基于产业链的乡村旅游市场化供给模式的正式提出

一、基于产业链的市场化供给模式

乡村旅游公共服务的自身特征要求实行多元化配置，市场化配置对于把握市场需求、体现公平受益等方面则具有积极作用。但市场化供给同样存在一定的风险，如企业投机行为，一些企业利用政策漏洞，谋取企业私利，公共服务供给短期行为仍然突出。因此，本研究认为以乡村旅游产业链为基础，通过产业价值链这一利益纽带，才能更好地规避公共服务供给中的风险，实现公共服务的长效供给。

（一）基于产业链的乡村旅游市场化供给模式含义

所谓产业链依赖的供给模式是指以乡村旅游产业链为基础，鼓励产业链各环节企业提供公共服务的一种方式。价值是产业链对接的导向，乡村旅游产业链上的休闲农庄等乡村旅游吸引物供给企业、物资供给等支持企业或上行企业、旅行社网站等中介企业或下行企业、交通等配套企业四大类型企业均有其基本价值与辅助价值活动，其辅助价值活动不仅对自身内部的基本价值活动具有支持作用，还对整个产业链上的其他相关企业的有关价值活动起到支持作用，合理整合和利用企业的价值活动，有利于提升产业链整体价值，提升产业的竞争力，从而为产业链企业赢得更大的利益。

（二）模式的本质属性

由乡村旅游产业链企业价值活动分析可知，无论是企业的辅助价值活动还是基本价值活动，均有部分价值活动可以与其他企业进行共享，而其中很多活动均属于公共服务的范畴。因此，基于产业链的乡村旅游公共服务市场化供给其本质是分享企业之间的价值活动，最终提升产业链效益而使每个企业受益，这是企业提供公共服务的内在动因，也是维持乡村旅游公共服务市场化长效供给的根本基础。因此，对于政府，要充分认识乡村旅游产业链各环节企业之间的利益相关性，并要充分利用这种利益纽带，设置合理的机制，激发企业分享其价值活动，增强乡村旅游公共服务的供给能力。

（三）模式选择的理由

之所以从产业价值链的角度思考市场化供给模式，主要基于以下几个因素：首先，以利益纽带促进企业之间合作，具有长效性，避免公共服务供给中的短期行为；其次，建立乡村旅游产业链，促进产业融合，增强企业间的联系，可以更大程度实现资源共享，促进价值提升，形成规模效应，从而为乡村旅游公共服务市场化供给创造良好的环境和条件；最后，乡村旅游公共服务的内容丰富多样，集聚在乡村旅游产业链上的不同企业可以根据自身的实际情况与供给能力，为乡村旅游提供相应的公共服务。

二、模式的特征与优势

（一）有效规避市场化供给的风险

市场化供给模式与市场失灵问题共存，特别是在互联网时代，由于网络信息的多样性、复杂性，政府在选择供给方时会变得更加困难与难以评估，市场化供给的风险增加，会影响市场化供给的效率。基于产业链的市场化供给，则能很好地利用其利益纽带，以共同的利益激励企业对公共服务的供给，这样能较好地规避市场化供给中企业的短视行为、投机行为。

（二）充分体现灵活性与选择性

产业链依赖的市场化供给模式是以产业经济发展为导向，产业链环节企业对产业发展与旅游经济运行规律有着更为清晰的认识，对公共服务需求变化保持高度的敏感性，因此其对公共服务需求的判断更为准确，并能根据需求的变化选择公共服务的供给方式、调整公共服务的供给内容。这样的运作主观上是有效控制企业的公共服务供给成本，客观上则是提高了公共服务供给的有效性，与具有市场性和受益局限性的乡村旅游公共服务十分契合。

（三）专业性与针对性

各环节企业能充分利用自身的专业优势提供合适的公共服务，形成互补，提高效率。对于核心企业、上行企业和配套企业，可主要提供乡村旅游资源的开发以及相关配套服务设施，包括弘扬乡村文化、体现乡土风情、展示乡村风光、体验乡村生活等的具有一定公益性的乡村休闲项目开发；对项目外围进行专业配套设施供给，如周边道路、旅游指示系统建设等；推进城市公交服务网络向乡村延伸，充分发挥旅游集散中心、分中心、集散点的集散中心体系的功能，开设乡村旅游专线巴士；在公路条件允许的情况下，提倡自行车等绿色交通，配置自行车租借点；配套服务性项目的供给，如自驾车营地。对于下行企业，特别是一些景区、旅行社、酒店、旅游网站等旅游企业，则可以充分利用企业已有的营销平台，宣传推广乡村旅游，并及时传递顾客信息；利用企业人力资源优势与专业素养，采用灵活的方法，对农民为主的农家乐经营者进行服务意识、专业知识与基本技术的培养，提高农民的经营素质。

（四）更好地体现公平性

公共服务的公平性应表现在机会公平、过程公平与结果公平上，由于乡村旅游公共服务的非基本性公共服务，是随着乡村旅游的发展、乡村旅游需求的产生而出现的需求，从某种意义上说，它的受益群体主要是乡村旅游者、乡村旅游经营者以及乡村旅游社区居民，因此，对于这类受益具有局限性的公共服务，政府单一的供给模式只会造成新的不公平，基于产业链的市场化供给模式则能较好地根据市场需求、通过适当方式、采取使用者付费等形式，更好地体现公平性。

三、模式意义

（一）形成市场化供给的长效机制

与非盈利性的政府机构不同，企业经营行为是以是否盈利或是否有利可图为主要目标，通过建立乡村旅游产业价值链，就能够建立一条企业共享的价值利益纽带，从而确保每一个企业都能从中获益，在利益基础上就较容易激发企业对乡村旅游公共服务的供给意愿，从而有利于形成利益嵌入下的公共服务长效供给机制，提升公共服务的有效性。

（二）有助于打破城乡二元结构

城乡二元结构的表征之一就是公共服务的差异性，以产业链为依托的供给模式则有利于打破城乡二元结构，使城市公共服务向乡村延伸。如地处城市的旅行社、城市酒店等旅游企业，可以更好地掌握旅游者的需求、收集旅游信息，也可以作为乡村旅游品牌展示的窗口，在乡村旅游产业链中发挥信息交流的作用。对于配套企业，如公交企业，随着乡村旅游需求的日益增加，以自驾车为主的交通方式已给乡村环境带来一定的压力，迫切需要将城市旅游公共交通服务向乡村旅游社区拓展。

（三）调动与激发企业供给的积极性

产业链依赖的公共服务供给模式能更好地激发企业的社会责任感，即企业要超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者以及社会的贡献。通过将社会责任融入企业经营管理与业务流程，用社会责任的理念来管理企业自身运营以及对外部利益相关企业的影响，协同产业链各环节企业共同创造价值。