基于区域经济学理论基础的区域营销市场细分

3.3.2　基于区域经济学理论基础的区域营销市场细分

借鉴市场营销学中的“市场细分”概念术语，可将区域营销的“市场细分”界定为:按照区域目标顾客的不同需求特征，将区域所有潜在目标顾客划分成若干具有共同特征的子市场(细分市场)的过程。属于同一细分市场的区域目标顾客，其需求特征相似，而分属不同细分市场的区域目标顾客，其需求特征存在着明显的差异。

区域营销的市场细分理论命题研究涉及区域目标顾客类型的界定、区域目标顾客的细分标准(依据)和方法等基本内容。

1.区域营销目标顾客类型的界定

从区域经济增长要素配置的空间范围而言，既涉及区域内部要素配置，也涉及区域之间(甚至超越国界范围)要素配置。因此，区域营销所面对的目标顾客可划分为“区域内部目标顾客”和“区域外部目标顾客”两类。从区域经济增长要素配置的核心要素类型而言，主要涉及资本要素、劳动力资源、产品/服务消费需求等，因此，区域营销的目标顾客可按此线索作四种类型的一般性划分(见表3-3)。

表3-3　区域营销的主要目标顾客类型

续表

上述区域营销的目标顾客分类涉及以下概念术语的采用与界定:

(1)劳动力。根据《现代经济辞典》的解释，“劳动力”一词具有四种含义。⁽²⁴⁾即:①存在于活的人体之中的劳动能力，是人的体力和脑力的总和；⁽²⁵⁾在社会主义市场经济中，劳动力是一种生产要素或经济资源，劳动者是劳动力的所有者；③在劳动人口统计中，劳动力指有劳动能力的人；④劳动力作为生产要素，当含有生产要素的“使用”之意时，应采用“劳动”一词，当含有生产要素的“存在实体”之意时，应采用“劳动力”一词，当兼含其“使用”与“存在实在”之意时，“劳动力”与“劳动”常等同使用。“现代竞争战略理论之父”迈克尔·波特(Michael E.Porter) 1990年在《国家竞争优势》一书中提出了一种新的生产要素分类法(见表3-4)，颇具创新特色。根据迈克尔·波特的观点，可将“劳动力资源”进一步分为“非技术人工与半技术人工”和“高级技术人才/专业人才”两类。借鉴市场营销学中的“交互营销”思想，②劳动力资源供给方既是卖方，也是买方；劳动力资源需求方既是买方，也是卖方。因此，基于劳动力资源要素的区际流动方向和规律，可细分出满足劳动力雇主用工需求的“区域劳务输出营销”、满足雇员需求的“区域招工/引劳营销”等区域营销活动类型。

表3-4　迈克尔·波特关于生产要素分类方法的基本观点

续表

资料来源:整理自［美］迈克尔·波特.国家竞争优势［M］．李明轩，邱如美，译.北京:华夏出版社，2002:70-74.

(2)消费品和工业品。这是市场营销学视域中的两个专业术语，⁽²⁶⁾两者的本质区别侧重于使用方式及其潜在利用价值的差异，而非产品特征的不同。消费品(consumer product，又称作“消费产品”)是购置用于满足个人或家庭需要的产品，通常分为日用品(convenience product)、选购品(shopping product)、特殊品(specialty product)和非渴求品(unsought product)四类。工业品(business product，又称作“产业产品”)是用来生产其他商品和服务、方便组织经营或重新出售给客户的产品；包括制造其他产品的产品、成为其他产品的一部分的产品、帮助一个组织日常经营的产品或是对其形式不作实质性改变而进行再销售的产品；按照功能分类，大体包括大型设备(major equipment)、附属设施(accessory equipment)、原材料(raw materials)、零部件(component parts)、半成品材料(processed materials)、易耗品(supplies)和产业服务(business services)七类。

(3)产业营销。对国外市场营销学教科书中的“business marketing”一词，国内市场营销学界一般称作“组织营销”或“产业营销”。相比较而言，“产业营销”一词较为适宜。市场营销学视域中的“产业营销”指“以非个人消费为目的，向个人和组织销售产品或服务的营销活动”，亦即“提供为产业需要而不是个人消费需要而购买的产品和服务”。⁽²⁷⁾市场营销学中的产业市场客户包括生产者市场(为获利而经营的组织和个人)、转销商市场(主要由批发商和零售商构成)、政府市场和机构(非商业机构)市场四类。在借鉴市场营销学的“产业营销”概念以及产业经济学的“产业”⁽²⁸⁾概念的基础上，本书进一步提出“区域产业营销”(regional industry marketing)这一新概念，专指由政府组织、产业自治性组织(行业协会/商会)通过会展、网络等营销渠道，展示区域产业整体形象，向区域内外个人和组织消费者推介区域内企业组织、集体组织(如农民专业合作社)及其提供的产品或服务，促销区域所产的消费品(面向普通消费者)和工业品(面向组织消费者)、所提供的服务(面向普通消费者、组织消费者)的营销活动；展示区域产业发展环境和规划愿景，吸引产业投资者的营销活动。如:江苏省盱眙县每年举办“龙虾节”，通过节事活动推介盱眙龙虾产业及龙虾产品；湖北省武汉市连续多年举办“武汉·中国光谷博览会”，推介武汉光电子信息产业及光电子产品，吸引全球光电子信息产业投资者；北京市开展“金融中心”公关促销活动，推介北京金融业及金融服务产品；安徽省淮南市政府成立节庆事务管理办公室，专司地方特色产业节事营销活动，吸引投资者、旅游者；江西省樟树市政府通过官方网站的“药都”、“酒都”、“盐都”专栏推介该市的药业、酒业、盐业三大特色产业，吸引投资者、消费者，等等。“区域产业营销”和“区域企业营销”两种营销活动存在着明显的区别:①营销主体不同。前者是政府、行业协会/商会等公共组织，后者是企业这一私人组织。②营销对象不同。前者包括区域产业整体形象(产业发展沿革、产业规模、龙头企业、企业品牌、产业集群品牌、产品或服务种类、产品市场占有率等)、区域产业发展环境和规划愿景，后者包括单个企业形象、企业提供的产品或服务。③营销重点不同。前者侧重推介整体产业，后者侧重推介单个企业产品。“区域产业营销”和“区域企业营销”两者也存在密切关联，区域产业营销的过程也推介了相关企业，为企业营销营造了声势，区域内众多企业可共享区域产业声誉租金带来的额外收益；企业营销的过程则间接地推介了企业所属的产业。

随着中国旅游经济学、旅游管理学等学科的成长和发展，学术界关于“旅游者”这一类区域旅游环境及吸引物的消费者市场研究成果已相当丰富、成熟，本书略而不论。

学术界围绕劳动力资源的空间配置问题，多侧重于从劳动力转移、劳务经济的视角进行理论探讨、对策研究和实证分析，从区域营销的视角开展相关研究的创新性成果相对较少，是一个有待深入研究的学术领域。⁽²⁹⁾围绕高级技术人才/专业人才的空间配置或引进现象(见专栏3-2、专栏3-3)，学术界多侧重于从人才引进视角进行理论探讨、对策研究和实证分析，从区域营销的视角开展相关研究的创新性成果近乎空白，也是一个亟待深入研究的学术领域。

专栏3-2

江西省面向国内外引进优秀高层次专业技术人才公告

为更好实施人才强省战略，进一步提高人才素质，优化人才队伍结构，适应我省经济社会又好又快发展需要，中共江西省委、江西省人民政府决定，面向国内外引进优秀高层次专业技术人才来赣工作。现将有关事宜公告如下:

一、对象和条件

引进对象为:博士、博士后、博士生导师及正高级专业技术职称人员等。

引进对象须符合以下基本条件:

1.具有中华人民共和国国籍，热爱祖国，热爱社会主义，拥护党的路线、方针、政策，遵纪守法。

2.身体健康，年龄在50周岁以下(1958年9月30日后出生)。引进院士不受年龄限制。

3.符合引进岗位所要求的条件。

二、原则和程序

引进优秀高层次专业技术人才坚持专业对口、需求结合原则，业内认可、注重实绩原则，民主、公开、竞争、择优原则。

引进优秀高层次专业技术人才的程序(略)。

三、优惠政策

1.对引进人员给予不低于2万元的安家费，引进人员的工资福利待遇不低于本单位同条件、同岗位人员标准，特殊岗位实行特殊薪酬激励政策。

2.引进的院士每月生活补贴3000元，享受副省级干部医疗保健待遇，住房不低于150平方米，配备工作用车和工作助手。引进的“长江学者”、中国科学院“百人计划”入选者或国家杰出青年基金获得者参照院士的生活补贴、住房和医疗保健待遇执行。引进的博士生导师及正高级专业技术职称人员住房面积不低于120平方米。

3.引进优秀高层次人才可不受单位编制和岗位设置结构比例限制。博士后可直接确定为副高职称，已经具有副高职称的，根据资格条件可以破格申报正高职称。

4.在科研开发方面享受我省现行的优惠政策，申报省级各类科技计划项目、省科学技术奖和省重点实验室、工程技术研究中心时，同等条件下优先给予支持。

5.在技术贸易、高新技术产品开发方面享受我省现行的税收优惠政策。

6.家属安置比照部队军官随军家属安置办法，由相关部门妥善安置，也可由用人单位与引进人才协商解决。

对应邀来我省参加面试的人员，据实报销国内常住地至面试单位所在地的往返差旅费(最高不超过5000元/人)，并安排食宿。

……

江西省引进优秀高层次专业技术人才工作办公室

二〇〇八年十月八日

资料来源:光明日报，2008-10-08(3)．

专栏3-3

江苏省宿迁市关于引进创业创新领军人才公告

为全面贯彻落实科学发展观，更好地实施“科教兴市”和“人才强市”战略，根据《中共宿迁市委、市政府关于实施百名创业创新领军人才集聚计划的意见》(宿发200817号)，现就宿迁市引进创业创新领军人才有关事项公告如下:

一、主要目标

到2010年，每年面向海内外引进20名创业创新领军人才(团队)。

二、对象和条件

我市引进的创业创新领军人才，原则上要求在国内外取得硕士研究生以上学历、学位或具有副高以上职称(有海外创业创新经历的条件可适当放宽)，带技术、带项目、带资金来宿迁创办(领办)科技型企业或与我市企业合作创新，并且具备下列条件之一:

1.拥有国际先进、国内领先水平且市场开发前景广阔的科技成果。

2.拥有符合国家、省、宿迁市产业发展所鼓励的方向，具有较高技术含量且能引领宿迁传统优势产业和新兴产业的发展，对宿迁产业提升与发展具有重大意义的项目。

3.拥有可形成宿迁市新的具有良好发展前景产业的重大项目。

此外，要求领军人才来宿迁创业创新的时间不少于3年，每年在宿迁工作时间原则上不少于6个月。

三、扶持政策

1.根据引进的人才项目评审情况，对创业领军人才可给予100万～200万元的创业启动资金；对创新领军人才可给予50万～150万元的创新启动资金。

2.引进的人才项目企业注册后，因新添置生产经营性固定资产需从金融机构获得贷款的，可对其100万元以下贷款提供政府贴息。对具有市场需求的高新技术产品产业化生产过程中流动资金不足的，由创业项目注册地所在的县区负责协调担保公司，给予不低于100万元的资金担保。

3.创业投资企业(公司)注册后1个月，由注册地所在的县区负责提供不少于100平方米工作场所和100平方米的住房，3年内免收租金，3年后优先购买不少于100平方米的定销商品房(或经济适用房)；创新领军人才(团队)落户企业后1个月，由落户企业负责提供创新工作场所和住房。

4.根据项目规模及生产建设情况，优惠提供标准生产厂房，免收首年租金或给予10％的购买优惠；需生产建设用地的，在用地政策上给予倾斜。

5.引进的高层次创业创新人才以技术成果入股投资的，经评估，根据投资各方约定，其技术成果可按注册资本最低不少于30％、最高可达70％作价入股。

6.创业领军人才项目实施产业化生产时，优先享受市新型工业化专项资金、全民创业发展基金、软件和服务业外包发展专项资金、高效外向农业发展资金、金融发展专项资金、市科技型中小企业技术创新基金和市科技成果转化专项资金等有关专项资金的扶持。

7.从事科技开发项目的，经论证、审批，根据其项目的投资需求，市、县(区)政府给予一定的风险投资。

8.到宿迁创业所需的工商注册、税务登记等手续，由注册所在地安排专人帮办，并负责协调提供公共的物业服务。创业企业需作环境评估的，市、县(区)环保部门一律免收环评费。

9.宿迁市委、市政府制定的引进高层次人才的其他优惠政策如安家费、生活津贴、子女入学入托、家属安置等同时享受。

10.符合《江苏省高层次创业创新人才引进计划实施办法》(苏组通20076号)的人员，按省有关规定优先推荐申报，另可享受最高150万元的资助资金。

四、申报办法及注意事项(略)

资料来源:光明日报，2008-10-08(12)；人民日报，2008-10-09(3)．

学术界关于投资环境、招商引资等论题的研究成果较为丰富，也有部分论著从区域营销的视角探讨了区域招商引资活动的一般性规律，但成熟性研究成果相对较少，仍值得作进一步深入研究。本书侧重就区域引资营销视域中的投资者市场细分、投资决策过程等论题进行探讨。⁽³⁰⁾

“区域产业营销”是中国区域经济发展实践的一大热点现象，也引起了学术界的关注。由于该论题涉及的内容较多，本书侧重从“产业集群区域的品牌化营销”视角，对这一论题作初步探讨。

2.区域营销目标顾客的细分标准和方法:以投资者市场为例

将区域营销的目标顾客界定为四种主要类型，仅仅只是区域营销市场细分的第一步工作(见图3-4)，还必须对每一类目标顾客进行细分(segment)和描述。

图3-4　市场细分的具体步骤

关于采取怎样的标准或依据(即“细分标准或依据”，又称“细分变量”)，在已有的区域营销研究成果中，或略而不论，或直接借鉴、沿用市场营销学中的消费者市场、产业市场(或组织市场)的细分标准和方法(见表3-5)。如:刘彦平(2005)主张借鉴、运用消费者市场细分依据和方法对居民、雇员、游客和个人投资者等城市顾客进行细分，借鉴、运用组织市场细分依据和方法对企业、机构投资者和出口市场等城市顾客进行细分。⁽³¹⁾这种借鉴、移植的研究方法不可避免地存在着一些缺陷。在市场经济条件下，企业组织不仅出售产品，同时，它们还购买大量的原材料、制造原件、设备等供应品以及生产性服务。市场营销学所关注的“消费者市场”是指企业所面对的由个人、家庭构成的消费者群体；“组织市场”是指企业所面对的生产者、转销商、政府和机构等客户群体。而区域营销所关注的“目标顾客”是个广义的概念，有其特定的类型所指，主要包括投资者、雇主、雇员、旅游者、消费品消费者(即生活资料消费者)、工业品消费者(即生产资料消费者)等类型。除后三者可有选择地借鉴市场营销学中的市场细分标准和方法外，前三者的市场细分必须另行构建细分标准和方法。

表3-5　市场营销学中的市场细分标准(变量)

资料来源:整理自［美］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理［M］．第12版.梅清豪，译．上海:上海人民出版社，2006:272-273，285．

区域营销的各类目标顾客群体的需求特征不同，因此，其市场细分的标准和方法也不同。本书以投资者市场为例，对区域引资营销的市场细分进行初步探讨。

区域引资营销的市场细分是指根据投资者的不同需求和特点，将投资者市场划分为若干个不同的子投资者市场的分类过程。它是以投资者的特征为依据，根据投资者的需求、投资特点对投资者群体进行分类，出发点是辨别和区分具有不同投资需求和特点的投资者群体，寻找与本区域招商引资工作目标相适应的投资者细分市场，从而确定本区域招商引资的目标投资者。

区域引资营销的市场细分对于提高区域招商引资工作效率具有十分重要的意义。主要表现在:有利于引资区域发现并把握招商引资机会；有利于整合利用区域招商引资资源；有利于提高区域招商引资的吸引力和竞争力。

区域引资营销的市场细分标准主要有:

(1)地理空间细分标准。根据投资者的地域来源，可将投资者总体上分为国内投资者和国际投资者。国内投资者又可按其所在的经济区域、行政区域细分，分为珠三角、长三角等发达区域投资者；江、浙、粤等发达省域投资者。国际投资者又可按其所在的大洲、国家细分，分为欧洲、美洲、亚洲等地投资者；美、德、法、日等国投资者。如:武汉市招商引资工作选取的重点投资者市场分为港澳台投资者市场、欧洲投资者市场、美国投资者市场、日本投资者市场，政府为此提出的重点招商引资目标是“稳住港澳台、开拓欧美日”。

(2)投资行业细分标准。不同类型的投资者在投资行业的选择上有各自的需求。按投资行业大类细分，可将投资者分为农业投资者、工业投资者和服务业投资者。此外，每一大类行业还可以进行细分，在每一个行业里都可细分出不同的小类，每个小类对投资环境的需求更具有相同之处。不同区域的投资环境各有其优劣势，通过投资者市场细分，有利于引资区域准确地选定符合本地发展实际需要的投资者，准确地进行市场定位，不断提高区域引资营销工作效率。

(3)投资动机细分标准。投资者投资的最终动机是为了获取预期效益。可按投资者的投资动机对投资者进行分类:①原料指向型项目投资者。偏好原料指向型的项目一般是加工工业，因为其原材料成本在总成本中所占的比重较大，需要消耗大量低廉的原材料。因此，此类项目投资者多选址原材料产地。②能源指向型项目投资者。偏好能源指向型的项目一般都对水能、电力等资源具有极大的依赖性。此类项目投资者侧重选址在能提供廉价电能的大型电站、电厂附近或沿海沿江沿河地带。③市场指向型项目投资者。偏好市场指向型的项目，一是指产品不易运输、仓储的项目，如食品项目，必须就地生产、就地销售；二是指一些紧密跟随市场需求的生活消费品项目。④劳动指向型项目投资者。偏好劳动指向型的项目一般优先考虑选择劳动力供给充足、劳动力素质较好的区域。因为劳动指向型项目需求工人数量大，且工人素质能否满足企业的要求，对企业的生存和发展至关重要。⑤技术指向型项目投资者。偏好技术指向型的项目，即“知识密集型”、“技术密集型”项目。此类项目投资者一般取向在科学技术和文化教育事业发达、技术熟练劳动力充裕的区域，或者取向在同类企业聚集的地方，谋求集群式发展，便于产业配套的同时，降低交易成本。

(4)其他细分标准。除了按以上三种标准细分投资者市场之外，还有很多细分标准，可根据不同的需要，从不同的角度细分。按生产要素含量划分，可分为资金密集型项目投资者、技术密集型项目投资者、劳动密集型项目投资者和一般项目投资者；按投资规模来划分，可分为特大型项目投资者、大型项目投资者、中型项目投资者和小型项目投资者；按区域经济发展目标要求划分，可分为创税型项目投资者、创汇型项目投资者和创就业型项目投资者。