利用市场细分进行市场营销传播

利用市场细分进行市场营销传播

数据通过明确谁是目标顾客、向他们提供什么产品以及如何与他们交流来推进传播战略。通过分析和了解顾客的偏好和购买习惯，企业就能明确最具潜力的顾客细分市场，然后针对特定的消费者进行传播活动，将正确的产品和服务在正确的时间卖给正确的顾客。市场细分和目标市场概况分析的主要作用包括：

●寻找目标市场的位置和媒体覆盖区域的最佳结合点，以充分利用电视、广播、报刊、电影院和海报；

●推动直复营销活动的目标选择，特别是通过邮政部门的逐户访问的排序；

●了解你的顾客的实际情况；

●识别以前没有发现的新目标市场；

●指导资源配置，如某特定产品的销售前景或产品的整体范围；

●选择最有效的媒体；

●针对现有的个人类型开发更为适应的营销传播活动；

●为经销商的竞赛活动、竞争和促销选择最有吸引力的奖品和激励；

●指示哪里是促销推动将会更有效的区域；

●定价并指明你能提供的附赠产品和服务的类型；

●充实营销传播的创意纲要和战略规划；

●区分购买者的相同点和不同点，如数量、价格、性别和年龄；

●在现有的顾客中最大限度地提高交叉销售的机会；

●在选择新的目标客户时评价未来财务损失的风险可能性；

●策划媒体购买；

●选择直接邮寄名单；

●显示产品用法和潜在用法；

●评价所处的位置和贸易区；

●将正确的受众与正确的信息匹配；

●为促销进行定位。

资料来源：根据New Perspectives改编，1996年7月。

视点17.8

利用细分产品制作传播

通用电报公司希望为它的有线业务建立一个高价值顾客的基地（130万家庭在它的选择范围内），该业务包括两种主要产品——有线电视（涵盖所有空中节目、非有线频道和地面节目）和电话服务。MOSAIC和财务MOSAIC编码通过邮政编码加在通用电报数据库中。另外，从Claritas公司获得了单个家庭、生活方式和财务信息并与具体顾客的名字和住址相匹配。这一过程通常能够产生30％～40％的匹配率，也就是说可以从Claritas数据库中找到公司顾客的百分比。普查和生活方式数据组合清晰准确地界定了亚群体。例如，适合电话服务的群体是那种“在家的老奶奶”——独身，大于50岁，通常是女性，与家人更多地通过电话保持联系。虽然她们没有太多的收入，但她们是忠诚顾客。营销人员应该根据这些信息来量身定做，以向她们提供更准确的产品和服务。

资料来源：New Perspectives，1997年6月，第14页。

视点17.9

利用市场细分产品选择零售地点

Kindercare学习中心是在一些城市建立的一家国际化的以十几岁孩子托管为目的的中心，它托管的孩子可以从幼童到十几岁。泛泛地说，Kindercare将它的目标市场界定为居住在大面积新住宅群中的、多数为双收入的家庭。90％的顾客住在托管中心三公里半径范围内。所以人口统计分析有两方面价值：准确地确定一个中心的位置，用邮政编码准确选择潜在的顾客以进行直接邮递活动。Experian公司的MOSAIC人口地理目标定位系统能够以人口、年龄组、收入水平、有孩子家庭、主要住宅的发展、当地就业趋势、内部重新选址的潜力、孩子托管供给和女性经济上的主动来评价选址，因此，人口统计细分和目标市场选择有助于零售网络选址、制定策划和促销。

资料来源：New Perspectives，1996年7月，第18～19页。

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保险公司如何利用细分产品

当确定一个保险业务责任的风险高低时，多元化的力量就是一切。有效的顾客细分意味着保险公司更高的利润和投保人更低的保证金。在当今竞争激烈的市场中，一个好的顾客细分体系能够使同一个保险账户的利润和损失截然不同。

保险公司利用顾客分类系统来辨别业务责任索赔的模式，利用一些像MOSAIC那样的系统，将英国2500万家庭住址分成52个命名的类别，如精明的资本家、富裕的蓝领、涂鸦犹太人区、波希米亚混合居住区和闲聊阶层。不同于已经存在的以邮政编码区号来进行划分的保险等级体系。MOSAIC基于全部七位数字邮政编码运作，将英国每个邮政编码——平均每15家有一个邮编——划分到52个MOSAIC类型中的一个。利用这样的细分方法，保险公司可以开始进行地理和社会经济意义上的索赔模式的投资组合。换句话说，他们能够提取现有的索赔信息，对全国150万个邮政编码中的任何一个邮政编码中的一个人索赔的可能性进行限定，这个信息是建立在统计模型基础上的。例如，并不是说邮政编码是NG1 5HF中的所有人都是骗子。但它能告诉我们，基于以前的索赔数据，在这个邮编区域内的居民有高或低的索赔倾向。从这出发，能确定来自哪里的索赔群体、哪种MOSAIC类型更可能会索赔及其索赔的数目。在每个MOSAIC分类中，个人通过年龄、收入、性别等能被更细致区分。用邻近区域RISC分析保险市场，10种RISC类型中的社会爬升者和移动网络工作者，他们感觉想要索赔时就随时随地进行索赔的可能性最大。社会爬升者骗保的比例高于一般顾客两倍以上。他们将保险视为授权的阶梯，它能使他们得到想要的东西。换句话说，通过购买最新的高科技项目满足他们的物质需求。社会爬升者和移动网络工作者是：

●利益相关者，想利用保险产品帮他们承担风险；

●试验者，其目标基本上是个人导向；

●通常是自发的，对奇闻和轰动事件感兴趣；

●易受他人影响；

●短期行为者，不喜欢长期承诺；

●流行意识，消费驱动型；

●通常被创新的市场营销和促销吸引。

道德范围的一端，乐于助人者不易索赔。事实上，统计表明社会爬升者的欺诈索赔高于乐于助人者四倍以上。乐于助人者视保险为他们道德责任的一部分。乐于助人者的主要特征是：

●分享和家庭导向，重视团结；

●可信赖和风险规避者；

●承担社会义务，赞同合作理念；

●见多识广，长期思考者，对长期承诺感兴趣；

●对有品牌的公司感兴趣；

●期望帮助和服务。

事实证明，当一些事件如最近风暴发生，这一消费者市场细分体系能帮助公司确定保险费并估计骗保者和可信者的可能数目。例如，社会爬升者在一些地区如莱斯特郡、贝德福德郡、北安普敦郡、英格兰中部地区的西部区域、白金汉郡、德比郡、斯塔福德郡就有很多。道德范围的另一端，乐于助人者在东苏塞克斯郡、多塞特郡、西苏塞克斯郡、怀特岛、泰恩和威尔郡、西格拉摩格郡和埃塞克斯郡这些地区居多。诚然，这高度利用了地理水平和纯粹的统计。但从一个微观市场角度，具体的街道和街区是用具有代表性的高或低保险风险来识别的。

资料来源：Hall（1998）.