西方区域营销动因理论

2.1.1　西方区域营销动因理论

北美学者倡导的地区营销理论、欧洲学者倡导的城市营销理论均涉及区域营销动因这一论题，代表性的研究成果主要有三种:

1.科特勒的地区困境与地区营销突围论

科特勒等通过大量案例观察和分析研究，在1993年首次提出了地区困境(places in trouble)与地区营销(marketing places)突围论这一研究结论，⁽¹⁾此后又不断拓展这一理论观点。⁽²⁾

科特勒等认为，任何地区经济发展都存在着增长——衰退——增长的周期性循环波动规律，导致地区陷入困境的因素众多，大体上可分为内部力量和外部力量两类(见图2-1)。

图2-1　地区困境产生的诱因

资料来源:整理自Philip Kotler，Irving Rein，Donald Haider.Marketing Places:Attracting Inverstment，Industry，and Tourism to Cities，States，and Nation［M］．New York:The Free Press，1993:1-13；［美］菲利普·科特勒，等.科特勒看中国与亚洲［M］．罗汉，等，译.海口:海南出版社，2002: 36-46.

地区经济增长和衰退的循环波动是导致地区陷入困境的内部力量。科特勒等认为，在地区经济发展过程中，“增长孕育着自我毁灭的种子”，增长期不可避免地会结束，经历一段时期衰退之后又总会经历另一段增长期，经济发展呈周期性循环波动。如:某一城市原本富有吸引力，拥有众多正处于扩张状态的产业、宜人的气候或自然环境和灿烂的历史遗产，以及众多的就业机会和诱人的生活质量，就会吸引新的居民、游客、企业和投资者进入，城市经济进入增长期(见图2-2)。随着人口、产业的流入导致房地产价格上涨，同时也对现有的基础设施、社会服务供给带来压力。在此背景下，政府通常会提高居民、企业税收以满足日益增长的基础设施和社会服务需求，居民、企业为降低成本迁出该城市，另觅其他更具吸引力的地区，从而导致该城市税基变小，失去吸引力，进入衰退期。

图2-2　地区经济增长过程

资料来源:［美］菲利普·科特勒，等.科特勒看中国与亚洲［M］．罗汉，等，译.海口:海南出版社，2002:37．

科特勒等认为，当一个地区开始丧失吸引力时，恶性变化便会接踵而至(见图2-3)。具体表现在:主要产业、企业发展受挫或外迁；经济萧条使商业受挫；失业率上升；基础设施恶化；财政预算赤字增加等。这些变化导致居民、企业外迁、旅游业和传统企业衰退，并进一步引发银行信贷紧缩、企业破产增加、犯罪率上升、社会保障需求增加、地区形象恶化。政府试图通过提高税率舒缓困境，却进一步加速诱发居民、企业外迁。

在科特勒等看来，导致地区陷入困境的外部力量具体包括三类主要因素:

一是快速的技术变革。技术进步是影响地区产业兴衰的重要因素，新技术的出现会导致某些产业衰退乃至消亡。

二是全球竞争。在激烈的全球化竞争时代，任何城市、地区乃至国家都开始成为全球一体化经济中的相互依存的特定部分，都有可能受到全球经济的影响，面临经济全球化带来的压力和挑战。地区不再仅仅是经济活动发生的场所，在一定程度上已成为特征和价

图2-3　地区经济衰落过程

资料来源:Philip Kotler，Irving Rein，Donald Haider.Marketing Places: Attracting Investment，Industry，and Tourism to Cities，States，and Nation［M］．New York:The Free Press，1993:7；［美］菲利普·科特勒，等.科特勒看中国与亚洲［M］．罗汉，等，译.海口:海南出版社，2002:38．值都需要设计和营销的产品，不能成功地营销自己的地区将会面临经济发展停滞甚至衰退的困境。

三是政治力量更替。技术进步和全球竞争引发了关于政府在解决受困地区或产业时的合适角色问题的激烈争论。保护主义、积极干预主义和自由贸易主义之间的争论在多大程度上影响地区经济发展，往往取决于政治力量博弈的结果，而地区发展的潜在陷阱也正藏匿其中。

科特勒等主张，摆脱地区困境的最有效途径就是积极开展战略性的地区营销活动，增加地区吸引力，满足投资者、旅客、企业、出口市场、居民等各细分目标市场的需求。

科特勒等关于采用战略性地区营销战略促使困境地区摆脱困境的观点，具有一定的实践指导意义，但关于地区经济增长的周期循环论失之严谨、科学，凸显浓厚的悲观色彩。实际上，许多区域的经济发展不一定遵循此类周期循环规律，而是处于长久的持续发展状态。此外，不仅深陷困境的问题区域需要开展区域营销，而且正处繁荣期的区域也同样需要开展区域营销，区域营销应贯穿于区域经济发展过程的始终。

2.阿什沃思和伍德的城市发展变化与城市营销兴起论

阿什沃思和伍德(Ashworth＆Voogd，1990)⁽³⁾以城市发展过程为核心，从城市经济功能特征的变化、城市竞争环境的变化和城市公共规划导向变革等演化过程视角，系统阐述了城市营销的兴起缘由。

(1)城市经济功能与特征的变化。后工业社会进程促使城市经济发生深刻的变化:一是城市生产的产品发生转变，提供满足个人需求的娱乐、教育、文化等高品质服务产品的行业兴起；二是产品和服务的生产组织发生变革，城市作为生产中心和消费中心，生产公共产品和私人产品的界线变得难以区分；三是生产区位的选择不再受空间距离的限制而变得更加自由。城市经济功能和特征的变化也反映在个人工作、家庭结构、消费模式、居住地选择等变化以及彼此之间相互作用的变化等诸多方面，城市社会变得更加多样化和个性化。城市宜人性(amenity，即城市自然环境和人造环境的品质)和城市形象(image)成为城市两大显著特征，并通过影响城市的生活、工作、休闲或投资行为，成为决定城市经济成败的关键因素。

(2)城市竞争环境的变化。城市在全球化过程中面临城市声望排名、城市形象和分支机构选址竞争、国际城市竞争力排名以及应对国际竞争的国家计划等多种竞争格局。

(3)公共管理部门规划理念的变革。上述二者的变化鼓励规划管理部门响应城市发展的变化。20世纪80年代以来，城市公共规划理念由“设计导向”转向“市场导向”，规划重点转向关注特定的目标群体以及城市面临的竞争，而不再是传统规划所关注的利益群体及其关系协调。市场导向的规划不仅包括组织实施城市空间开发策略，而且包括促进经济发展战略，是一种长期性的规划实践过程。

3.范登伯格和布若恩的城市发展阶段与城市营销兴起论

范登伯格和布若恩(Berg＆Braun，1999)⁽⁴⁾从城市发展阶段中的城市竞争视角探讨了城市营销的缘起。

根据范登伯格和布若恩的研究结论，城市发展大体经历了城市化、城市化区域(功能性城市区域)和信息化城市三个阶段。

城市化阶段本身也经历了城市空间聚集(spatial concentration)、郊区化(suburbanization)和逆城市化(counter-urbanization)三个阶段。在城市空间聚集阶段，城市功能相对独立，相关的社会、经济活动多在城市边界内展开，城市之间的功能联系较少。在郊区化阶段(又称“城市蔓延阶段”或“城市空间扩散阶段”)，城市居民大量迁往郊区，大城市面临与邻近郊区的竞争。在逆城市化阶段，城市发展呈多中心聚集态势，大城市既面临与邻近郊区的竞争，也面临着来自其他中等规模城市的竞争。随着城市化阶段的不断演进，城市管理者的城市营销热情渐趋高涨。

在功能性城市区域阶段，城市由最初的中心—边缘(core and ring)聚集模式发展为多中心—多边缘(several cores and rings)的城市群区域，内外竞争更趋激烈。

在信息化城市阶段，随着信息和通信技术的快速发展及其对社会发展的推动，个人、企业和组织的空间行为和经济活动得以在更广阔的空间范围内展开。地理区位的重要性不断被削弱，企业在更加宽广的范围内开展竞争，城市处于更加激烈的竞争环境之中。城市的生活环境质量、历史文化、服务水平、知识接触的机会等软性因素日益成为城市竞争力的主要来源。

总之，随着城市发展阶段的演进，城市竞争日益加剧。城市管理者需具备一定的企业家精神(entrepreneurship)，具备顾客服务的意识。城市管理必须谋求城市管理方法的战略转型，通过市场导向的运作模式以提高效率。城市营销成为塑造城市吸引力、提升城市竞争地位的有效武器。