中国区域营销动因理论

2.1.2　中国区域营销动因理论

自2000年以来，中国学者在评价、借鉴西方区域营销动因理论研究成果的基础上，对区域营销动因这一论题进行了许多创造性的探索。最具代表性的研究成果主要有三种:

1.甘颖进的地方营销条件论

甘颖进(2000)认为，科特勒等的地区困境说、范登伯格等的城市发展阶段说关于地方营销出现原因的理论阐释都有可取之处，但失之完整。甘颖进强调地方营销出现的原因是多方面、多层次的，并创造性地提出了“地方营销的条件”说(见图2-4)。

甘颖进将地方营销产生的条件分为外部条件和内部动因。其观点具体包括:⁽⁵⁾

(1)地方营销产生的外部条件。城市与区域领域引入营销的基本条件是城市与区域作为产品的市场已发展成为买方市场，促使这一买方市场出现的必要条件有:①开放的城市与区域系统是城市与区域产品买方市场出现的前提条件，也是地方营销出现的制度前提。在市场经济条件下，区域之间的壁垒越来越少，生产要素可以在各区域之间自由流动，要素的所有者可在多区域之间进行选择，各城市与区域之间出现竞争。②信息时代的出现为地方营销的出现提供了技术条件与经济条件。技术进步使得各类生产要素的空间流动性大大增强，流动成本大大降低，空间距离对区位选择的限制作用越来越小。技术进步对区位选择的影响，不仅体现在运输费用的减少而形成的“空间压缩”上，而且也表现在因信息获取、处理和传输速度大幅提高而形成的“时间节省”上。“时空压缩”为经济活动在更广范围内展开提供了技术基础。通信、信息技术的广泛使用，使生产交换各环节的生产效率大幅提升，成本大大降低，从而拓展了许多产业的有效服务半径，亦即扩展了企业和产业的赢利边界，许多产业甚至能够为全球范围内的客户提供产品和服务，越来越多的企业可在更为广阔的空间范围内组织生产经营活动。技术进步也使得个人活动(如居住、旅游等)选择空间与范围大大扩展。企业、个人空间选择能力的增强意味城市与区域作为面向个人、企业的市场由“买方市场”转变为“卖方市场”，由“消费者”转变为“销售者”。城市与区域需要积极地吸引个人、企业，这就构成了城市与区域营销的外部压力。

图2-4　地方营销的条件

资料来源:甘颖进.营销地方理论与实践研究［D］．北京:北京大学区域经济学硕士学位论文，2000:6.

(2)地方营销产生的内部动因。区域主体(政府、企业、公众)与区域利益相关性的增强是城市与区域引入营销的内部动力。只有当某一类或几类区域主体的利益与区域整体紧密联系，从区域改善中所获得的利益大于所付出的成本时，他们才会有动力将营销引入。政府的动力主要源于区域发展与官员政绩评定的直接联系。在绝大多数情况下，政府是地方营销的主要倡导者和组织者。企业也是地方营销的重要推动力量。一方面，企业的产品与区域密不可分，部分产品(如房地产、旅游产品等)的生产与提供直接建立在不可移动的地方性要素的基础上；另一方面，面对激烈的竞争，企业活动呈现明显的全球化与本地化特征，“全球化视野，本地化行动”(think globally，act locally)，更加关注和积极参与地方社会经济发展，以获得良好的社会形象。公众也是推动地方营销的力量，公众对地方营销的关注与参与往往与其渴望获得更好的生活环境有关。

甘颖进从外部条件或压力、内部动力视角阐释地方营销出现的原因，具有一定的开创性，特别是将内部动力解释为政府力量、企业力量和公众力量三者的合力，鲜明地揭示出了地方营销主体类型这一命题的基本内涵。

2.韦文英的区域价值实现论

韦文英(2002)在借鉴西方区域营销理论合理内核的基础上，创造性地提出“区域价值论”是“营销导向的区域发展理论的逻辑起点”这一命题，认为区域之所以需要而且可能用来进行营销，在于区域具有某种价值，在于区域能够用来为人们谋取福利，一个区域可以通过营销获取最大的交换价值。韦文英将区域营销的动因概括为区域价值实现。其区域价值实现论包括以下三个方面的基本内容:

(1)区域价值的内涵。韦文英认为，“区域的价值也即区域的效用，源于它能够满足投资者、旅游者、居住者和商品购买者的需求”⁽⁶⁾。这一定义强调区域购买者(“区域”消费者群体，亦即区域营销中的细分目标市场)的需求与区域的价值或效用之间的关系，区域的价值在于它能够满足不同类型区域购买者的特殊需求。

(2)区域价值的类型。韦文英借鉴环境伦理学的研究成果，基于能够满足社会主体最基本的需求视角，将区域价值划分为生命支撑价值、经济价值、消遣价值、审美价值、科学价值、历史价值等类型(见图2-5)，认为它们直接或间接地构成区域产品的价值，并以区域产品为载体得以表达。

(3)区域价值的多样性特征。韦文英强调，区域消费主体(目标市场)的多样性以及消费主体需求的多样性决定了区域价值的多样性(见表2-1)。

表2-1　区域的价值和目标市场

续表

图2-5　区域价值的类型

资料来源:整理自韦文英.区域营销理论与案例研究［D］．北京大学人文地理学博士学位论文，2002:64-66.

韦文英的区域价值实现论是区域营销理论研究领域中的一大创新性研究成果，具有较高的理论价值与应用价值，⁽⁷⁾对区域价值概念的界定、区域价值的多样性特征的分析较为科学，但对区域价值类型的细分和分析过于宽泛、笼统，其学科理论基础主要是人文地理学原理，缺乏经济学学科理论基础的支撑。

韦文英将区域营销的动因及其作用表述为:区域营销不仅仅是拯救病态的或是处于特定状态(如城市发展的某一阶段)的区域的“良方”，而且是任一区域寻求健康发展的必要的“营养品”；区域营销不单是促使病态区域走出困境的“灵丹妙药”，也是任一区域实现其价值、获取发展动力的“必需品”。⁽⁸⁾“良方”、“灵丹妙药”和“必需品”的形象比喻揭示了区域营销贯穿于区域经济发展全过程。

3.刘彦平的城市营销动力系统论

刘彦平(2005)在借鉴中外区域营销动因理论研究成果的基础上，倡导“城市营销动力系统”(见图2-6)概念，探讨了城市营销的动因这一命题。其观点主要包括:⁽⁹⁾

(1)城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因。一是政府的力量。在市场经济条件下，政府在公共事务管理中担负直接的、最主要的责任，必须对选民或上级负责。在城市竞争日趋激烈的背景下，城市的发展愿望往往与其财政实力、社会经济现实存在尖锐的矛盾，追求政绩表现成为政府的一种自然表现和努力方向，城市政府成为城市营销的积极倡导者和主要发起者。二是企业的力量。经济全球化促使企业与其所在地的联系更趋紧密，企业日益关注所在地提供的经济发展环境、本地与外部地区建立的各种社会经济联系，以及所在地的地区形象和品牌等，特别是以地方性要素为基础生产、供给某些产品(如房地产、旅游等)的企业更加凸显本地化的特点。城市营销往往意味着优化企业成长环境，创造更多的发展机会，改善基础设施和城市形象，企业基于追求发展和经济利益的考虑，对所在地经济发展、基础设施建设乃至地区品牌形象塑造表现出前所未有的热情和期待。三是公众的力量。个人(如居民、投资者、专业人才等)常通过用脚投票的形式来表达对城市生活环境的选择，公众的诉求也构成城市营销的内部诱因，公众组织往往成为城市营销的积极动力。

图2-6　城市营销动力系统

资料来源:刘彦平.城市营销战略［M］．北京:中国人民大学出版社，2005:119.

(2)城市顾客的需求牵引力和城市竞争压力是城市营销的基本动力。城市内外顾客(即目标市场)的需求构成城市营销的现实“拉力”，而城市面临的激烈竞争则是促发城市营销的直接外部“压力”。

(3)公共价值和私人价值的正向激励是城市营销的核心动力。刘彦平认为，城市营销是一种特殊形式的非营利营销(non-profit marketing)，城市营销的主体、城市产品本身的来源涉及公共领域、私人领域和第三领域(或称社会领域)。从供给的视角而言，城市营销的终极诉求是创造城市的公共价值，追求城市公共价值的最大化。但从需求的视角而言，城市价值体现为对城市顾客需求的满足。将需求和供给相整合，城市营销则表现为公共价值和私人价值的相互博弈。城市营销注重通过社会各领域主体间建立相互依赖、相互支持、协同合力的网络关系以追求多赢效果。城市营销的公共价值和私人价值之间存在着一种正向激励关系，这种价值互动构成城市营销的核心动力。

刘彦平的城市营销动力系统论将城市营销的动因归结为环境条件、内部诱因、基本动力和核心动力四大方面，其论述较为全面，颇具哲理思辨特色和理论创新特色。