乡村旅游产业链思维下的浙江实践

乡村旅游产业链思维下的浙江实践_乡村旅游公共服务市场化供给研究

一、“旅行社+酒店+特色村”的衢州模式

“衢州模式”是较为典型的产业链思维下的促进乡村旅游转型升级的政府推动模式，其内容涉及较多的公共服务，是本研究选题的触发点。通过追踪调研，为本研究获得了宝贵的第一手资料，为探索基于产业链的乡村旅游公共服务市场化供给提供了宝贵的经验。

（一）模式内涵与原则

1.模式主要内涵

为加快推进衢州市农家乐乡村休闲旅游业的转型提升，把农家乐乡村休闲旅游业培育成为繁荣农村经济，加快农村绿色发展、生态富民的特色产业，衢州市旅游局和衢州市农办两部门联合，充分利用旅行社和宾馆饭店营销网络强、技术人才多的优势，在柯城区、衢江区两个区内开展乡村休闲旅游“十百千”结对共建活动。其中，“十”指的是在两个区内选出10家旅行社和10家旅游饭店结对共建10个农家乐特色村；“百”指的是在20个旅游企业内部各挑选出5名，共100名业务精湛、懂经营、会管理的旅游工作者，结对100个农家乐经营户；“千”指的是一年内给每个农家乐经营户至少增加1000人的游客量。结对共建主要是在乡村旅游培训、游客引进、特色旅游项目开发、产品包装、宣传营销、经营管理等方面给予多方面支持。

2.模式推进原则

该活动因此被称为“旅行社+酒店+特色村”的“衢州模式”，在实施中，主要强调以下两条原则。

一是优势互补原则。农家乐特色村（点）与旅游企业各有优势，双方要发挥优势，互促共进。各宾馆饭店要充分发挥服务规范、管理水平高的优势，加强对农家乐特色村（点）的指导，不断提高乡村休闲旅游村（点）经营管理和服务水平；各旅行社要发挥客源多、网络广的优势，积极做好与农家乐特色村的沟通、交流，加强对价格、消费、服务、营销、宣传等旅游市场化意识的引导；各农家乐特色村要充分发挥生态环境好、民风淳朴、乡土特色明显、成本较低等优势，主动为旅行社接待游客，为宾馆饭店建立优质农产品基地提供服务。

二是合作共赢原则。农家乐是乡村旅游的重要组成部分，乡村旅游又是旅游业的重要组成部分。衢州市生态环境良好，在全省乃至长三角地区都有一定的知名度，打造好生态旅游品牌的当务之举是抓好农家乐乡村休闲旅游。要把农家乐休闲旅游特色村、旅游企业、旅游景点三位一体有机地融合在一起，村即为景、景即为村、村景合一，相得益彰，有效地促进农业产业和旅游产业的协同发展，彰显衢州市生态旅游业的特色品牌。

（三）模式运作目标与任务

1.模式运作目标

通过开展“十百千”结对服务，努力实现三个目标：①培育一支队伍，即培养培训一支具有现代休闲服务理念、较高经营管理水平、较强营销策划能力的经营者队伍和具有良好服务技能、较强服务意识的从业人员。具体地说，结对的旅游企业至少要为农家乐特色村（点）每年培训从业人员1000人次以上；②拓展一批客源，各旅行社要主动把农家乐特色村纳入向外推介的旅游产品，累计为所结对的农家乐特色村（点）新增游客1万人次以上；③建立一批基地，即通过结对共建着力打造一批服务能力好、休闲功能强、顾客认同度高的特色村（点）或主题农庄，在所结对村建立一批优质农产品基地。

2.模式运作落实的主要任务

任务包括四大方面：①要改善硬件。各旅行社要帮助乡村休闲旅游点按照市场化要求和当地民俗风情特点开发游客参与性体验项目；指导乡村休闲旅游点利用当地自然环境和风土人情建设旅游景点，打造乡村特色的休闲旅游点。各宾馆饭店要帮助农家乐特色村经营户按星级饭店要求，做好生活污水的处理、厨房油污的控制、生活和餐饮垃圾的分类、客房卫生和周边环境的整治，努力改善卫生条件。②要提升软件。各宾馆饭店要帮助农家乐特色村做好人员培训工作，重点做好客服接待、菜肴制作、客房服务、安全管理等项目。要主动为结对村提供就业岗位，帮助所联系的农家乐特色村解决就业问题。旅行社要帮助乡村休闲旅游点制作反映当地特色的旅游宣传资料，培训具有农家乐特色的导游。③要强化宣传推介。旅行社要帮助乡村休闲旅游村制作反映当地特色的旅游宣传资料，将所联系的农家乐特色村纳入本旅行社常规线路对外推介、招徕游客。各宾馆饭店要把所联系的农家乐特色村作为企业在乡镇的延伸，每年为联系村引进游客。④要拓展延伸产业链。要指导帮助所联系的农家乐特色村建立优质农产品基地。要帮助乡村休闲旅游点开发具有当地特色的旅游商品，并从包装、销售等方面给予指导。

（四）模式运作保障

为更好地推进活动的进行，衢州市旅游局与市农办采取以下保障措施。

1.前期需求调研

两部门对衢州市柯城区、衢江区进行需求调研，了解相关企业和乡村旅游特色村的需求，听取他们的建议，并最终确立参与活动的10个农家乐特色村，10家旅行社企业和10家酒店企业。

2.签订互助协议

协助农家乐乡村休闲旅游村、结对帮扶旅行社、结对帮扶旅游饭店三方共同签订协议，以协议来明确和规范各自的职责。

（1）旅行社。具体做到以下几个方面：第一，帮助农家乐乡村休闲旅游点按照市场化要求和当地民俗风情特点开发游客参与性体验项目；第二，指导农家乐乡村休闲旅游点利用当地自然环境和风土人情建设旅游景点，打造乡村特色的休闲旅游点；第三，将所联系的农家乐特色村纳入本旅行社常规线路对外推介、招徕游客；第四，帮助农家乐乡村休闲旅游点制作反映当地特色的旅游宣传资料，培训具有农家乐特色的导游；第五，帮助农家乐乡村休闲旅游点开发具有当地特色的旅游商品，并从包装、销售等方面给予指导。

（2）旅游饭店。具体做到以下几个方面：第一，帮助农家乐特色村经营户按星级饭店要求，做好生活污水的处理、厨房油污的控制、生活和餐饮垃圾的分类、客房卫生和周边环境的整治，努力改善卫生条件；第二，帮助农家乐特色村做好人员培训工作，重点做好客服接待、菜肴制作、客房服务、安全管理等项目；第三，把所联系的农家乐特色村作为企业在乡镇的延伸，每年为联系村引进游客；第四，主动提供就业岗位，帮助所联系农家乐特色村解决就业问题；第五，指导帮助所联系的农家乐特色村建立优质农产品基地。

（3）农家乐乡村休闲旅游村。具体做到以下几个方面：第一，主动接受旅行社和旅游饭店的服务指导和培训；第二，主动接受旅行社和宾馆饭店的软、硬件支持；第三，结合实际，积极协助宾馆饭店在本村点开发建设农产品种植、养殖基地，农业观光园和采摘游基地；第四，积极配合旅行社和宾馆饭店做好引进客源的接待服务工作；第五，主动配合旅行社、旅游饭店做好人员培训的组织、宣传资料的制作和旅游商品的开发等工作。

3.明确责任人员

制定“二对一”全力帮扶安排表，明确农家乐旅游村的联系人以及主要帮辅农家乐经营户，企业的负责人以及各企业的五位帮扶联系人，以及旅游局的相关联系人。

4.配套考核制度

中共衢州市委办公室正式发文推进衢州市区乡村旅游“十百”并进行考核，市旅游局将对宾馆饭店、旅行社承诺结对联系农家乐乡村休闲旅游村（点）的项目进行专项考核，并将考核情况作为各旅行社和宾馆饭店评星和年度“十佳”评选的重要内容；要把结对共建纳入到新农村建设工作的考核体系中，及时总结，对在活动中组织工作突出、措施得力、工作作风扎实有效的结对双方进行奖励。对主动接受旅行社和宾馆饭店帮扶并取得明显成效的农家乐特色村，市农办要在特色村、星级户评定等方面予以优先考虑。

（五）模式评价

“衢州模式”是较为典型的政府做媒、企业唱戏的运作模式，通过政府积极引导，将旅游企业引入至乡村旅游产业链中，充分发挥乡村旅游产业链上各节点企业的作用，即利用旅行社、酒店、农家乐休闲旅游村三者各自的优势，共同促进乡村旅游的发展。推进工作前期调研详实、目标明确、三者任务清晰、约束完善、考核制度配套，达到其应有的效果，得到参与三方，特别是受帮扶特色村广大经营户的认可。

该模式的不足之处在于，忽视了产业链的形成是要以价值为导向，产业链企业联盟是要以利益为基础。产业链培育前期政府推动必不可少，但关键是要把政府引导逐渐过渡到符合市场自身运营规律，要让产业链企业通过磨合形成紧密的利益关系。在该模式中，政府想让企业帮扶的内容有相当一部分属于公共服务，而企业承担公共服务，政府应该给予更大的激励，但该模式最大缺陷就是激励措施不当，激励内容并不是一些企业想要的，激励的强度不足于很好地激发企业的积极性。

总之，该模式是产业链思维下的公共服务供给的大胆尝试，也是未来乡村旅游走向成熟必然需要历经的过程，经验告诉我们，政府不仅需要正确引导，更需要选择合理的手段，通过构建长效的激励机制，让企业真正认识到参与乡村旅游能给自己带来新的长久的利润增长点，这样才能形成牢固的产业链，一些被政府鼓励的行为才会变成企业的自觉行为，

二、其他模式探索

浙江省乡村旅游发展实践丰富，各地在实践过程中逐渐形成具有自身特色的运作模式。

（一）“农家乐协会+农户”唱主角的长兴模式

1.模式内涵

一般地，很多乡村地区农家乐的发展依附于周边景区的发展，景区的知名度及人流量给周边农家乐带来客源，而农家乐通过提供吃、住等，与景区的功能形成互补，或在消费层次上与景区形成互补，农家乐发展好坏与景区经营有直接的关联性。但长兴乡村旅游发展却颠覆了这一模式，创造了以农家乐为核心的乡村旅游产业链运作模式，不仅向周边景区输送客人，还与农业企业、相关配套企业形成良好的合作，在促进区域乡村旅游发展中发挥积极的作用。

长兴农家乐起步于2002年，全县99%的农家乐均为当地农民自主开办。乡政府为鼓励、发展农家乐，以农户经营为主导，成立农家乐协会和农家乐党支部，采取“农家乐协会+农户”的模式以强化农家乐的组织化程度，着力打造细节与品牌，形成以农家乐为核心，向上、下游产业不断延伸的乡村旅游产业链。

顾渚村是长兴县乡村旅游发展的典型代表，位于水口乡，三面环山、东望太湖，自然生态环境优美，村内拥有中国历史上第一座皇家茶厂——大唐贡茶院，顾渚村是特色农家乐发展的集聚区。据中国新闻网报导，2014年，水口乡已有各类农家乐354家，床位数16400多张，餐位数超17000个，直接从业人员1800多人，接待游客250万人次，旅游收入4.78亿元。顾渚村的农家乐数量占整个水口乡九成，并专门成立了农家乐党支部、组建了农家乐协会。

公共服务到位，精品意识强。2009年，顾渚村启动并完成了省级农家乐精品培育项目，通过积极争取上级政府部门的支持和投入，不断改善旅游基础设施和配套设施，包括恢复建成顾渚大唐贡茶院，弘扬顾渚的人文精神与历史文化，完成水顾公路、景区道路硬化、旅游商品市场和生态停车场等基础设施建设。在完善硬件的同时，对经营人员的培训以及经营秩序的维护不放松，自2006年以来，定期组织对包括厨师、客房服务人员等农家乐从业人员的培训，并组织到乡村旅游发展较好的地区进行学习参观，逐步将农家乐经营者培养成具有现代经营理念、善于经营管理、掌握服务技能和营销知识的新型农村实用人才。同时，协会及时做好农家乐开办过程中涉及卫生、安全、环保等方面的起步指导以及在农家乐运营过程中质量管理和投诉纠纷处理等工作，维护服务品牌。

组织化程度高，核心企业作用大。在协会的指导下，形成一体化服务平台为支撑的乡村旅游服务体系，极大地提高了组织化程度与专业化程度。如通过统一制作网站、宣传册等方式进行统一包装宣传；实现与上游农业（企业）的良好互动，就农家乐的食材而言，农家乐所需的荤素菜，由菜场经营公司统一配送，确保新鲜无污染，从而保证了食材的质量和本土性，通过旅游商品市场（农贸市场）使蔬菜、水果、畜禽类等农产品实现就地销售；联合县运管部门成立了具有营运资质的农家乐旅游车队，目前，顾渚村已拥有3个旅游运输公司、20辆旅游大巴，凡是上海市、无锡市、常州市、苏州市、江阴市、常熟市、南京市等地的游客往返顾渚村，均有旅游运输公司负责进社区接送；与县经济洗涤公司合作，实行农家乐餐器具和床上用品的集中洗涤，既减少了水污染，又确保了干净整洁，还减轻了经营者负担；与县内及周边景区签订合作协议，实行折扣价格，统一开票，引导农家乐经营户统一为游客购买旅游意外险，保障游客人身安全，在顾渚村吃住的游客，白天可以组织到顾渚村周围的景点如大唐贡茶院、顾渚山、紫笋茶园、金沙泉等景区景点，甚至组织到江苏省、安徽省以及杭州市、湖州市等周边景区游玩，晚上则可以到长兴县城领略夜景和各种休闲活动；联合县税务部门在顾渚村设立税票开票点，为各农家乐开展税务发票下乡服务活动。

2.模式评价

顾渚村模式虽然离不开各级政府的引导和支持，但其源动力是来自于市场本身。这一模式依赖于直接提供游客服务的经营者对市场的敏感度、遵循市场规律运作思路与运营能力、最基层的党组织的支撑，是根据市场需要逐渐形成的，具有极强的生命力。“长兴模式”表明，其运作与协会的协调管理密切相关。乡村旅游产业链中，作为核心企业的农家乐若组织化、专业化程度较高，其在产业链中的地位就会增加，话语权就会提高，并在产业链运作中发挥很好的协调作用，长兴模式证明，无论对于上游企业的联动、配套企业的互动、还是下游企业的带动都体现出较好的效果。

除上述主要原因以外，顾渚村为代表的“长兴模式”之所以能够形成还涉及其他一些基础条件：乡村旅游发展以自然生态环境为主要吸引力，休闲度假功能为主；农家乐发展空间聚集程度较高，能掌握交通运输关键性的资源；周边景区知名度相对较低，景区游览成为农家乐度假中的休闲活动。

模式面临困境：模式演进受到核心企业组织管理者素质与能力的制约。顾渚村目前存在过度开发、产品单一、结构层次不够多样、消费层次较低等困境。因此，需要加强对组织管理者的培养，更新观念、提升创新能力；或是引入专业管理人才，走更为专业化道路。

总之，“长兴模式”是通过壮大农家乐协会组织而带动协调产业链运作的典型案例，而未来产业链的竞争能力也将取决于农家乐企业及其协会组织的自我完善与不断创新能力，因此，农家乐协会的培养壮大是这一模式可持续的关键。

（二）“政府统筹强势推进”的桐庐模式

1.模式内涵

不同于以上两种乡村旅游的发展模式，桐庐则是依托美丽乡村建设，在政府的统筹安排、强势推进下发展起来的乡村旅游。特别是2011年，桐庐县委、县政府出台了《关于建设“潇洒桐庐·秀美乡村”统筹城乡精品工程的实施意见》（县委〔2011〕36号文件），提出利用三年时间，全面实施“5525”工程，即：打造五条秀美乡村风情带，开展五大乡村节庆活动，培育二十五个风情特色村（点），着力打造生态环境优美、基础设施配套、文化传承深厚、产业特色鲜明、乡村旅游活跃、农民增收致富的“潇洒桐庐·秀美乡村”。政府大力支持农村改造、环境整治，提供交通等配套基础服务，统一宣传营销美丽乡村，积极引导农户经营农家乐，吸引大量外界企业入驻桐庐乡村，满足消费者的乡村旅游需求，形成筑巢引凤式的桐庐县美丽乡村旅游运作模式。

完善旅游基础设施建设。桐庐县深入实施农村联网公路建设，行政村公路通村率和通村公路硬化率均达100%。全面实施“清洁桐庐”计划，在垃圾处理上，建成日处理能力250吨的县生活垃圾无害化处理项目、15座乡镇（街道）垃圾中转站、183个村级垃圾收集房，建立1700多名的农村保洁员队伍，形成“村收集、镇中转、县处置”的垃圾一体化处置模式；在污水处理上，投入3.8亿元，建成日处理能力8.2万吨的县城污水处理厂和11个乡镇污水处理厂（站），完成140个行政村和132家农家乐以及全县所有景区的污水治理工程。同时，加强饮用水改造工程建设，通过投入1.6亿元实现两轮安全饮用水改造提升。如环溪村基础设施建设中，县政府投入280万元，新建生活污水池9个，投资800万元对环溪村6公里河道实施美化提升，河道清淤近1万立方米，拆除河道上违章建筑，将过去河道边臭气熏天的“猪栏”拆除，改造成休息茶吧，新建石板堤防1200米；芦茨村新建300多米的堤坝，确保洪水期的安全，亮化约40 000平方米的墙面，统一复原了乡村建筑风格，完成32户农户主房和20多间的附房拆迁，拆迁面积10000多平方米，新建面积5000多平方米，修建沿溪游步道，整治入口毛竹林，对村庄进行绿化、美化，提升整村的居住游览环境，改善了村容村貌，提升了“农家乐”档次，电信、电力、广电等线路的下地，提升了风情小镇品位，新建污水处理能力达1200多人的太阳能微动力污水处理池，确保了芦茨农家乐的生态发展、长远发展，保障了芦茨优美的山水环境。

重视乡村历史文化保护。在美丽乡村建设过程中，桐庐县政府高度重视对历史文化名村的保护，投入大量资金对古建筑、古民居等进行修复。如荻蒲村在“以保护中开发，开发中保护”理念的引导下，对村内保存下来的20余幢明清古民居、古戏台、古造纸作坊遗迹进行抢修，并保留古村落的本真性，创造了政府主推下文化驱动型乡村旅游发展新模式。芦茨村文化底蕴深厚，至今仍保留着陈公庙、百步街、五朝门等具有历史传统特色的古民居、古巷、古桥、宗祠等，为挖掘芦茨历史文化，更好地展示芦茨各种民俗文化元素，政府完成大礼堂改造，同时新建文化广场为芦茨村当地村民和外来游客提供活动场地，并完成芦茨村入口标志性的芦茨牌坊建设；依托富春江美景和古建筑群等资源，芦茨村超过80%的农户都开设农家乐，并在政府的引导下，村里以全民股份投资为主体，筹集资金1000多万元，改造建设了能容纳上百人休闲住宿一体化且上档次的农家乐接待中心。

实行整体宣传推广。政府在营销、宣传方面的举措进一步推动桐庐县乡村旅游的发展。目前，桐庐县已有“杭州桐庐欢迎你”政府网下的桐庐县旅游网和浙江富春江旅游有限股份公司策划的桐庐县旅游网等相关旅游信息网站，已经开通桐庐县旅游委员会官方微博和微信，并积极寻求与浙江在线、浙江旅游网、携程旅行网、中国风景名胜网等相关网站合作。此外，通过对“5525”工程的整体宣传包装，统一对外宣传，设立网站，加大信息报道力度；统筹宣传“潇洒桐庐、秀美乡村”城乡精品工程，打响桐庐县乡村旅游的知名度，提升其整体品牌效应。

2.模式评价

桐庐县乡村旅游发展是政府强势推进的成果。在乡村旅游产业链培育中，政府发挥了不可替代的作用。借助美丽乡村建设的平台，政府拨付专项资金进行村庄环境改善、基础设施配套，同时有效保护人文古迹，将美丽乡村转换为旅游资源，通过发挥村集体积极性、主动性引导村民发展民宿、农家乐，利用良好的公共基础设施与公共服务，为企业经营、产业链的运作提供良好的环境。

政府强势推进型乡村旅游发展模式，可利用政府平台对乡村旅游进行宣传，从而扩大乡村旅游知名度和整体形象。通过借助政府的宏观调控力度，整合桐庐县旅游信息，建设统一的桐庐县旅游信息网，加快旅游商务信息网站建设，以全新而统一的形象面对公众，实现信息共享发布，增强乡村旅游的信息化程度。

模式的不足：政府的有限资金与乡村旅游发展存在矛盾，当前乡村旅游发展公共服务需求缺口较大，“桐庐模式”中政府资金也只能相对聚焦某些重点村落，而对于广大的乡村旅游地区则还是存在资金短缺的情况；在政府投资过程中又不可避免地会产生一些形象工程，与实际需求存在一定的错位，受关注的村落资金渠道多元，出现过度建设现象，导致公共服务效率较低并产生新的不公平。同时，政府强势推进下的乡村旅游发展模式，也会导致其他相关利益主体的积极性不足，工商企业、社会资本参与乡村旅游建设的积极性不能很好地被调动，同时，也缺乏投入渠道、投入机制等的探索，全社会参与乡村旅游建设的多元投入格局难以形成。

总之，在乡村旅游发展前期，政府因具有整合各方资源的优势，在基础公共设施建设和营销推广服务上能发挥积极的作用，并起到良好的示范作用，但长远来看，还是需要培养市场机制，这样才能促进乡村旅游的可持续发展。

三、结论

浙江省乡村旅游发展实践表明，无论是政府推动还是市场自发，最终要形成持久牢固的乡村旅游产业链，都必需尊重自身的运作规律，让乡村旅游产业链中各环节企业经过磨合形成利益共同体，只有这样才能激发其公共意识与社会责任感，真正实现资源共享、风险共担。