利用事件营销提升品牌价值

利用事件营销提升品牌价值

刘薇，毕业于山西太原中北大学，曾获经济学、法学双学士学位，现就读人民大学新闻学院传播学专业。曾在《世界华人报》担任记者、编辑及编辑部主任等多职。创刊《伊尚》杂志并赠阅发行。创作小说《如果时光倒流》正待发行。爱好钢琴、架子鼓、声乐等，喜欢跑步，冗长的跑道能让我安心的想事情。

欣赏《情人》《情书》里纯洁唯美的爱情，喜欢村上春树自由、流畅的文字和思想。

摘　要：2008年四川汶川地震后，王老吉所在企业加多宝慷慨解囊，为灾区捐款1亿元。此举获得了国人的感动和敬意，王老吉的品牌美誉度也随之大增，一时间“喝饮料就喝王老吉”的口号妇孺皆知。

2009年青海玉树地震后，加多宝又捐款1.1亿元，使得在创意等各方面都落后于西藏水的昆仑山矿泉水脱颖而出。

关键词：事件营销　媒体　品牌价值

事件营销在英文里叫做EVENT MARKETING，国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。利用人们对事件本身的关注，企业至少可以从中获得非常高的知名度。

简单说，事件营销就是通过创造有利于产品的，能引起正面效果的事件，利用新闻和舆论，最终达到广告的效果，从而达到提升品牌价值的目的。

现如今，人们的生活及文化水平飞速提高，单纯的广告已达不到预期的效果，还经常引起大众的反感。英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役,谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”事件便成了聚焦“眼球”的核心，使品牌宣传变被动为主动的有效手段。

国际知名企业大量涌入中国，许多国内企业只能在差异中求生存，那就要着重提升企业的品牌价值。而品牌价值的体现就是细小中见伟大，正如原子弹，其巨大的核威力却来自于最细小的分子聚变。而事件营销则是点燃这颗原子弹的唯一导火索。

试想，谁会拒绝免费的广告机会呢？而怎样营造事件，如何规避事件中可能出现的风险，使得所造事件，达到甚至超越广告所带来的价值？正是值得我们思考的。在我国，事件营销渐渐得到大多学术专家和企业的重视。怎样借势，又怎样去造势，正是现阶段我国营销管理中稀缺的研究内容，也是各行各业品牌营销中心更加重视的焦点。

一、早期的事件营销

娱乐界在事件的营造上一直是走在前面，根据艺人的不同特点，利用多金和创新的包装甚至绯闻来吸引粉丝的关注，从而把不知名的艺人打造成品牌明星。而企业则跟紧娱乐的脚步把有利于品牌美誉的事件打造出来，并传播出去。想要提升品牌价值，使得品牌在竞争中获得一个更强劲、更特殊的优势，就要靠优异的事件掀起营销的热潮。

近年来“超女”“快男”层出不穷，千篇一律的EP，专辑，演唱会。怎样营造积极的氛围、热点的新闻，使自己公司的艺人一跃成为关注率极高的明星人物，是决定各经纪公司命脉的决定性因素。

太合麦田的彭坦在自己单飞的首张专辑《少年故事》发布会的盛夏里，亲手为大家盛上八喜冰激凌为大家消暑，相信音乐的叮当在首张专辑《我爱上的》发布会上，与大家共同分享美味的火鸡，其师弟宇宙人，则是带着自己的首张专辑，穿着太空人的服装在大家面前亮相；张信哲在2008年汶川大地震时适时的出了一张经典的专辑《逃生》；潘玮柏在自己新专辑的歌友会上与粉丝较量篮球来吸引粉丝的目光；刘若英也特地为陈升的新书写序，阐述两人和协而美好的友情，成为许多小作者写作经常引用的篇章；天王级人物周董，韩国艺人李准基加盟英皇发布会时，还穿上了特别定制的功夫唐装，以此证明来中国内地发展的决心。

他们不仅挖空心思依自己的特长和优势来结合事件进行包装，最重要的是给了媒体很好的点去营造来宣传。一天之内几个发布会跑下来，报刊却只能选择其中一个或两个进行刊登，电视台也要选择拍摄剪辑好的进行播放，至于鹿死谁手就不得而知了。因此他们不仅要练好自己的唱功和演技，最重要的是宣传自己这个品牌，而事件则是其宣传中的重要体现。

二、事件营销的关键

（一）与产品定位保持一致

事件本身要与策划事件的最初目的相结合，整个事件营销应有效地围绕产品的定位展开，不能生搬硬套，否则就会闹出“驴唇不对马嘴”的笑话，导致产品危机。青岛啤酒牵手“梦想中国”就是有效的利用了对方的主题与产品一致的定位，来提升品牌价值的。

2005年6月16日，青岛啤酒宣布赞助中央电视台主办的第二届“梦想中国”大赛活动。正式与“梦想中国”握手。同时“梦想中国”正式采用青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”作为活动的主题。

“灾难面前，中国勇敢做自己！”这是361°的在2008年四川汶川大地震以后打出的口号，和平时它自己的广告语“勇敢做自己”非常的契合，对这样的广告，不仅消化了大众的反感，而且增强了品牌的美誉度。

（二）抓住公益的翅膀

公益的举动是任何时候都能给产品和企业带来正面效果的营销策略，但是许多企业也在默默无声中做了许多善举，却得不到期待中的回报。王老吉的两次地震事件营销，都抓住了公益的翅膀，一跃而起，成功地塑造了企业的文化，提升了品牌的美誉度。

2008年四川汶川地震后，王老吉所在企业加多宝慷慨解囊，为灾区捐款1亿元。此举获得了国人的感动和敬意，王老吉的品牌美誉度也随之大增，一时间“喝饮料就喝王老吉”的口号妇孺皆知。

2010年青海玉树地震后，加多宝又捐款1.1亿元，使得在创意等各方面都落后于西藏水的昆仑山矿泉水脱颖而出。

（三）借助传统媒体平台

现如今，网络媒体这种新的传播媒体尚未成熟，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体仍然占据现代新闻传播的主要地位。这些传统媒体的接受者对这些媒介仍然依赖和信任。所以，当某些广告以类似新闻的形式出现在传统媒体上时，读者和观众们也会把他们当作新闻进行吸收的。合理利用媒体宣传自己的品牌是所有事件营销的必经之路，许多企业利用媒体成功的使自己的品牌在上市之前与观众来了一个亲密的接触。华帝就是利用新闻发布会这一平台，点燃了十运会火炬。

独家研制并捐赠九运会火炬后，2004年11月，华帝凭借雄厚的企业综合实力，在强手如林的十运会火炬竞标中脱颖而出，再次承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材。全国性新闻发布会是整个事件传播的主轴，科学合理的媒介展开主导了整个事件的全方位传播。

（四）新媒体的大量涌现

未来的媒体结构应该是网络引领其他传统媒体的时代。网络是速度最快、内容最广泛的传播媒体，电视、广播、报刊等传统媒体的读者群会相对缩小和固定。随着网络作为一种新的传播方式出现并且地位越来越重要时，对通过网络来获取新闻的人来说，他们阅读的只是他们感兴趣的内容。

因此营造事件就成了网络媒体营销的必备手段。反过来说，网络媒体的出现对事件营销绝对是一个“千载难逢”的良机，一个事件只要具备了足够的新闻价值，就可以很轻松地通过网络这一媒体进行免费传播，并最终影响到其他的传统媒体。加多宝借助地震事件进行的宣传，不管是公益角度还是公关角度都是成功的。王老吉也为自己的新产品做好了前期的推广，通过网友的发帖表明新产品将会热销，成功的引导了消费者的价值观念。

（五）紧跟大型体育活动

奥运、世界杯等全球性体育活动，也是掀起事件的大好机会，金六福借着奥运的势头，来了一次与奥运的亲密全接触。

2004年雅典奥运会，中国企业在体育营销领域频掀高潮，雅典奥运营销更成为焦点中的焦点，成为企业高效提升品牌传播的难得时机。这其中“金六福奥运添福——奥运全接触营销”表现更为突出，精确的把握住了奥运营销的落点：奥运福、金六福。使金六福与奥运会建立了有效而自然的联系。借势奥运营销，金六福不但把握住了奥运商机，更实现了品牌核心内涵的升华，知名度与美誉度得以大幅提升。

（六）善于利用产品优势

王老吉不仅能够成功利用抗震救灾等公益活动达到营销自己的目的，还在各大型体育活动中，发挥自己产品的优势，把品牌定位与体育活动相结合，并将品牌差异化优势发挥到极致。

早在2002年世界杯期间，王老吉以“不怕上火的世界杯”为主题，结合产品特性，通过竞猜谁的红黄牌拿得比较多、哪支球队的队员比较火暴等特殊的推广方式，迅速扩大了消费者对品牌和产品的认知，令王老吉在当年的世界杯饮料大战中狠狠地火了一把。

作为2010年广州亚运会高级合作伙伴，王老吉展开了覆盖全国的“举罐齐欢呼，开罐迎亚运”亿万欢呼大征集的主题活动，并通过赞助中国国家网球队、支持全民健身活动等，为王老吉增加了更多年轻、活力、激情元素。这些举措，不但确立了自己在体育领域的地位，也为世界杯期间王老吉的热销打下了坚实的基础。

2010年世界杯的火热带动饮料市场“井喷”。作为世界杯饮品“传统强队”的啤酒优势不再，被作为新兴势力的王老吉抢去了不少风头。世界杯开赛以来，啤酒、饮料的销量都有较大增幅，其中增长幅度最大的并不是啤酒，而是以王老吉凉茶为代表的饮料。王老吉利用自己的产品优势成功营造了不怕上火的世界杯。

三、事件营销的价值体现

（一）化解品牌危机

事件营销不仅能提升品牌的美誉度，还能在适当的时候化解企业的危机，在事件营销还不被广大企业所注重的时候，海尔的张瑞敏先生虽然砸了冰箱的事件，但赢得了口碑和信任，拯救了海尔。

1985年，76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不合格，当时厂里职工对这76台冰箱的去留产生了许多不同的看法，有人主张低价卖给职工，有人主张修好后重新投放市场。但张瑞敏先生果断命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱。正是这一砸，砸醒了职工的质量意识，砸出了海尔的信誉，也更加坚定了张瑞敏提出的“品牌战略”，更为海尔砸出了一个光明美好的、可持续发展的未来。

（二）增强客户忠诚度

客户忠诚是客户对特定产品或服务产生了好感或依赖，从而形成行为上的偏好，进而可能重复这一行为的一种倾向。高价值的优质忠诚客户对企业的收益率起着至关重要影响。有统计显示，赢得一位新客户的费用是维持一位老客户费用的6到10倍。

2002年5月，宝洁公司为配合大陆新推品牌“激爽”沐浴产品的上市推广在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动，变卖点为热点，变热点为记忆点，成功的培养了企业的忠诚客户。

（三）提升品牌价值

不用说，打造事件最终目的便是从各个方面提升品牌知名度、美誉度和信誉等，最终利用非广告手段，成功的提升了品牌的价值。捷达汽车从诞生到营销，都在事件上下了不少功夫，巧妙利用了事件营销迅速提升品牌价值。

1991年末中德合作的第一辆捷达轿车在中国诞生；1993年在珠海建立“捷达之家”；1996年成功推出了“60万公里无大修”的营销，1997年国际汽车运动联合会世界汽车拉力锦标赛首次在中国举行分站赛，捷达成为中国第一个取得国际汽车联赛赛车注册资格的国产轿车，首次参加了比赛，并与丰田、富士、三菱等名车同场竞技，这是中国汽车工业历史性的突破，也是国人的骄傲，从此国产轿车捷达被称为“中国第一赛车”；2001年，北京自由撰稿人廖佳女士只身驾驶捷达王轿车环绕欧亚大陆；2004年9月，在新疆举办的“一箱油穿越千里无人区”挑战活动中，捷达SDI柴油轿车仅凭一箱油（55升）穿越1952公里的沙漠路程；2006年第一百万辆捷达下线和百万捷达车主捐书助学活动……这些事件就像一颗颗璀璨的明珠，在捷达轿车的发展进程中闪烁耀眼的光芒。

四、事件营销区别于广告的竞争优势

（一）覆盖面大、传播范围广

事件营销的传播方式多种多样，不论是覆盖面还是传播范围都是广告所无法比拟的。随着网络的兴起和普及，事件更是被社会各界人士所关注。

陕西省镇平县政府和党委成功的利用假的华南虎照片，将华南虎的发现与生态保护、和谐社会、盛世出猛虎等相联系，许多媒体争相报道，成功吸引了许多旅客的关注。不仅具有政治敏锐性，而且具有发展生态旅游经济的经济头脑，将事件营销发挥到了极致。

（二）节省大量广告费用

上亿的广告费，往往也不能产生期待的效果，也许还会引起大众的反感。英国的一位小老头就成功的利用了事件，节省了千万英镑的开支。

2004年6月15日，英国企业家理查德·布兰森驾驶着一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖跑车，以同类车辆低于两小时的时间穿越英吉利海峡，创造了一项新的世界纪录。当时全世界媒体都把目光集中到布兰森身上，他的壮举不仅仅具有世界新纪录的意义，还为自己的维珍航空公司省下了至少1000万英镑的广告费。

（三）容易被大众所接受

据调查，一个读者接受新闻的程度是接受一则广告的6倍，人们对于广告的逆反心理，正是事件营销兴起的良好契机。

单纯的广告宣传已渐渐被大众所排斥，热点的事件却往往成为饭后茶余所谈论的话题。记者为了争取版面，媒体为了提高发行率，都会主动要求获取资源，获取有价值，有传播途径的事件。

2003年，蒙牛乳业集团以“神舟五号”升天为契机，借助事件营销，吸引亿万人的眼球，成功地进行了一次品牌传播与提升。“2005蒙牛酸酸乳超级女声”无疑又是一次成功的事件营销。

一个事件和一则广告不同，不再如广而告之那样单纯，也许几年之后还被人们翻出来重新炒作，恶意利用，或者企业做出自降身价的事情。就像王老吉在汶川地震一周年之际被卫生部指认所含成分夏枯草并不在允许的使用范围之内。

适度的利用事件，才是事件营销的根本。但事件终归是事件，具有其自身的特性，初衷是为了达到广告的效果，最终为品牌服务的。几年、十几年之后可能会引发的，那就是另外一个事件了。

【参考文献】

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理.新千年版（10）

[2]中国商业技师协会，市场营销专业委员会.市场营销基础与实务

[3]马成.事件营销.中国经济出版社