乡村振兴和乡村旅游

19世纪以来，随着工业化和城市化发展，乡村衰落成为世界性的趋势，并严重威胁到各国经济社会发展，特别是农业和乡村发展。近50年来，财富、知识、产业、劳动力、社会精英向城市的流动日益加快，加速了乡村衰落，引起各国政府的重视。

以英国为例，100年前，许多农村家庭为摆脱贫困迁移到城市，英国农村人口只占全国人口总数的1/ 5，约1100万。同时农村落后的社区基础服务加剧了乡村的边缘化。加之欧盟《共同农业政策》调整和改革，逐步减少对农业的补贴，农村社区人口的基本生活保障问题，农业和农民收入下降问题，农村的贫困问题，农村环境等问题凸显出来，成为严重的社会和政治问题。为了解决上述问题，英国提出了“乡村振兴和乡村发展计划”。 2001年大选后，英国将原农业、渔业及食品部（MAFF）改为环境、食品和农村事务部（DEFRA）。增加了对“环境”与“农村事务”问题的重视。为发挥乡村休闲农作和生态旅游一举多得的优势，“农村事务”采取了更加具有竞争性、灵活性和对环境更加负责的政策。全面推行农村管理方案，改善和保持农村风光、野生动植物及生活环境；推行有机耕作计划——通过资助农场主从传统的耕作方法向有机方法的转变，激励有机农业生产的扩张；以农村经济多样化吸引适应当地环境的新商业，并为当地所有人提供机遇和工作岗位，提高收入水平。为继续提高对农村事务的支持水平，政府每年投入约5亿英镑改善农村基础设施，到2007年拨付了16亿英镑来支持英国农村发展计划。这一系列的举措使得乡村社区基础设施、乡村田园生态景观得到改善，大大支持了休闲乡村农业、生态旅游的发展。乡村振兴和发展计划直接的效应是乡村旅游成为一个产业，到英国乡村休闲农作和生态旅游的人数已经超过了10亿人次。

英国作家杰里米·帕克斯曼写过一本书，叫《英国人》。他认为，“在英国人的脑海里，英国的灵魂在乡村。”帕克斯曼说：英国人坚持认为他们不属于近在咫尺的城市，而属于相对远离自己的乡村，真正的英国人是个乡下人。英国的贵族对于乡村生活的热爱，对整个民族产生了重大的影响。一个真正的英国绅士，一定是热爱乡村野趣的。英国在世界上最早掀起了工业革命，影响了世界。但是工业化也曾经使英国失去了乡村文化。通过“乡村振兴和乡村发展计划”，英国找回了乡村文化。习近平总书记访问英国期间，东道主把贵宾安排在位于英国白金汉郡艾尔斯伯里镇东南方的奇尔顿山脚下的英国官方乡间别墅契克斯下榻，这是一个最高的礼遇。这里曾经接待过美国总统里根和布什、苏联领导人戈尔巴乔夫、俄罗斯总统普京、德国总理默克尔等一批足以影响世界的大人物。2012年伦敦奥运会，英国特意选择“农家乐”作为开幕式的主旋律，营造的田园风彰显了英国的本质，也是英国的灵魂——乡村文化。这一事例说明，乡村已经成为英国人的骄傲。

和英国一样，“二战”后法国乡村除了遭到战争的破坏，还受到工业化和城市化的影响，农村的发展水平很低，农村空心化严重，农村人口老化。19世纪法国的农村人口有800万，而到了1990年就只有70万了。国土和人口分布的不均衡不但导致地区不平等，也使农业、乡村衰落。为了解决上述问题，1955年法国政府开始实施“领土整治”政策。该计划的核心是在发展农业同时发展旅游业。第一，成立了具有半官方、半民间性质的公共职业联合机构——法国农会、农会常设委员会（APCA）及下属的农业及旅游接待处。一方面代理或协助政府主持农业行政事务，另一方面要为农民提供各种服务，并代表农民与政府交涉，拥有政府和民间的双重身份，也是二者之间的重要桥梁。政府与行业协会合作，协会在政府的政策范围制定行业规范、制度及质量标准，以达到行业自律，最终实现乡村旅游可持续发展。协会担负起全方位指导农民、教育农民、帮助农民的重任。协会对于加入协会的会员从房屋的修缮、经营、定价、财务管理等方面进行指导、培训与帮助。协会通过提供营销的服务、标识系统的服务以及技术咨询方面的服务，提升每一处土地、一种文化、一段历史的社会价值。第二，法国政府鉴于法国农村大量的具有传统风格的民居空置、损坏，启动了以繁荣农村小镇，克服农村空心化现象的“农村家庭式接待服务微型企业”计划。政府提供经费资助以促进维护与修缮。农民可以加入国家的“欢迎你到农庄来”“农家长租房”和“农庄的餐饮与住宿”等几种协会型组织中。法国政府每年组织一次为期两天的乡村旅游博览会，提供更多的相关信息。第三，政府加大了乡村基础设施和公共文化建设投入。法国政府为振兴农村，修建了众多深入农村和落后地区的公路和铁路，还在国家预算中专列了“农村发展整治基金”，拨出巨款对农村地区进行整顿、改造。为进一步增强农村的活力，1985年法国政府拨出40亿法郎用以建设乡村的公用设施，城乡差距大大缩小。2000～2006年法国政府共拨款5300万欧元为乡村旅游景点修筑公路。2001年法国政府还成立了乡村旅游常设会议机构来促进乡村旅游的发展；2003年成立部际小组，开始在全国规划自行车道和绿色道路。对于乡村旅游财政方面的投入，各地政府规定，只要住所业主遵守利益相关者的约定，家庭旅馆在建设后达到三稻穗（三星级）标准，10年中每年向公众开放6个月，就可以得到政府家庭旅馆修缮补助津贴，补助津贴占总投资额的20%～30%。大约有40%的家庭旅馆获得了政府的公共资金补贴。此外，APCA与农业及旅游接待处下设的“欢迎你到农庄来”为法国乡村住所联合会，是一个为居民家庭接待旅游、度假提供服务的协会组织，该组织每年对遗产建筑提供1.8亿欧元的维护、修缮费用，在当地发展与领土治理中发挥了重要作用。

作为世界旅游大国的法国，旅游主要由四大产品体系构成：以滨海游为主体的蓝色旅游，以高山滑雪为特点的白色旅游，以巴黎等城市名胜古迹为代表的城市旅游，以及以美丽乡村风光、土特产品为主要吸引物的乡村旅游。现在法国的乡村旅游蓬勃发展，法国南部地中海沿岸的普罗旺斯是法国国内最美丽的乡村度假胜地，吸引了来自世界各地的度假人群，到此感受普罗旺斯乡村的恬静氛围。吕贝龙山区花田和依云小镇也成为法国美丽乡村的标志，受到世界各国旅游者的喜爱。乡村旅游已经成为仅次于蓝色旅游的法国第二大旅游产业。每年可以给法国农民带来220多亿欧元的收益。

和英法类似，意大利在1865年就成立了“农业与旅游全国协会”。从20世纪70年代开始，意大利制定了鼓励乡村旅游的“绿色假期”制度。到20世纪90年代，意大利的乡村旅游已蔚然成风。

日本也是一个工业化的国家。20世纪60年代，随着日本工业经济飞速发展，越来越多的日本农民离开土地进入城市寻找工作，致使乡村人口高龄化和人口锐减。面对这一严峻的局面， 日本政府制定了有名的农村整备计划，先后出台了《町村合并法》《过疏法》等一系列法规， 目的是控制大城市的盲目发展，引导工业的合理分布，促进农村的开发及在农村实现工业化和生活现代化。 日本政府采取一系列措施提高农业机械化和集群化水平，大力振兴农业。政府鼓励和引导农民兼营蔬菜、水果、花卉，发展园艺和畜牧水产业，扶持乡村旅游发展和乡村旅游投资。1970年为了解决乡村衰落和保护乡村文化的问题， 日本制定了一系列发展乡村旅游的相关政策。当时山村振兴基本问题咨询委员会还制定了“山村振兴和开发计划”，提出“山村地区将长期承担保护日本自然生态环境的责任，为社会经济的发展作出贡献”，并立法支持乡村旅游发展。1992年，农林水产省又出台新政策，并在1999年颁布《食品农业农村基本法》。 日本政府直接参与了乡村旅游规划和行动，由农林水产省负责管理、咨询、提供补助经费和贷款等。无论是乡村交通、环境保护、市政等基础设施建设，还是公共文化及乡村旅游配套方面，都投入很大财力，使日本乡村发展和乡村旅游一直走在世界前列。20世纪70年代， 日本农村出现了一批规模化、专业化的乡村观光经营场所，如专业休闲农庄、私家果园、观光花卉种植花田。80年代， 日本乡村旅游掀起利用民间资本大规模开发乡村旅游度假村和乡村旅游建设的热潮。一大批可以接待500～1000人的乡村休闲度假村相继建成，如北海道的乡村农业综合休养地、长崎县的农业主题公园“荷兰村”、熊本县的老年乡村公寓等。进入21世纪以后， 日本的乡村旅游高速发展，呈现出规模化、产业化、社会化、专业化和精品化的特征。例如，北海道的芝樱公园和富良野的富田乡村的花卉观光产业已经名列世界著名三大花海。而坐落于日本素称“森林与溪流之国”的岐阜县白川乡山麓里的合掌村，凭借“合掌造”于1995年12月被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。全日本有2600多处温泉和7.5万多家乡村温泉旅馆。日本的乡村温泉文化成为日本乡村旅游的著名品牌。

韩国乡村旅游也是随着经济腾飞和城市化产生和发展起来的。 自20世纪60年代起，韩国经济开始腾飞，韩国由农业国逐渐转变为中等发达国家，号称亚洲四小龙之一。韩国约90%以上的人口住在城市，农牧渔业人口不足10%。这为韩国发展乡村游提供了便利条件。韩国组织实施了新农村建设与发展运动。1999年，韩国制定了《农业农村基本法》，其中第23条规定，以“城市农村交流”和“绿色交流”来推进“绿色旅游”。

再看看我国台湾地区。20世纪60年代后，随着工商业发展和城市化水平的提高，农业在台湾岛内的生产总值中的比例60年代为30%多，1980年下降到仅占9.2%，后来只有1.7%。台湾面临农业生产萎缩、规模化的农场不断减少、单一的农产品过剩、农民收入降低、农业生态环境恶化、农村人口大部分流入城市等严峻问题。乡村衰落不仅意味着支撑台湾经济的支柱之一农业经济的衰落，也必将导致社会转型困难。乡村文化衰落而使乡村失去吸引力，迫使台湾当局寻找挽救乡村和农业的出路。20世纪70年代末，台湾农业出现了观光农园。20世纪80年代后期，观光农园向内容更丰富的休闲农业发展，即不仅提供农产品，而且形成一个具有田园之乐的休闲区，这种“农业+旅游业”性质的农业生产经营形态，既可发展农业生产、维护生态环境、扩大农业旅游，又可达到提高农民收益与繁荣农村经济的目的。从20世纪80年代开始，台湾明确了兼具农业生产、观光、休闲、度假于一体的新型产业是促进乡村经济发展、解决农民收入、推动农业经营的乡村旅游乡村发展战略。台湾开始通过调整农业结构，利用农业和乡村生态环境空间，扩大农业的经营范围。90年代初，由农户提供土地供市民参与耕种的市民农园开始在台北出现。1983年台湾制定了《发展观光农业示范计划》，农民开辟观光园经申请及考察后，纳入辅导对象，由“农委会”拨给补助。1990年制定了《发展休闲农业计划》，1992年颁布了《休闲农业区设备管理办法》。 1994年出台了《发展都市农业先驱计划》，辅导创办示范体验型市民农园，在经费、技术辅导等方面给予支持。1998年，台湾成立休闲农业发展协会，1999年4月30日颁布《休闲农业辅导管理办法》，各级行政部门开始拟定相关政策及配套措施，并将休闲农业正式纳入财政预算的范畴。1999年9月21日台湾地区发生大地震，对乡村民居破坏极大，台湾结合灾后重建工程，采取资金补贴方式，大力发展民宿（农家乐）旅游，这也是台湾发展乡村旅游的分水岭。为了引导乡村旅游健康发展，2001～2004年，台湾开始推动“一乡一农业园区”的计划，休闲农业开始蓬勃发展起来。1999年出台《休闲农业发展办法》， 2001年出台《民宿旅游管理办法》，使乡村旅游各项工作逐步走向正规化和程序化。台湾乡村旅游的发展与2008年台湾当局提出的“农村再生计划”“社区营造”“培根计划”密不可分。“农村再生计划” 自2008年提出以来，对台湾农村地区的建设发展起到了极好的促进作用，改善了台湾农村的环境质量，刺激了以农业为基础的农村产业发展，包括乡村旅游业的发展，提升了农村的经济状况和就业吸引力。据台湾休闲农业学会的调查，台湾休闲农场目前已经超过3000个。仅休闲农场部分，每年接待820万人次旅客，全年营业收入超过新台币45亿元。乡村民宿（农家乐）达到3000多家。全年乡村旅游的游客人数超过了5000万人次。

由此可见，乡村振兴和乡村产业发展是世界性的课题，不但关系到社会健康可持续发展、社会公平，也关系到乡村旅游的前途。

经过近百年的发展与探索，世界上乡村旅游发展较好的发达国家和地区都已经找到了适宜本地区发展的模式，并以自身的资源特色为基础，根据市场需求开发特质鲜明的乡村旅游产品。这些推动乡村旅游发展的经验值得我们思考借鉴。

（一）发展乡村旅游首先必须振兴乡村

从上述案例可以看到，乡村旅游发展是在工业化、城市化浪潮下乡村衰落，从而掀起乡村振兴、乡村文化重建的背景下开始的。乡村是农民赖以生存的社区场所和生态环境空间。衰落的乡村不可能聚集人口、产业和财富。只有乡村振兴并重新获得社会转型的地位和机遇，才会恢复生机从而成为乡村旅游发展的真实载体。英国的“乡村振兴和乡村发展计划”、 日本的“乡村整备计划”、台湾地区的“乡村再生，社区营造”都是政府从法律、制度、政策层面给予保障，通过乡村建设改变了乡村衰落的趋势，使乡村成为欣欣向荣的地区，从而把发展乡村旅游纳入推动农村持续发展的战略范畴并最终取得了成功。

（二）乡村振兴和乡村旅游的重点是产业振兴

传统的农业种植模式只适应于自然经济时代，满足小农户基本的生存需求，不可能获得经营性收益和财产积累，当然也无力构建类似法国普罗旺斯薰衣草、葡萄园种植酿造、 日本富良野富田花海农庄那样的观光休闲农业作为乡村旅游的产业基础。农业是乡村振兴的基础，从传统农业到新型的综合性乡村休闲产业是产业转型的必由之路；通过农业产业结构调整、经营模式和经营主体的创新，才有可能发展观光休闲农业，和乡村旅游融为一体，成为乡村旅游发展的新兴产业基础。台湾的乡村再生计划和各种观光农园（如清境农场乡村花园、台一农庄、香格里拉休闲农庄、飞牛牧场、新社教育农庄等）建设紧密结合，创造了乡村振兴和农业转型同步，成功地推动了乡村旅游的繁荣与发展。

（三）乡村振兴建设的核心是乡村文化振兴和建设

乡村衰落实质上反映了一种乡村生活方式、一种基于乡村的传统和记忆、一种依赖于乡村环境的精神家园的消失。乡村衰落造成的文化、社会负面影响远远超过经济影响。近年来包括中国在内的许多国家和地区，年轻人离乡远走，根本的原因是对故乡的失望。正如电影《悲情城市》所描写的台湾金瓜石一样。因此重视乡村田园文化的复兴，就是回归精神家园、重建文化传统和记忆。保持乡村自然人文环境的原真性和乡村田园生活方式是发展乡村旅游的前提。如今金瓜石通过文化重建已经恢复了它的魅力，成为台湾必游之地。近年来乡村旅游在世界各国备受欢迎，主要原因是乡村保持了自然人文环境，田园诗般的乡村生活体现了回归自然、回归故乡、回归自我的精神。例如，芬兰政府的旅游部门对乡村旅游实行质量管理，主要强调旅游环境和旅游内容是否体现芬兰传统乡村文化，保持乡村自然人文环境的原真性。占地90公顷的伊洛拉农场是芬兰一处普通的乡村旅游场所，这里的一切都是一派典型的芬兰乡村景象，一年四季对游客开放。伊洛拉一家用自己饲养的家禽、种植的农作物等生态食品款待客人。在芬兰，像伊洛拉农场这样的乡村旅游场所有几百处。

（四）以乡村旅游推动乡村基础设施和服务体系建设

随着乡村旅游的迅速普及化，旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验差异性的要求越来越高。这也推动了乡村基础设施和旅游服务体系的完善。而通过地方政府和社会资本投入，加强乡村社区基础设施建设，完善乡村旅游服务体系，以适应乡村旅游者对旅游方式、旅游品质、旅游产品多样化的要求，也必然成为乡村建设的突破口和主要推动力。凡是乡村旅游发达的地区，乡村的环境整治、生态保护、公共设施、文化建设等一定是最好的。