西方学者的区域营销市场供应品理论

4.2.1　西方学者的区域营销市场供应品理论

在西方学者的区域营销理论研究成果文献中，尽管有不少学者关注到“区域营销的市场供应品”论题，但大多论之不详，或略而不论。西方学者关于这一论题的代表性成果主要有三种:

1.科特勒的地区营销要素论

在科特勒等学者倡导的地区营销理论体系框架中，总结提炼了战略性地区营销的三大元素(目标市场、营销要素和营销规划机构)，如图4-2所示。科特勒等(1993，2002)倾向采用“营销要素”一词概称地区营销中的地区“产品”，具体包括吸引物(attractions)、基础设施(infrastructure)、居民(residents)和形象与生活品质(image and quality of life)。⁽⁴⁾

图4-2　地区营销的层次

资料来源:Philip Kotler，Irving Rein，Donald Haider.Marketing Places: Attracting Investment，Industry，and Tourism to Cities，States and Nation［M］．New York:The Free Press，1993:19.

科特勒等(2002)还指出，要促进地区附加值增值进程，需要四个主要营销步骤:

(1)必须确保地区基本服务的提供和基础设施的维护，以使居民、企业和游客满意；

(2)不断增加地区新的吸引点，以维持现有企业和居民的支持，并吸引新的投资、企业和居民；

(3)通过生动的地区形象传播，广泛介绍地区的特色和利益；

(4)必须获得居民、领导者和相关机构的支持，通过对外开放，热情地吸引新企业、投资和游客。⁽⁵⁾

科特勒等主张，针对地区主要目标市场(游客、住户和雇员、企业和产业、出口市场)，采用四种战略营销地区的“营销要素”(见表4-2)。

表4-2　地区营销战略的类型及其实施要点

续表

资料来源:整理自［美］菲利普·科特勒，等.科特勒看中国与亚洲［M］．罗汉，等，译.海口:海南出版社，2002:83-105，186-298.

尽管科特勒等一再强调，“地区营销不同于纯粹的商务或商业产品营销”，⁽⁶⁾成功的地区营销要求地区“必须生产并传播能够吸引细分目标市场的产品”，⁽⁷⁾但并未深入阐述针对不同的细分目标市场究竟应提供哪些“产品”，所提出的“营销要素”是针对所有的目标市场，所提出的四种营销战略也是适合于所有的目标市场。总之，科特勒等关于地区“营销要素”的论述过于宽泛，学理上失之严谨，实践上也缺乏可操作性。

2.范登伯格和布若恩的城市产品层次论

范登伯格和布若恩(Berg＆Braum，1999)⁽⁸⁾认为，城市能够营销的产品多种多样，产品既可能是办公空间、港口设施、工业地块、购物中心，也可能是博物馆、艺术节或体育赛事等。城市产品具有缺乏移动性、使用期限长、产品很少能与环境分离、各产品之间高度依赖等显著特征。在他们看来，城市产品可分为三个层次(单个或独立的城市商品或服务、相关服务群、城市或城市聚集区整体)，城市营销也相应地可分为三种情形。即:第一类是营销一个区位、一种服务或吸引物；第二类是营销相关的产品与服务组成的群体，如城市旅游营销的产品包括了初级旅游产品(旅游吸引物)和二级旅游产品(旅游地的可接近性)；第三类是营销整个城市本身。

范登伯格和布若恩关于城市产品特征、层次的论述具有一定的理论创新特色，但对满足城市各细分目标市场需求的具体产品类型缺乏系统性的分析研究。

3.阿什沃思和伍德的城市产品特征论

阿什沃思和伍德(Ashworth＆Voogd，1990)⁽⁹⁾从地理学、城市规划的视角，探讨了城市产品相对企业产品而言的独特属性。其基本观点可概括为:⁽¹⁰⁾

(1)城市产品与城市资源的非对应性。同一城市资源可开发或表现为多种城市产品。如城市历史文化资源，可支持城市文化特色形象、游览活动、舞台艺术、纪念品等多种城市产品的表现或开发。

(2)公共产品和私人产品的集合性。被作为“产品”出售给潜在消费者或目标市场的城市，往往是私人产品(如宾馆房间)、纯公共产品(如公共环境、公共制度)和准公共产品(如公园)的集合体。

(3)同一城市产品的利益多维性。不同的顾客购买同一城市产品，所获得或实现的利益或效用不尽相同。如市民乘坐公交车是购买通勤便利，而游客则是从中获得游览市容的效用。

(4)同一城市产品的空间属性多维性。某一城市产品可能同时也是地区产品甚至国家产品，这一特性使得产品供给者和消费者的空间关系趋于复杂化。

阿什沃思和伍德关于城市产品属性特征的论述具有一定的创新特色，但对满足城市各细分目标市场需求的具体产品类型缺乏系统性的分析研究。