、增强品牌的认知、开展网上顾客服务、建立品牌忠诚度等，以此来扩大本企业产品的影响，促进产品的销售。

值得一提的是，在电子商务网络营销中，顾客可以全程参与产品设计、研制和开发工作，而不再是简单地被动接受有关产品满意度的测试和表达需求感受；但许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才可能满足顾客的最终需求，这就更要求在新产品开发的同时，加强与以产品为纽带的协同企业的合作。

（3）产品服务策略

在电子商务网络营销中，服务是产品营销的一个重要组成部分。提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节，也是提高用户满意度和忠诚度、树立良好企业形象的一个重要方面。

企业在制定产品服务策略时，在方法上不仅要充分考虑顾客所需要的服务，建立起完善的数据库系统，还要根据不同顾客的特点，建立顾客网上论坛，提供网上自动服务系统，不断改良产品和增加新产品，吸引更多顾客，还必须重视对顾客的意见、建议进行调查，改善售后服务水平和产品质量，树立企业品牌形象，才能不断挖掘和扩大网络营销市场，提高企业的核心竞争力。

3．3．2 网络营销价格策略

电子商务网络营销价格，是指企业在电子商务网络营销过程中买卖双方成交的价格。价格策略是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销策略组合中的重要组成部分。产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量（产品销售量）的大小和企业利润的多少。它受到多种因素的影响和制约。

企业为了有效地促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性和顾客易于搜索的特点，网上的价格信息对顾客的购买起着重要的作用。物美价廉是所有顾客共同的愿望。根据电子商务网络营销的特点进行分类，电子商务网络营销产品的价格策略主要有以下几个：

1．低位定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略，一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面也是为了扩大宣传，提高市场占有率并占领网络这一新型的市场。

采用这种策略时，需注意以下三点：首先，在网上不宜销售那些顾客对其价格敏感而企业也难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，要针对不同的消费对象提供不同的价格信息发布渠道；最后，因为顾客可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息的公布会起到反作用。

2．个性化定制产品定价策略

个性化定制产品定价策略是指在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助顾客选择配置或自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据顾客的具体要求来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略成为网络营销的一个重要策略。

3．团购定价策略

这是网上出现的一种新业务。当销售量达到不同数量时，厂家制定不同的价格，销售量越大，价格越低，参与砍价的人越多，厂家给出的价格越实惠。目前，国内的“酷必得”站点及一些团购网就提供集体砍价服务。

4．折扣定价策略

折扣定价策略主要有四种常用方法：一是数量折扣策略，可以鼓励顾客多购买本企业商品，购买量越多，折扣越多。二是现金折扣策略，可以鼓励顾客按期或提前付款，加快企业资金周转。三是季节折扣策略，可以鼓励中间商在淡季进货或顾客在淡季购买，降低企业因压货所造成的资金占用负担和存储费用，均衡企业生产。四是交易折扣策略，可以充分调动中间商的积极性，利用中间商来努力推销产品。

5．拍卖定价策略

网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的定价方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是顾客市场，个体顾客是目前拍卖市场的主体，因此，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因为它可能破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。根据供需关系，网上拍卖竞价方式主要有竞价拍卖、竞价拍买和集体议价。

6．声誉定价策略

在网络营销的发展初期，顾客对网上购物和订货还有着很多疑虑。例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。因此，对于声誉较好的企业来说，在进行电子商务网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。

7．免费价格策略

由于互联网上信息产品的免费性已深入人心，因此免费价格策略是市场营销中常用的营销策略。这种策略一般是短期的、临时的，但它对促销和推广产品却有很大的促进作用。许多新型公司凭借此策略，一举成功。目前，在网络营销中采用免费策略的目的，一是先让用户免费使用，等用户使用习惯后再开始收费；二是为了发掘后续商业价值，从战略发展的需要出发制定免费定价策略，主要目的是让产品先占领市场，然后在后续市场中获取收益。

8．特殊产品定价策略

这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有它很特殊的需求时，不用更多地考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型：一种是创意独特的新产品，它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理；另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品，如古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品。在网络上，世界各地的人都能有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商机。

9．品牌定价策略

产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了赢利，又让顾客在心理上感到满足。对于这种本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到了人们的认可，在网站产品的定价中，就完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。

10．撇脂定价和渗透定价策略

在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法被称为撇脂定价。相反，价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，则被称为渗透定价。在网络营销中，往往为了宣传网站，占领市场，采用低价销售策略。另外，不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，对于这种购买率高、周转快的产品，适合采用薄利多销、宣传网站、占领市场的定价策略。而对于周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品，网络价格可定得高些，以保证赢利。

11．产品生命周期定价策略

这种网上定价沿袭了传统的营销理论。每一产品在某一市场上通常会经历入市、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应的反映。网上进行销售的产品也可以参照经济学中关于产品价格的基本规律，并且由于对产品价格的统一管理，能够对产品的循环周期进行及时的反映，可以更好地伴随循环周期进行变动。根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。

12．捆绑销售定价策略

网上购物可以巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。采用这种方式，企业会突破网上产品的最低价格限制，利用合理、有效的手段，去减小顾客对价格的敏感程度。

总而言之，企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略相配合，以保证企业总体营销策略的实施。

3．3．3 网络营销渠道策略

企业不仅要生产适销对路的产品，确定适当的价格；还要通过适当的销售渠道，实现产品从生产者到顾客的流通，及时有效地将产品或劳务的信息传送给顾客，不断激发顾客或顾客的购买欲望和兴趣，促进顾客购买行为的实现。

网络销售渠道就是以电子商务平台为支撑、借助互联网将产品从生产者转移到顾客的过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。常用的网络销售渠道策略有以下几种：

1．网络直销

网络直接营销渠道的最大特点是没有营销中间商，商品直接从生产者转移给顾客或用户。网上直接营销渠道也有订货、支付和配送功能。在网络直接营销中，生产者可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过与一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题。另外，还可与一些专业物流公司进行合作，借助互联网，建立有效的物流体系。网络直接营销渠道一般适用于大型商品和生产资料的交易。

网络直销有许多优点：第一，能够促成产需直接沟通。企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料，合理安排生产。第二，网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由于网络营销使企业的营销成本大大降低，从而使企业能够以较低的价格销售自己的产品，同时，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。第四，网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见和建议，从而使企业针对这些意见和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。

网络直销也有其自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥，营销数额不大。为解决这个问题，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点；另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。

2．网络间接销售

为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。网络间接销售是营销企业通过融入互联网技术的网络中间商间接提供营销渠道，把商品由中间商销售给顾客或用户的销售方式。传统间接分销渠道可能有多个中间环节，而网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，如我国商品交易中心、国际商务中心等。此类机构由于简化了市场交易过程，规范了网络交易活动，便利了买卖双方的信息收集过程，所以它在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。

3．同时利用网络直接与间接渠道

这种方法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易开拓市场。在西方众多企业的网络营销活动中，这是很常见的方法，是企业网络营销非常有效的渠道策略。

在现代化大生产和市场经济条件下，企业在网络营销活动中除了自己建立网站外，大部分都是积极利用网络间接销售渠道销售自己的产品，通过中介商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售空间，降低销售成本。因此，对于从事企业营销活动的企业来说，必须熟悉并研究国内外电子商务交易中间商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，必须能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。