根据因子分析提取出来的组成理念结构的3个因子以及组成行为结构的6个因子对整体市场进行细分，即划归出中国城市体育消费的消费行为细分市场的分类及其基本特征。
6.1.1 基于验证模型的中国城市体育消费市场细分
6.1.1.1 中国城市体育消费市场细分
根据提炼的9个因子，首先根据两步聚类法（Two Step Cluster）进行数据处理，以得出最有效的细分市场的数量。得到表6—1的结果。根据两步聚类法的最终结果，从BIG（贝叶斯信息规则）可以看出，当聚为4类时效果最好，可见最终应将中国城市体育消费市场细分为4个细分市场。各细分市场在9个公共因子的平均得分如表6—1所示。
表6—1 中国城市体育产品消费市场细分聚类系数矩阵
方差分析表（见表6—2）列示出检验变量以及细分变量的有效性。类间距离差异的概率均为0.0000，可见每个因子用来进行聚类效果是显著有效的。从F检验值来看，这些变量在4个细分市场都是有效的，它们在4个细分市场之间的差异性很显著。可以判定，这一细分结果具有非常强的解释意义。
表6—2 细分市场与公共因子的方差分析
6.1.1.2 中国城市体育消费细分市场命名
对表6—1中各类的中心变量值进行观察，对各个细分市场进行轮廓描述并命名。
第一细分市场命名。比较该细分市场中9个公共因子的数据，其中，客观与拒绝因子得分为四个细分市场中该公共因子得分最高分，主观与否定因子得分居四个细分市场该公共因子得分第二，其他7个公共因子得分都为第三。可见，该细分市场中的消费群体进行体育消费时非常容易受到客观及主观因素的影响。同时，对体育消费与融合关系、释放压力以及强身健体的作用并不关心，而且对于进行体育消费时的品质、方式，以及对体育消费的了解程度也不关注。该细分市场的消费群体具有体育消费目的性不强、易受主客观因素影响的特点。将第一细分市场命名为易受影响型。此细分市场容量为总样本的35.38%。
第二细分市场命名。比较该细分市场中9个公共因子的数据发现，7个因子的分值在四个细分市场的相同因子中得分最低，“客观与拒绝”因子、“主观与否定”因子得分都为第三。可见，该细分市场的消费群体进行体育消费时不容易受到主客观因素的影响，但是进行体育消费的目的、体育消费的方式、对于体育消费形式的选择都非常盲目。该细分市场的消费群体具有不易受主客观因素影响、体育消费的行为模糊的特点。将第二细分市场命名为盲目跟随型。此细分市场容量为总样本的14.96%。
第三细分市场命名。比较该细分市场中9个公共因子的数据发现，“主观与否定”因子、“客观与拒绝”因子和“需求与了解”因子的得分在四个细分市场的相同因子中得分最低，其他因子得分都为第二。可见，该细分市场的消费群体进行体育消费时最不关注各种主客观影响因素，他们非常认可体育消费融合关系、释放压力以及提高身体素质的能力，非常追逐体育消费的形式、品质以及方式。该细分市场最不容易受到各种因素影响，体育消费主动性最强。将第三细分市场命名为热衷消费型。此细分市场容量为总样本的28.81%。
第四细分市场命名。比较该细分市场中9个公共因子的数据发现，除“释压与刺激”得分在四个细分市场该公共验证得分第二外，其他公共因子的得分最高，他们最关注体育消费的作用，同样最容易受主观因素的影响，来自外部的客观影响也不容忽视，他们最关注与自己需求相吻合或者自己了解的体育消费形式，对体育消费的质量、种类、方式要求最为苛刻。该细分市场的消费群体具有追求体育消费品质、体育消费目的非常明确的特点。将第四细分市场命名为追求品质型。此细分市场容量为总样本的20.85%。
6.1.2 细分市场与人口统计变量
为了更好的辨别不同细分市场的消费者特征，将细分市场类别与人口统计变量进行交叉列联并做卡方检验，结果表明，性别、年龄、教育程度、收入，以及在职与否在各个细分市场之间都具有显著差别。具体数据如表6—3和表6—4所示。
表6—3 细分市场与人口统计变量（1）
表6—4 细分市场与人口统计变量（2）
6.1.2.1 区域
分析数据可见，居住于长三角的消费者中，1/3以上的消费者在进行体育消费时属于易受影响型，但只有17.18%的消费者属于盲目消费型。
居住于珠三角的消费者中属于易受影响型的消费者占比最高，达到38.74%，而属于其他三种类型的消费者占比比较均衡，分别为20.72%、19.82%、20.72%。
对于居住于渤海带的消费者，盲目跟随型占比最小，约为18.44%，其他三种类型分别较为均衡，在25%左右，其中，易受影响型消费者占比29.51%，追求品质型消费者占比27.87%。
居住于东北和中西部的消费者表现较为类似，但与其他区域消费者表现差异性较强。两个区域的70%左右的消费者属于易受影响型和热衷消费型。其中居住于东北地区的消费者中有36.48%的消费者属于热衷消费型，33.33%的消费者属于易受影响型，只有11.32%的消费者属于盲目跟随型。居住于中西部的消费者中，40.37%的消费者属于易受影响型，34.07%的消费者属于热衷消费型，只有11.00%的消费者属于易受影响型。
6.1.2.2 性别
所有受访者中，33.72%的男性、37.80%的女性属于易受影响型，占总受访者的35.39%，表现为1/3以上的男性和女性在进行体育消费时易受到主客观因素的影响。属于盲目跟随型的男性比例为11.95%，占所有受访男性的比例最小；属于追求品质型的女性比例为18.24%，占所有受访女性的比例最小。说明男性的无目的体育消费群体最小，而女性对体育消费品质的追求群体最小。
6.1.2.3 年龄
所有受访者中，不同年龄层次的消费者多属于易受影响型，占比均在1/3左右，其中在45～54岁的消费者表现最明显，48.28%的人群属于易受影响型。其次为35～44岁的消费者，占比为39.32%。
对年龄层次进行横向比较发现，18岁以下的消费者中属于热衷消费型的消费者占比最小，只有12.90%，但有29.03%的人群属于追求品质型。
18～24岁的消费者在“热衷消费型”和“追求品质型”中分布比较均匀，分别为26.57%和24.48%，属于盲目跟随型的比例最小。
25～34岁和35～44岁的消费者表现比较相似，75%～80%的消费者集中在“易受影响型”和“热衷消费型”，13%左右的消费者表现为盲目跟随型。
45～54岁的消费者中，半数属于“易受影响型”，只有10.73%的消费者属于盲目跟随型。
55岁以上消费者中“易受影响型”占比最高，为37.50%；属于“热衷消费型”的比例最小，为14.58%。
6.1.2.4 教育程度
具有不同教育程度的消费者的表现比较类似，在各种教育层次中，属于“易受影响型”和“热衷消费”型。
61.49%的初中及以下教育水平的消费者属于“易受影响型”和“热衷消费”型，其中易受影响型占比34.46%，有16.22%的消费者属于“盲目跟随型”。
具有高中及同等程度教育水平的消费者表现最为明显，超过半数（52.19%）的消费者为“易受影响型”，21.78%的消费者属于“热衷消费型”，而“盲目跟随型”和“追求品质型”占比分别为11.69%和14.34%，在所有不同层次教育水平消费者中占比最小。
具有大专或大学教育水平的消费者表现稍有差异：在“热衷消费型”中占比最多，为32.93%；其次为“易受影响型”，占比28.15%；只有16.06%的消费者属于“盲目跟随型”。
研究生及以上教育程度的消费者在除“盲目跟随型”之外的三种类型表现比较均衡：“易受影响型”占比31.75%，“热衷消费型”占比27.38%，“追求品质型”占比25.79%。
6.1.2.5 收入
根据被访者的月均收入进行分析。月均收入在3500元以下的消费者表现出类似的特点，即“易受影响型”占比最高，均超过1/3；其次为“热衷消费型”，占比30%左右；“盲目跟随型”占比最低，为15%左右。
月均收入为3501～4500元的消费者分布相对均衡，31.96%的消费者属于“易受影响型”；28.74%的消费者属于“追求品质型”；25.22%的消费者属于“热衷消费型”；“盲目跟随型”占比最低，为14.08%。
月均收入在4501～6000元以及6001元以上的消费者体育消费表现出共性：“追求品质型”占比最高，分别为33.04%、34.76%；其次为“热衷消费型”，占比分别为26.84%、30.00%；“盲目跟随型”占比最小，分别为13.68%、12.00%。
6.1.2.6 年体育消费水平
对数据进行分析，年体育消费水平在100元及以下的消费者有39.30%属于“易受影响型”，占比最高；“盲目跟随型”占比17.21%；“追求品质型”占比16.22%。
年体育消费水平在101～300元的消费者有34.12%属于“热衷消费型”，只有12.99%属于“盲目跟随型”。
年体育消费水平在301～500元以及501元以上的消费者更多集中于“追求品质型”，均在1/3以上；在“盲目跟随型”中占比最少，分别为8.70%、10.98%。
6.1.2.7 在职与否
在职的被访者“易受影响型”占比为35.95%，“盲目跟随型”占比只有13.30%。而非在职即在校学生在四种类型中表现相对均衡：“易受影响型”占比最高，为31.02%；“追求品质型”占比最小，为21.12%。
6.1.3 不同细分市场消费群体的体育消费行为表现
6.1.3.1 不同消费群体与体育消费行为
将聚类结果与体育消费行为组成变量进行卡方独立性检验，结果如表6—5所示。
表6—5 不同消费群体与体育消费行为变量卡方独立性检验
聚类结果与体育消费行为的组成变量不独立，因此可以进行单因子方差分析。结果如表6—6所示。
表6—6 不同消费群体与体育消费行为变量单因子方差分析
表6—6数据显示，不同消费市场与体育消费行为的组成变量之间存在显著差异。通过图6—1进行说明。
“易受影响型”消费群体一般一个月左右参加一次竞技类运动和休闲类运动，每周大概有1.38小时进行健身，是所有群体中参加运动最少的群体。该群体每月用于运动服饰的支出最少，约为115.79元；但热衷于购买彩票，该项支出在所有群体中最高，达到了30.08元。
“盲目跟随型”消费群体最不爱观看体育比赛，因此每月用于观看比赛的支出最低，只有65.53元；同时每个月花在健身运动的支出最少，约为106.40元，对参与体育运动缺乏兴趣。“盲目跟随型”消费群体对于购买体育彩票的倾向性最弱，每个月购买体育彩票的支出仅有18.79元。
“热衷消费型”消费群体比较喜欢体育运动，经常观看体育比赛，每周观看时间有3.80小时，大约每周健身2.09小时，3周左右会参加一次竞技类运动以及休闲类运动；每个月在健身运动方面的花费虽然高于“易受影响型”消费群体和“盲目跟随型”消费群体，但远远低于“追求品质型”消费群体，只有121.29元。该消费群体倾向于购买运动服饰，每个月的开支达到142.14元，但购买体育报刊的支出最低。
“追求品质型”消费群体是所有消费群体中最热爱体育运动的群体。他们每周观看4.94小时的体育比赛，进行2.12小时的健身，而其每月支付在健身运动的开支最高，达到183.88元。该消费群体3周参加（观赏）一次竞技运动，半个月进行一次休闲运动，最热衷购买运动服饰，每月购买运动服饰的开支高达172.76元。他们最爱购买体育报刊，不吝啬观看比赛的花费，但是在购买体育彩票的费用上逊色于“易受影响型”消费群体，每月花费23.91元购买体育彩票。
图6—1 不同消费群体与体育消费行为变量means plots图
6.1.3.2 不同消费群体体育消费行为与日常消费行为比较
将消费群体的体育消费行为与日常消费行为比较，比较变量包括：每周工作学习时间、每月储蓄与投资占月收入比例以及每月生活必需品占所有支出比例等。将聚类结果与比较变量进行卡方独立性检验，结果如表6—7所示。
表6—7 不同消费群体体育消费行为与日常消费行为卡方独立性检验
聚类结果与各个比较变量不独立，因此可以进行单因子方差分析，结果如表6—8所示。对数据进行分析发现，被访者“每周工作学习时间”与聚类结果没有显著差异（F＝1.6620,p＝0.1731），对均值进行分析（见表6—9），可见不同消费群体的消费者周工作学习时间基本相同，均为40小时左右，符合中国标准工时制度⑴。数据显示，不同消费市场与其他比较变量之间存在显著差异。通过means plots图进行说明（见图6—2）。
表6—8 不同消费群体体育消费行为与日常消费行为单因子方差分析
表6—9 不同消费群体体育消费行为与日常消费行为得分均值
“易受影响型”消费群体每月用于储蓄投资的支出占月收入的比例最低，约为20.83%，每月用于生活必需品的开支约占月总收入的33.96%，而与体育消费有关的开支占月总收入的20.71%（AT8～AT12比例加总）。分析体育消费开支结构，该类消费群体每月运动服饰开支比例最低，但观看体育比赛的开支比例约为4.57%，仅次于“追求品质型”消费群体；购买体育彩票的开支比例最高，约为1.49%。
“盲目跟随型”消费群体每月与体育消费有关的开支占月总收入的比例最低，约为19.79%。其中，每月的健身支出以及购买体育彩票的支出比例在所有群体中最低。
“热衷消费型”消费群体每月生活必需品开支占比最高，约为35.07%；每月与体育消费有关的开支占月总收入的比例最低，约为20.76%。其中，每月的购买体育报刊以及观看体育比赛的支出比例在所有群体中最低。
“追求品质型”消费群体每月用于储蓄投资的支出占比最高，达到27.90%，反之，每月生活必需品开支仅高于“易受影响型”消费群体，为34.78%。该消费群体每月与体育消费有关的开支占月总收入的比例最高，约为26.17%。除每月用于体育彩票的支出占比外，其他占比都高于其他群体，该群体每月健身支出占比为8.76%，每月购买运动服饰支出占比为8.74%，每月购买体育报刊支出占比为2.40%，每月观看体育比赛支出占比为5.16%，而每月购买体育彩票支出占比为1.11%，仅低于“易受影响型”。
6.1.3.3 不同消费群体行为选择差异比较
首先对消费群体与选择差异变量进行卡方独立性检验，通过对结果分析发现，消费群体变量与选择差异变量之间不独立，因此可继续进行分析。计算各选择差异变量均值并进行比较。
图6—2 不同消费群体体育消费行为与日常消费行为means plots图
如表6—10所示，“易受影响型”消费群体在空闲时间最喜欢观看体育比赛，其次是参加体育运动。“盲目跟随型”消费群体则最愿意了解体育资讯，最后的选择是参加体育运动；“热衷消费型”与“追求品质型”在空闲时间都最先选择参加体育运动，但“热衷消费型”最后选择观看体育比赛，“追求品质型”最后选择了解体育资讯。
表6—10 不同消费群体空闲时间体育消费选择得分均值
如表6—11所示，各个类型消费群体最喜欢进行休闲类体育运动，但是，“易受影响型”消费群体和“盲目跟随型”消费群体最不喜欢竞技类体育运动，而“热衷消费型”消费群体和“追求品质型”消费群体最不愿意进行健身类体育运动。
表6—11 不同消费群体空闲时间体育类型选择得分均值
购买运动器材时，各个类型消费群体的选择非常类似，最关注产品的功能性，最不关注购买的便利性，与运动器材的“选购品”特点符合（见表6—12）。
表6—12 不同消费群体购买运动器材行为得分均值
购买运动服装时，“易受影响型”、“热衷消费型”和“追求品质型”消费群体都最关注运动服装的功能性，其次关注品牌；而“盲目跟随型”最关注运动服装的品牌，其次才关注产品的功能性。“盲目跟随型”、“热衷消费型”和“追求品质型”最不关注购买便利性，而“易受影响型”最不关注运动服饰的价格（见表6—13）。
表6—13 不同消费群体购买运动服装行为得分均值
不同消费群体在观看比赛时考虑的因素有很大差异。“易受影响型”和“热衷消费型”消费群体最关注比赛的票价，最不关注交通问题；“盲目跟随型”消费群体最关注是否有空闲时间，最不关注参赛的运动队；而“追求品质型”消费群体最关注参赛的运动员，最不关注交通问题（见表6—14）。
表6—14 不同消费群体观看比赛行为得分均值
不同消费群体在参加体育运动时，最不关注的因素都是运动的方式，但“易受影响型”和“热衷消费型”最关注所参加的体育运动是否符合自己的运动习惯，而“盲目跟随型”最关注时间，“热衷消费型”最关注身体的适应性（见表6—15）。
表6—15 不同消费群体参加体育运动行为得分均值
在了解体育信息时，各类消费群体优先根据自己的兴趣选择体育信息，但是“易受影响型”、“盲目跟随型”和“追求品质型”消费群体最不关注运动队，“热衷消费型”消费群体最不关注是否有空闲时间（见表6—16）。
表6—16 不同消费群体了解体育消息行为得分均值
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