乡村旅游城乡对接

（一）结论总概

针对上述分析结果，对于社会网络变量和组织公民行为、组织有效性之间可能存在的关系，本研究认为，乡村旅游地的社会网络结构影响组织公民行为，进而影响组织有效性。具体归纳为下列五点。

（1）网络密度是测量网络整体结构形态的指标，表示成员间彼此互动的联系程度。社会网络密度和组织公民行为成正比关系，密度高时，组织公民行为较高；密度低时，组织公民行为偏低。

（2）社会网络密度会影响组织有效性，社会网络密度越高，组织结构越紧密，成员的情感联系、沟通咨询、协调合作等互动程度也越高，组织成员乐于一起合作，越利于实现目标，将可能有助于提升组织有效性；当社会网络是低密度时，其组织有效性也较低。

（3）社会网络的集中度是衡量整体网络结构集中的程度指标，集中度越高，组织化程度越高。社会网络集中度和组织公民行为成正比关系，集中度越高，表现出来的组织公民行为也越多；集中度越低，表现出来的组织公民行为也越少。

（4）社会网络的集中度可能和组织有效性有关，集中度越高，说明组织的人际权力集中在特定节点上，当此节点是组织的正式领导者时，将有助于提升组织有效性；相反，集中度越低，则组织有效性也越低。

（5）组织公民行为提高组织有效性，帮助协调群体内和群体间的活动。组织公民行为是一种有利于组织的角色外行为和姿态，从整体上可以有效地提高组织有效性。

（二）实践启示

在乡村旅游发展中，乡村旅游资源的产权属性、农家乐经营者间的博弈活动、“集体行动的逻辑”等因素极易导致“公地悲剧”的产生，主要表现为以家庭为单位蚕食和侵占公共资源、破坏生态环境和旅游资源、商业氛围浓厚、邻里失和等现象，从而使得乡村旅游地的“乡村性”逐渐削弱，乡村品牌受损，进而阻碍乡村旅游的可持续发展。

鉴于案例研究的实证背景，本研究的实践启示主要是针对乡村旅游地如何通过社会网络的作用提升组织公民行为，最终提升组织有效性。具体管理建议如下。

1.构建有效的乡村旅游管理组织，提高集体行动能力

社会中的利益集团为了保护自己的利益，必须采取一定的行动，即“集体行动”（Collective Action），而集体行动要想有效，则需要一个良好的能代表集体利益进行活动的组织，在该组织内，集体成员能进行有效的沟通和协调，使之一致对外，从而增强该集体的谈判能力（奥尔森，1965）。本研究发现在乡村旅游地网络演进的过程中，一个或几个节点起着关键作用，如山沟沟村的景区公司和农家乐协会就在山沟沟村的发展中通过挖掘乡村文化内涵、合作营销、组织培训、丰富乡村旅游产品、打造乡村品牌等手段，发挥了巨大作用，引导着网络演进的方向。

本研究发现，不同社会网络形态下，其组织公民行为、组织化程度和组织有效性均不同。因此，乡村旅游地需要一个强有力的中介管理组织将整个网络紧密联结起来使之结构趋于稳定，突破小农经济中的“小”和“散”的局限性，实现控制当地化、农民组织化、决策民主化、产业链本地化与合作协同化，提高组织化程度和集体行动能力。

2.重视组织内的关系型心理契约，培育乡村社会资本

卢梭和帕克（Rousseau和Park）认为心理契约可以分为交易型心理契约和关系型心理契约。交易型心理契约追求经济的、外在需求的满足，关系型心理契约追求社会情感需求的满足（魏峰和张文贤，2004）。当心理契约一致时交易双方可以表现为关系型契约，而心理契约的违背能使双方信任水平下降，进而破坏农村社区整体的诚信体系，进而降低组织成员的组织公民行为。

乡土社会长期形成的“共同惯例”和“道德标准”营造了一种和谐的心理契约氛围，使交易双方产生一致的对交易关系的理解和期望。然而在实践上往往存在“集体行动的困境”，违背心理契约造成机会主义和恶性竞争的产生，从而使社会网络断裂、社区信任水平下降，影响内部网络的稳定性。因此，应建立信任机制，以信任为依托，以利益为纽带，通过内部规则实现合作，促进社会信任与社会合作等心理契约因素，提升邻里之间的情感联系和信任，培育乡村社会资本，提高组织公民行为，最终提高组织有效性。

3.挖掘一个或一批具有人格魅力、德才兼备的社区精英

乡村精英由于自身资源优势和地位优势，是乡村旅游地的原生力量和主导力量。本研究发现乡村旅游组织中，社区精英对乡村旅游地的开发、发展起着模范带头与示范引导等重要作用，如案例中山沟沟村的景区董事长高长虹、龙坞茶村的原书记盛志华。相比较于普通村民，乡村精英的经济关系渠道稠密、经济观念先进、经济生活组织能力强，在乡村这样的熟人、半熟人社会中有着较高的信誉度和行事能力，完全可以成为解决乡村旅游发展问题及困难的中坚力量和核心人物。可见，乡村旅游的可持续发展需要一个或一批具有人格魅力、德才兼备的社区精英，发挥其在乡村旅游社会网络中的向心性和凝聚力，积极参与乡村旅游地的发展和建设。

4.营造和谐的社区氛围，塑造鲜明统一的乡村旅游品牌

乡村文化、当地整体自然环境及人文环境、乡村旅游形象和品牌等都是全体村民共同享有的公共产权，因此，提高经营户的组织公民行为、营造和谐的社区氛围就显得尤为重要；同时，随着乡村旅游市场竞争的不断升级，特色鲜明的乡村旅游地品牌形象和多样化、全方位的旅游立体营销，成为乡村旅游发展的必然选择，然而当前很多乡村旅游地的品牌意识和品牌建设远远落后于乡村旅游的发展，且分散经营的农家乐不利于统一品牌的塑造。因此，要实现乡村旅游的长远发展，就必须依靠一个稳定、有效的组织，提高农民组织化水平，提升农民对社区利益和共同规范的认同，从“差序格局”走向“团体格局”，引导经营户树立特色鲜明的乡村旅游品牌意识，实行长期的、严格高效的品牌管理，并不断地对品牌进行修正、完善和提高。

5.社区主导和赋权，实现乡村旅游地的内生式发展

社区主导开发模式（Community-Led Development）是让社区居民作为乡村旅游发展的主导力量和核心利益主体参与乡村旅游的规划与决策、开发与经营、管理与监督等活动的旅游发展模式（余意峰，2008）。其核心就是以社区居民为赋权群体和受益对象，将社区资源的使用权、旅游发展的决策权和控制权完全交给社区，依靠农民自身力量推动社区乡村旅游的发展，实现农民的自我组织、管理、监督和服务。

从长远来看，随着乡村旅游地的发展和成熟，地区开发的最终目的是培养地方基于内部的生长能力，同时保持和维护本地的生态环境、文化传统以及文化多样性（张环宙等，2007）。因此，应在发展过程中不断强调社区主导的内生式发展模式，从而真正实现社区全面参与和乡村旅游的可持续发展。

综上所述，乡村旅游地需要分工和协作，构建资源异质、产品互补的产业集群或供应链，并需要一个强有力的中介将整个网络紧密联结起来使之结构趋于稳定，提高网络组织的组织化程度，抑制、减少、克服“公地悲剧”的产生，最终提高乡村旅游组织的组织有效性，实现乡村旅游的和谐、可持续发展。

（本节执笔：周永广　姜佳将）