西方区域营销者理论

5.1.1　西方区域营销者理论

欧洲城市营销理论研究者一般主张由城市政府充当城市营销者，负责城市营销事务。北美地区营销理论研究者则主张公私协作，共同推进地区营销，科特勒等倡导的地区营销者分类理论是这一领域的代表性成果。

科特勒等在论及“谁是主要的地区营销者”论题时，将地区营销的行为主体称为“地区营销者”。科特勒等(1993)在Marketing Places:Attracting Investment，Industry and Tourism to Cities，States and Nations一书中最早提出了具有开创性的地区营销者分类理论，按照地区营销者所属的地域空间，将地区的主要营销者细分为地方营销者、区域营销者、国家营销者和国际营销者四类(见表5-1)。

表5-1　地区主要营销者的构成

资源来源:整理自Philip Kotler，Irving Rein，Donald Haider.Marketing Places:Attracting Investment，Industry and Tourism to Cities，States and Nations［M］．New York:The Free Press，1993:34.

科特勒等在《科特勒看中国与亚洲》一书中进一步指出⁽²⁾:尽管“地区营销是一种持久的过程，关系到所有公民”，“地区营销者有时候很难区分”，但最活跃的地区营销者主要是由“当地参与者”、“区域参与者”、“国家参与者”和“国际参与者”四类群体构成(见图5-1)。在地区营销者的群体构成体系中，“当地参与者”为最重要的群体。科特勒等强调，地区营销策略常以一种以“地方参与者”为推动力的过程出现，体现为从全球角度考虑地区营销策略，但从地方角度加以实施。

图5-1　地区营销者的群体构成示意图

资料来源:整理自［美］科特勒，等.科特勒看中国与亚洲［M］．罗汉，等，译.海口:海南出版社，2002:106-107.

科特勒等将“公共部门参与者”分为6类(见表5-2)，认为公共部门参与者应以创造财富为目标，注重“增长管理”；具备“领导精神、才干以及制订长期战略的能力”等必要品质的市长、城市管理者以及其他公共行政人员都是推动当地经济气候改善、营造新的商业气候的“重要触媒”。

表5-2　地区营销中的“当地参与者”类型

续表

资料来源:整理自［美］科特勒，等.科特勒看中国与亚洲［M］．罗汉，等，译.海口:海南出版社，2002:106-107.

科特勒等将“私人部门参与者”细分为12类(见表5-2)，指出每一类私人部门参与者都是地区营销的推动力，均发挥着重要的作用。科特勒等特别强调:社区成员对本地区的独特性所拥有的认同感、自豪感有助于推介该地区“具有营销价值的主张和主题”；大型企业或领导型企业有助于改善地区形象，而提升了的地方(区)形象将为企业在国际舞台上创造“一种有价值的特质”；房地产开发商和代理商不仅开发、销售地产，而且还推动整座城市形象的改善；电信公司、电力及供气事业部门等基础设施公司或部门大都设立了特殊的经济发展部门或业务区位团队，以专门帮助地区营销；商会组织的活动不仅可为政府公共政策的制定起到极为关键的“咨询专家”的作用，而且还可积极推广良好的国家形象；接待业、零售业从业人员良好的沟通技巧和友善的服务态度可以展示地区服务质量形象，通过优质服务共同进行地区营销，参与地区发展；旅行社在传播有关地区的信息方面起到天然的作用，其专业化服务有助于提升地区的吸引力；地方性和区域性的劳动力市场组织对于一个地区的吸引力具有潜在的高度影响，可在地区营销战略中发挥宽广的、建设性的作用；建筑师承担着“诠释一个地区独特个性的任务”，能够帮助创造和推介一种地区感，建筑风格和设计能反映出“一个地区最盛行的态度”以及“一个地区的灵魂与精神”；航空公司、出租车的服务质量通常能直接影响游客对一个地区的印象，优质服务有助于推广一个地区的形象；媒体(报纸、广播、电视)能载舟亦能覆舟，正面报道有助于传播地区营销者们的营销战略，而负面报道则能损坏该地区的形象。

科特勒等倡导的地区营销者分类理论开创性地构建起了区域营销主体类型的一般性分析研究框架，为中国学者的区域营销主体理论提供了重要的理论基础。