分析乡村旅游市场

3．2．1　旅游市场总体状况分析

1）旅游市场总体结构

旅游市场可划分为入境旅游、国内旅游和出境旅游三部分。国内旅游和入境旅游的比例，在一定程度上反映了一个国家或地区旅游发展的总体水平及市场成熟程度。根据旅游发达国家的通常水平，国内旅游经济总量是国际旅游的7～8倍，而我国国内旅游的经济总量是国际旅游的2．3倍。这反映了国内旅游市场是以中低档消费为主、高端消费为辅的市场结构特征，也从侧面显示了国内旅游市场发展潜力巨大，前景十分乐观。

2）旅游市场的趋势及特征分析

（1）散客旅游迅速崛起，团队比重大幅度下降

当前和将来的旅游活动，在追求个性化的浪潮下，旅游者将不依赖旅行社固定报价的旅游方式。随着世界各地旅游基础设施的完善，服务水平的提高，预订服务网络的普及，使散客的旅游越来越方便，旅游者更为自由随意。散客增长符合国际旅游市场发展趋势，是旅游市场日趋成熟的表现。

（2）主题旅游将迅速崛起

随着旅游者收入水平和需要层次的提高，旅游者追求的将是更加有特色的旅游产品，更加注重旅游的文化性。因此，在国际旅游市场上，消费群体进一步细分，由此形成专门化旅游的趋势。

主题旅游是世界旅游潮流中一种新的旅游形式。它区别于传统的观光旅游，它不是简单的玩山游水，而是有一个主题、有目的地到一个地方去，根据个人的兴趣爱好，考察当地的自然景观或人文景观，不久的将来，主题旅游将是一个新兴的旅游方式，它对旅游业的影响深远。

（3）“观光旅游—休闲度假旅游—体验旅游”的发展趋势

体验旅游将是旅游业未来的发展方向。旅游目的和旅游方式已逐渐由浅入深，由浅层次的观光游览向深度体验转变。人们越来越期望通过旅游活动来减轻由于现代生活和工作带来的与外部世界的隔绝感和孤独感，达到与外部世界的一种对话与交流。

（4）旅游者追求更多的参与性活动

以往的以观光为主的旅游活动中，游客更多的是在“看”或者“听”，亲身参与的活动很少。现在，游客追求更多的参与性活动，这些活动可以是旅游目的地的参与性表演活动、节庆节事活动、农事采摘活动、现场的工艺品加工制作活动等。游客参与这些活动，大大提高了他们的旅游兴趣，对旅游目的地的文化也会有更深的了解和体验。

3．2．2　国际乡村旅游市场分析

1）“乡村旅游”已发展为当前主要的旅游方式之一

以法国为例，1998年，2／3的法国人选择了国内度假，其中33%的游人选择了乡村度假，仅次于海滨度假的比例（44%）。据法国小旅店联合会统计，近7年来在度假中一直采用乡村度假方式的度假者占44%，主要采用这种度假方式的度假者占72%，更有15%的度假者每年都住在同一地方。

2）高文化程度、高经济收入的中产阶级是最稳定的主体客源市场

近几年，法国乡村每年接待的200万（其中1／4是外国游客）国内外游客中，50%是中高级雇员或自由职业者，这些游客非常稳定。

3）乡村旅游是一种较高层次的旅游行为

游客不能忍受现代工业所带来的人与自然的距离，而走向乡村，悠闲欣赏湖光山色，感受树叶上滴落的宁静，静观自然景物的无穷变化，是他们最大的乐趣。他们选择乡村旅游，不是贪图收费低廉（费用可能比其他旅游更高），而是在寻找早已失落的心灵净士和悠久的民族文化氛围，他们参加农业劳动，追求的不是物质享受，而是精神享受。

4）新趋势：乡村旅游与生态旅游、文化旅游相结合

在波兰，乡村旅游与生态旅游紧密结合，他们在开展的活动内容上与其他国家一样，然而参与接待的农户是生态农业专业户，一切活动均在特定的生态农业旅游区内进行。匈牙利是将乡村旅游与文化旅游紧密结合的一个典范，游人在领略风景如画的田园风光的同时，感受丰富多彩的民俗风情，欣赏充满情趣的文化艺术，在乡村野店、山歌牧笛、乡间野味中体会几千年历史积淀下来的传统民族文化。这样高质量的旅游开发对国际旅游市场的影响极大，使客流方向自20世纪90年代初开始，由西欧向东欧转移。波兰和匈牙利的乡村旅游模式为世界各国树立了榜样，预示着乡村旅游发展的方向。

3．2．3　国内乡村旅游市场分析

1）国内乡村旅游现状

游客以城市居民为主。

参加乡村旅游的国内游客，绝大多数是为调剂都市生活而出游。

多为近地旅游，以城市近郊区为活动范围。

出游的时间较短，多为1～3天。

能承受的价格多为人均50～100元／天，主要是冲着价廉物美而来。

游客对乡村旅游的各种活动项目有所侧重。

游客参加频率和重游率最高的项目是：以“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”为内容的民俗旅游，如“当一天农民”“插队落户”等旅游项目；以收获各种农产品为主要内容的采摘旅游，如“自摘果园”“五月采茶游”等；以春节、端午等民间传统的节庆活动为内容的乡俗节庆旅游，如万盛苗族的“踩山会”。

总之，乡村旅游消费初级化，绝大多数乡村旅游者在较低价位的消费水准下，享受到的是较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，乡村旅游行为停留在赏心悦目的基本层次，而体察乡俗、修身养性的成分较少，休养疗养、商务会议、艺术创作、文化体验所占的比例更小。

2）乡村旅游市场的构成和特点

从我国目前的情况来看，乡村旅游市场主要分为以下几类：

（1）青少年乡村修学旅游市场

这一客源市场主要特点是认识学习型，以学校或家长等安排的有目的的旅游与考察、写生、实习等为主要内容，以学生远足、夏令营等为主要形式，旨在通过对不同于城市生活场景的乡村旅游，扩大视野、增长眼界以及培养吃苦耐劳精神等。针对这一市场，可以开发参与农事的采摘务农活动、高科技农业技术参观活动等，增进青少年对农村、农事和大自然的了解。

（2）青年乡村旅游市场

现代年轻人大多追求生态环保潮流，渴望体验多彩人生。乡村旅游对于这类人群来说更多的是一种体验式旅游。对于青年乡村旅游市场，适合开发田园自然观光的生态乡村旅游，种菜摘果等参与性和娱乐性比重较高的“农家乐”乡村旅游产品。另外，以特色风光、农事活动或村落名胜等观光旅游为主的旅游产品也能激发年轻人的兴趣。

（3）中老年乡村旅游市场

中老年旅游市场的本质特征为寻根怀旧、回归自然。他们偏好如菜花飘香、牧场风情等具有独特乡村氛围和景色的乡村旅游产品。那些有过上山下乡插队经历的中老年人，有着十分强烈的“知青情结”和“寻根情绪”，他们久居城市后回到乡村，再次感受乡村劳动体验，回味无穷。对于受教育程度较高、对建筑及历史文化有兴趣的中老年旅游者，也可以开发以民居建筑游为主的乡村旅游产品。

（4）都市居民乡村旅游市场

都市居民往往向往乡村宁静、安谧、健康的生活环境，喜好绿色健康食品，偏好休闲休养的旅游方式。乡村特色餐饮美食，或以采摘垂钓等为特色的乡村旅游产品较为适合城市人群。以自然生态观光旅游、农户家庭接待的“农家乐”以及新鲜瓜果采摘等乡村旅游产品，能吸引邻近城市的居民市场。

（5）城市文化者乡村旅游市场

对于城市中文化水平和受教育程度较高的都市知识阶层，他们的主要旅游动机是体验城乡文化差异。他们更愿意选择对村寨历史地理的未知探索、乡村独特风土人情、土特产品的旅游产品，体验自己不熟悉的乡村生活以达到心理享受。其中包括现代农村观光、科技农业考察、古村落民居体验等具有文化内涵和人文精神的乡村旅游产品。

（6）乡村度假旅游市场

乡村度假旅游产品的目标客源市场主要是城市中收入较高者及其家庭，如企业高级雇员、机关干部、事业单位高级职员以及部分企业老板等；山野及水体运动、乡村自然环境疗养健身等为主的乡村度假活动较能符合这一市场的需求，如温泉疗养、中草药沐浴、名贵药材采摘等。其中以“乡村运动俱乐部”“温泉别墅”等为代表。

3）乡村旅游市场需求的影响因素

影响乡村旅游市场需求的因素来自各个方面，除了价格、可支配收入和闲暇时间外，以下一些因素也会带来一定的影响：

（1）个人因素

乡村旅游者的性别、年龄、职业和生活方式等往往不同，使乡村旅游市场的需求呈现多样性。例如，男性比女性在体力上更充沛，活动速度更快，因此男性更倾向于体力娱乐类或探险类的乡村旅游活动，而女性较偏爱采摘、购物等乡村旅游产品。工作繁杂程度高、人际交往频繁的白领热衷于放松型的度假活动，而一般都市居民喜欢参与程度高的农事或“农家乐”等乡村体验旅游。

（2）经济因素

个人的收入水平由宏观经济状况和职业两方面共同决定。利息率和通货膨胀率决定着个人的储蓄水平，从而也影响着可自由支配收入和乡村旅游消费，宏观经济变化直接导致乡村旅游消费者的微观经济状况。经济发展水平及产业结构的调整和变化，会在很大程度上影响人们未来的收入和职业，并在更深层次上影响整个社会结构的变化及文化的变迁，从而影响人们对乡村旅游产品的购买行为。

（3）社会文化因素

任何一种消费行为都是在特定的社会环境中进行的，社会文化铸造了人们不同的价值观念、偏好及认识事物的方法。这些因素也决定了个人购买乡村旅游产品的种类和消费方式。中老年人受传统东方文化影响，强调节俭、目的性、实用性，一般很少购买休闲消遣娱乐类乡村旅游产品，而年轻人受西方文化的影响，加之工作和生活压力，较多地选择放松休闲的度假乡村旅游产品。

（4）乡村旅游市场供给因素

供给因素包括乡村旅游资源、旅游设施、旅游项目、旅游服务等，其中乡村旅游资源是诱导乡村旅游需求的重要因素。完善的乡村旅游设施和高质量的乡村旅游服务是顺利进行乡村旅游活动的保障，它们都会影响乡村旅游市场的需求。此外，如乡村旅游地的政府政策因素、物价水平、气候等因素，也会影响乡村旅游市场的需求。

4）乡村旅游消费者的行为特征

乡村旅游消费者离开都市来到乡村，常常会因摆脱日常生活的紧张和繁忙而有一种放松感，在心理和行为上具有不同寻常的表现和特征。

（1）乡村旅游消费者的一般心理特征

①猎奇心理。几乎所有的旅游消费者都是怀着一种探索外部世界的好奇心而出游的。乡村秀丽的田园风光，与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和安静祥和的生活氛围，是旅游者参加乡村旅游的主要动机。

②求全心理。从本质上说，乡村旅游是一种综合性的审美活动。当乡村旅游消费者决定以一定的时间和金钱去换取旅游感受时都有一种美好的想象和期盼。他们期盼行得方便、住得舒适、吃得实惠、玩得痛快，整个旅途一切顺利。

③安全心理。乡村旅游消费者都希望在整个乡村旅游过程中能保证人身、财产的安全。当旅游安全受到威胁时乡村旅游消费者可能会突然改变行程，甚至放弃尚未完成的旅游活动，严重者会导致以后不再参加乡村旅游活动。

④放任心理。乡村旅游消费者来到乡村，寻求的是身心的放松和愉悦，他们的消费行为有较大的随意性和懒散性，有的很少顾及因自己行为的闪失而影响声誉和前途，也不会严格遵守常规生活的角色规范。

（2）不同乡村旅游消费者的行为特征

从性别上看，男性和女性消费者在感官功能如视觉、听觉及触觉等方面有差异，因此对乡村旅游的营销刺激反应也有差别。女性乡村旅游消费者往往容易受促销推广等的诱惑，消费时感性思维占主导，自制力比较弱，而男性消费者考虑问题比较实际，不大会在细小的事情上斤斤计较。由于体力的差异，男女在选择乡村旅游项目上也往往有所不同。

从年龄上看，青年旅游消费者情感不稳定，遇事不够冷静，喜欢时尚的、刺激性和冒险性较强的体力消耗较大的乡村旅游活动；而中老年消费者行事表态较为谨慎，比较务实，对行程的考虑更多地在于住宿、用餐等，容易思古怀旧，对故地重游、文物古迹均有浓厚的兴趣，倾向于选择节奏慢、舒适并且体力消耗较少的乡村旅游产品，而且重视养生保健。一部分中老年消费者由于有较丰裕的积蓄，同积蓄及收入较少的年轻人相比，他们会倾向于选择较豪华的乡村旅游产品。

不同社会阶层的乡村旅游消费者行为特征也有不同。一般来说，受教育程度较高、社会阶层较高的人更加开放和自信，愿意接受外界新鲜事物，对乡村旅游这种休闲旅游方式抱有积极的态度，乐于参与奢侈豪华的乡村旅游项目。社会层次较低的人一般相对封闭，不愿冒险，往往认为外部世界比较凶险而较少参加乡村旅游活动，即使参加乡村旅游活动也讲究经济实惠，追求物有所值，对价格较为敏感。另外，中层以上阶层的人更愿意将乡村旅游活动作为子女受教育和长知识的机会，夫妻双方一般共同进行购买决策。

从旅游目的来看，休息娱乐型的乡村旅游消费者重视娱乐活动的参与，讲求心理体验和心理需求的满足；乡村观光型消费者喜欢游览独具特色的村落，购买乡村土特产品，每个景点都会拍照留念；探索考察型消费者对乡村自然人文环境感兴趣，喜欢独自考察，一般不会购买旅游纪念品，对乡村旅游设施和服务要求不高；休闲养生型消费者对价格相对不敏感，但对居住环境、餐饮设施以及综合服务有较高的要求。

乡村旅游消费者由于民族、社会阶层、职业、年龄各异，又有不同的旅游目的，他们的行为特征复杂多变，乡村旅游经营者必须区别对待，开发适应各类旅游消费者的旅游产品。

5）乡村旅游消费者的消费决策

旅游消费决策是旅游消费者作出的关于购买某种旅游产品进行消费的决定。人们的旅游消费决策五花八门，决定进行乡村旅游消费也是其中的一种决策。在选择乡村旅游消费决策时，一般都会面临许多需要选择的问题。首先，决策者面对一个问题或亟待解决的冲突情景，如买或不买某种乡村旅游产品，享受或不享受某种服务等；其次，决策者都想获得乡村旅游消费后的满足感；第三，决策者均有若干可供选择的实施方案；第四，决策者面临某种不确定性，具体表现为缺乏有关乡村旅游的实施方案和备选产品的信息。

乡村旅游消费者在作出决策时面临的问题，可以归纳为以下几方面：一是Why，即为什么消费。乡村旅游者的消费动机不同，产生消费行为的原因也多种多样。二是What，即消费什么。决定消费什么是乡村旅游消费决策的核心，具体内容包括乡村旅游产品的类型、品牌、新颖度、等级、规格和价格等。三是HowMany，即消费多少。乡村旅游消费者消费数量的多少通常取决于其实际需求、支付能力及市场供求状况。四是Where，即到哪里去消费。一般乡村旅游消费者都会选择相对较近的目的地消费，但对一些服务良好、信誉可靠的乡村旅游地，乡村旅游消费者也会“舍近求远”。五是When，即什么时候消费。一般取决于乡村旅游消费者需求的紧迫性及乡村旅游市场行情的变化状况。六是How，即怎样消费。如是否选择预订，是选择书面预订、口头预订、电话预订还是网上预订。

通常情况下，乡村旅游消费者购买决策的全过程，分为问题认识、信息调查和信息评价等几个阶段。

（1）问题认识

乡村旅游消费者消费决策的第一步是对问题的认识，这种认识是由于乡村旅游消费者的期望状况和现有状况之间存在着一定的差距所产生的。只要发生期望的状况大于或小于现有状况，就会产生对问题的认识，而在期望的状况与现有状况基本吻合时，不会产生问题的认识，因而也就无须作出乡村旅游消费决策。

（2）信息调查

如果旅游者认为有必要进行乡村旅游消费，就会有意无意地寻找有关乡村旅游产品的信息。乡村旅游消费者获得信息的来源大致可分为内部和外部两种。内部信息是指乡村旅游消费者的过去经验与知识留在头脑中的记忆。当他们认为自己过去有关的乡村旅游经验和知识对当前问题的认识有帮助时，就会回忆出那些与这一问题有关的信息。当乡村旅游消费者感到自己存储的信息不能或根本无法解决问题时，就会产生从外界寻找更多信息的愿望。外界信息包括家庭成员、亲戚、朋友、邻居的意见和态度；政府部门提供的信息；新闻媒体和专家学者提供的信息；企业公关活动如广告、展销、陈列及销售员的推销指导所提供的信息。其中家庭成员、亲戚、朋友和邻居的口传信息和政府、新闻媒体、专家学者提供的中立信息，特别是前一种口传信息，往往对乡村旅游消费者的消费决策起着决定性的作用。

（3）信息评价

收集信息后，乡村旅游消费者就开始对信息进行评价和选择。由于评价和选择本身需要外部信息的支持，这个过程往往和外部信息调查同步进行。作为支持的信息可分为三类：解决问题所需的各种评估标准、各种可行的解决方案以及实现的难易程度。

乡村旅游消费者在信息采集和决策制定时，首先会从产品的类型和品牌等方面确定一个范围，如果范围内的信息和产品能提供满足，他们就会进行消费选择，如果得不到满足，就会再次扩大选择的范围，直至选定满意的旅游产品。在选择过程中，乡村旅游消费者也会列出那些认为不喜欢或因为价格等原因而不能接受的产品，这类旅游产品会被排除出选择范围。

6）国内乡村旅游发展趋势

①回归自然，追求天人合一的温馨与浪漫。

②以观光为主导，辅以其他旅游目的。旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，对观光＋休闲、观光＋生态、观光＋民俗文化、观光＋科技、观光＋参与等多功能复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

③亲近自然、倾向绿色消费，对原始古朴、生态的旅游消费产品有浓厚的兴趣。

④游客明显倾向于有民族特色、原始古朴、生态环保、体验农村生活的乡村旅游产品。

⑤游客对旅游产品的可参与性、可体验性和新奇性要求越来越强，对旅游服务、配套设施等软硬件要求越来越高。

【案例链接】

贵阳市乡村旅游市场分析

贵阳市是一个西部城市，城市周边除了有城郊型科技农业外，还有大量的粗放型耕作业和民族村寨，因而其乡村旅游发展既有环城市休憩农业的特点，又有民族文化观光体验的内容，是一种复合型的乡村旅游地。为摸清其市场特征，调查者在贵阳市的主要乡村旅游点进行了300份样本的抽样调查，并运用SPSS社会科学统计软件包和EXCEI对游客样本进行数据处理和数据分析。

（一）游客的人口学统计分析

1．乡村游客男性略多于女性

调查显示，男性占55%，女性占45%，与其他旅游形式的性别结构比例保持一致。

2．游客的年龄分布不均衡，以中青年为主，高、低年龄段游客偏少

贵阳市的国内乡村游客的年龄构成是以中青年为主，占58%，高低年龄游客偏少。但与全贵州省相比，低年龄游客所占比重较大，反映出了城郊型旅游地的特点。

3．学生是旅游消费的主力军，其次是企事业管理人员和其他人员

贵阳市乡村旅游者的职业构成以学生为主（35．5%），其次为企事业管理人员（19%）、其他（13．4%）。贵阳市乡村旅游游客职业构成与全省相比，学生所占比重比全省（21%）大，而公务员、文教科技人员、服务销售人员所占比重都小，企事业管理人员相当。因此，双休日游览是当前最直接的需求特征。

4．客源地域结构呈点状分布

目前，贵阳市乡村旅游客源以省内游客为主，占89．8%，其次为其他地区和周边地区，所占比重很小，分别为4．7%，3．1%。贵阳市乡村旅游游客所占比重与全省相比，都是以省内游客为主，但贵阳市比贵州省（64．5%）还大；其他客源地游客所占比重贵州省均高于贵阳市。贵阳未来乡村旅游市场培育应侧重于周边地区和中国三大客源地。

5．游客以低档收入和高档收入为主

贵阳市乡村旅游游客人均收入构成比例总体呈凹形分布。从游客人均收入构成来看，游客收入主要集中于低档和高档。人均月收入多集中在1000元／月以下，占被调查游客总量的60%；收入在10000元／月以上的游客数量占40%；收入在2000～3000元／月的占被调查游客总量的8．5%。可见，贵阳市乡村旅游推动中、高档游客参与还有很大的开发潜力。

（二）游客旅游需求分析

1．贵阳市乡村旅游以观光（农业、山水）和民族风情游为主

贵阳市乡村旅游游客的旅游动机以观光为主（53．3%），其次为民族风情（48．5%），再次为历史古迹（24．7%）。总体来说，贵阳市乡村旅游主要是观光游和民族风情游。与全省相比，贵阳市乡村旅游游客动机中观光所占比重比全省（41．7%）大，民族风情所占比重比全省（58%）低。

2．游客消费偏好民族特色

贵阳市乡村旅游游客消费偏好对乡村旅游产品的交通、乡村景观、建筑、饮食和文化娱乐活动等的形式相对集中。在对游客乡村公路偏好调查中，游客赞成鹅卵石铺路的比例最高，达34．7%，其次是水泥路，为26．8%，再次是高速公路和高等级公路；在旅游交通工具的选择上，汽车成为当前出游的主要交通工具（52．9%），而景区内的交通形式则以马车和步行为主；乡村旅游社区设计中，游客主要追求园林化（50．2%）、乡村化（42．3%）；饮食方面，民间特色饮食所占比重最高，为47．3%，其次为山野风味和家常饭菜，分别为42．5%，41．4%；旅游活动项目中，漂流所占比重最大，为46．6%，其次为民族歌舞，为44．8%。可见，贵阳市乡村旅游游客的旅游消费偏好于民族特色方面。同全省相比，只是在旅游活动项目方面，贵阳市游客喜好漂流所占比重最大，而全省乡村游客，喜好民族婚嫁（42．4%）所占比重最大。

游客对贵阳市乡村旅游的总体印象是以乡村山水观光型（41．8%）为主，其次为田园风光型（39．5%）、民族风情型（35．2%）、农家乐型（24%）。总体上，游客对贵阳市乡村旅游形成了以乡村山水田园观光为主题的复合型产品印象。与全省相比，贵阳市乡村山水观光型产品所占比重最大，而全省民族风情型产品所占比重最大（34．7%）。

3．游客对不同旅游区的认知差异较大，总体倾向于文化特征典型的乡村旅游区和观光旅游区

从游客对贵阳市乡村旅游景区的认知来看，景区的知名度和与客源地之间的距离是影响游客对该区认知的一个重要因素。调查发现，花溪布依族镇山村（国家生态博物馆，贵阳近郊）等旅游区的相关信息被游客所感知的比率较高，花溪青岩古镇和乌当农业观光区的感知比率相对较低。显然，这些景区的宣传促销工作未得到应有的重视。

游客在出游过程中，对乡村旅游景区的选择具有明显的指向性，出游率较高的景区依次是：花溪布依族镇山村（19．3%）、青岩古镇（8．8%）、乌当农业观光区（5．4%）。贵阳市科技农业观光区的开发尚未形成规模，开发形式单一，旅游产品设计缺乏科技含量，当前游客对该种旅游产品的认识还不及文化特征明显的旅游区。其他旅游区受到多方面的因素制约，使得出游率相对偏低。但总体来说，贵阳市乡村旅游的游客对乡村旅游景区的偏好还是指向民俗文化和观光旅游景区。

（三）游客的旅游行为特征分析

1．出游淡旺季节分明，出游时间相对集中

贵阳市乡村旅游的客源主要是贵阳市学生和在职职工，故出游淡旺季节分明，出游时间相对集中。其中五一、十一和春节这几个旅游黄金周出游量最高，是贵阳市乡村旅游的最旺季节；其次暑假和双休日出游量较高，为次旺季；平时出游量较小，为淡季。可见，随着节假日的延长，人们出门旅游的愿望在不断增强，出游的范围将不断扩大。

2．出游距离以短程为主

国内乡村游客平均出游天数，一日游占56%，多日游为44%。在多日游游客中，近程（在外停留2～3夜）合计占30%；中远程游客（停留3夜以上）占14%，其中远程游客的比例较小。说明目前贵阳市乡村旅游市场是以省内游客为主，周边地区和远程游客是今后主要的目标市场。

3．重复游是其主要特点

游客多以3次以上出游为主（51%），这与休闲度假的出游目的相一致。而第1次和第2～3次到此地的游客分别为23%，25%，反映出城郊休闲游憩的特点。

4．游客的出游方式倾向于自发的、个性化的旅游风格

由于贵阳市众多乡村旅游点是以贵阳市民为主要客源，市民出游中，亲朋好友组织、个人自助游在乡村旅游中处于重要位置。其中，亲朋好友组织占53%，个人自助游占49%，只有少部分外地游客是以参团的方式出游。

5．外部交通要求便利、快捷，内部交通要求自然、舒畅

贵阳市乡村旅游游客主要是贵阳市市民，游客选择的外部交通方式以公共汽车为主，占50%，火车占30%，自驾汽车旅游占22%；而从贵阳市到景区游客主要选择汽车，占53%；景区的内部交通方式中，有26%的游客愿意采用步行游览，也有人喜欢马车、乘电瓶车游览，所占比例分别为24%，6%。

（四）游客消费特征分析

1．餐饮消费趋向民间特色饮食、绿色食品

在贵阳市乡村旅游游客饮食偏好调查中，游客喜爱民间特色饮食所占比重最大，为48%，喜爱家常饭菜、山野风味分别占42%，40%，与全省乡村旅游游客饮食偏好非常相近，因此全市乡村旅游开发的当务之急是大力发展具有民间特色、价位适中的绿色食品。

2．餐饮、住宿和购物以低档消费为主

统计数据表明，到贵阳市乡村旅游地的游客总消费中，选择餐饮价位在50元／（人·餐）以下的游客占17%，选择50～60元／（人·餐）的游客占34%；住宿消费为50元以下所占比例最高达32%；乡村旅游购物中，100元以下所占比重最大为49%。说明贵阳市乡村旅游开发高档消费游客有着巨大的潜力。

3．游客对原始、古朴、生态的旅游环境有浓厚的兴趣

贵阳市乡村旅游游客喜欢乡村公路中用鹅卵石铺路所占比重最高达36%，其次为乡村小泥路，占27%；游客喜欢的乡村社区设计中，园林化所占比重最高为51%，其次是乡村化为43%；游客喜欢的旅游目的地建筑中，符合本地特色的建筑所占比重最大为（37．4%），其次为木楼、竹楼，分别占28．8%，25．5%。贵阳市乡村旅游开发要特别注重旅游环境的营造，有意识设计延长游客停留的项目，引导游客进行消费。

（资料来源：杨炯蠡，殷红梅．乡村旅游开发及规划实践［M］．贵阳：贵州科技出版社，2007．）

【实　　训】

学生分小组完成乡村旅游市场调查任务，学会设计调查问卷并开展调查工作，形成分析报告。

【实训要求】

1．教师分配各小组的调查任务，由各小组制订调查方案，设计调查问卷。

2．按照旅游市场调查的程序开展实训，进行实地考察和调研。

3．进行资料整理，完成旅游市场调查分析报告，制作发言PPT，对调查情况作介绍。

4．全班同学对乡村旅游市场调查结果进行总体分析和讨论。