区域品牌的研究起源于市场营销理论的延伸。代表市场营销理论延伸的典型观念，如凯文·莱恩·凯勒（2003）所述，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。这一理论观点认为区域是产品（products）的一种形式，像产品的其他形式，如商品、服务、零售商店、人、组织和观点等都可以有品牌。区域品牌的作用就是要人们了解这个地方和引起联想，从而促进该区域的旅游业等。[6]
区域品牌的古老历史丝毫不逊于产品品牌。里克·莱兹伯斯等（2004）认为区域品牌的历史和产品品牌的历史一样悠久，都可能是起源于中世纪（公元476—1492年）。[7]但长期以来，对产品品牌的研究占据了品牌研究者的绝大部分精力，对于区域品牌研究的系统论述还较少。
随着市场营销理论的逐步发展，产品营销的理论开始延伸应用到国家、地区和城市、社区等的发展。
运用产品品牌的理论来研究地区问题的代表学者有菲利普·科特勒等。菲利普·科特勒作为公认的市场营销理论学者，较早地将目光延伸到区域品牌和营销，成为这一理论流派的主要代表。科特勒单独或与其他学者合作，阐述或涉及到区域品牌的著作主要有《区域营销：国家、州、城市如何吸引投资、产业和旅游者》 （1993）、 《国家营销：创造国家财富的战略方法》（1997）、 《重塑亚洲：从泡沫经济到可持续经济》 （2000），《科特勒看中国与亚洲：地区营销的成功策略》（2002）。
这一理论分支的学者研究区域品牌和区域营销的理论依据和研究方法主要是借鉴产品营销的理论。
例如科特勒等（1993）认为“将一个区域视为一个市场导向的企业，将该区域未来的发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，积极主动地营销地方特色”，“区域实际上应是产品，它的特性与价值必须被列入策划并进行营销”。[8]
芬兰赫尔辛基科技大学毕业的Seppo K Rainisto（2003）在其博士论文中研究区域品牌的范式是，就其要研究的区域品牌的每一个方面，首先找到产品品牌的理论，然后以其为依据，将其延伸到区域品牌。[9]
这一理论流派在论述区域品牌的营销计划、消费者行为分析、客户购买决策过程分析，区域品牌的定位、传播等方面都有浓重的产品品牌理论的影子。科特勒甚至将市场营销的分析方法运用到了国家宏观经济决策的抉择，并且区别了当今国家经济发展的八种不同模式。[10]
这一流派对区域品牌的研究涉及区域品牌的概念化、营销的目的、品牌识别、品牌定位、品牌化的战略方法等方面。
关于区域品牌的定义。
上述多数营销学者都指出了区域品牌涉及的因素要比产品品牌复杂得多，因而对其所做的定义也较少。Seppo K Rainisto （2003）给出的定义是“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（placidentity）。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合”。[11]
英国格林威治大学的Uche Nworah（2005）对国家品牌化做了一个定义，“国家品牌化是国家积极寻求建立一个独特而有竞争力的特征（identity）的过程，它的目标是在内部和外部将国家定位成贸易、旅游和投资的理想目标。”[12]
关于区域品牌的目标和收益。
科特勒等（2002）认为区域营销的目标市场是：游客、住户和雇员、商业和工业和出口市场；区域营销的收益包括：旅游、投资、吸引人才、扩大出口。
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