酒店如何进行市场细分

6.5　目标市场选择

所谓目标市场，是企业决定要进入的并为之提供产品和服务的那部分顾客群体或细分市场。由于市场营销后续所有的活动都要围绕目标顾客而展开，因此，目标市场的选择对于企业而言有着战略性的意义。以下将介绍旅游企业或组织在目标市场选择中的模式和实施的战略。

6.5.1　目标市场覆盖模式

在市场细分和对细分市场的评估基础上，企业将着手进行目标市场的选择。根据企业所选择的细分市场的数量及其相互之间的关系，目标市场的覆盖模式表现为以下五种（如图6-2所示）。

图6-2　目标市场覆盖模式示意

（1）单一市场集中化

单一市场集中化是指企业只选择一个细分市场，并集中力量只生产一种产品为之服务（如图6-2中的a）。这种选择往往发生在市场补缺者身上。当企业的资源相对有限，但具有在某个特定细分市场获胜的基本条件时，他们就倾向于先从一点开始慢慢成长。例如，某些旅行社专门为当地的青少年市场服务，主要经营培训性质的修学旅游产品。

通过集中化，企业深刻了解该细分市场的需求特点，并通过针对性的产品、价格、渠道和促销策略，满足消费者的需要，并从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。然而，单一市场往往意味着较大的风险，当该市场的需求萎缩或者发生不利于企业的某些变化时，企业的经营往往面临困境。

（2）产品专业化

如图6-2中的b所示，产品专业化是指企业或旅游组织集中生产一种产品，但是将这种产品向所有细分市场出售。例如一些旅行社专门经营博物馆旅游线路，某些特色的主题餐厅，都属于这种类型。通过产品的专业化，这些旅游企业往往比较容易建立自己在某个产品领域中的地位，并且利于品牌的传播。然而，当市场中出现了强有力的替代产品或升级换代产品，又或者是对该产品的品牌偏好发生了转移时，企业也会面临巨大的危险。

（3）市场专业化

当旅游企业选择某一特定的细分市场，并生产各种不同层次和类型的产品来尽力满足他们的需求时就形成了市场专业化（如图6-2中c所示）。例如，某旅行社专注于企业奖励旅游的细分市场，为了满足这个市场的需求，旅行社经营各种长短线路、各种规格档次的旅游产品。由于对某个特定市场的需求把握深入，并且很好地满足这个市场多种多样的需求，这使得企业能够在这个顾客群体中树立自己的声誉。然而市场专业化也承担着类似于单一市场集中化模式那样的风险。它们必须随时随地关注该细分市场规模和需求的变化。

（4）有选择的专业化

如图6-2中的d所示，当企业选择若干个细分市场，同时这些细分市场彼此之间缺乏联系时，被称为有选择的专业化（也有人称之为无关多元化）。例如，深圳华侨城集团，它们经营独具特色的主题公园，同时针对年轻商务白领开发出经济型酒店业务，另外也针对高端客户开发主题性的高端酒店。由于市场相互之间缺乏联系，因此，有选择的专业化实际上能够分散企业的经营风险。然而由于需要研究不同群体的需求、推出不同的产品，有选择的专业化对企业的资源和能力提出了更高的要求。

（5）完全市场覆盖

最后一种目标市场选择模式是不放弃任何一个细分市场，即通过全方位的产品满足全部顾客的需求，因此被称为完全市场覆盖模式（如图6-2中的e）。这种模式在实力雄厚的旅游企业集团中比较常见。以下案例展示的是酒店业中的完全市场覆盖。

【启迪案例6-4】　三大酒店集团的目标市场模式

全球规模最大的三个酒店集团洲际酒店集团、温德姆酒店集团和万豪国际集团无一例外地选择了所有的不同档次的客人作为自己的目标顾客群体，并发展出不同的品牌和产品来分别为不同的群体服务。表6-3中描述的是酒店集团为不同档次顾客开发的不同酒店品牌。

表6-3　三个酒店集团开发的档次分布的酒店品牌

资料来源：根据各酒店集团网站整理.

以上五种目标市场覆盖模式只是一种静态的展示。实际上，旅游企业在发展过程中，目标市场会随着企业的实力和企业的战略变化而发生变化。企业可能经由一点发展到片，最后发展到全面。

6.5.2　目标市场的营销战略

目标市场的营销战略是在目标市场选择的基础上，进一步选择如何在这个市场展开营销活动，从而达到营销目标的方式。需要注意的是，在目标市场覆盖模式中，实际上已经包含了对于营销中的产品要素的限制，因此，特定目标市场营销战略是与特定的目标市场模式相对应的。目标市场的营销战略被分成以下三种类型：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。

（1）无差异市场营销

所谓无差异市场营销策略，是当企业看到市场中顾客需求的共性大于差异性时，倾向于将整个市场视为同质的市场，因而将整个市场都作为自己的目标。因此，企业设计一种产品，采用同一的价格、品牌和广泛的销售渠道来吸引和服务于尽可能多的消费者。无差异营销战略在制造业中能够寻找到一些典型的例子（如可口可乐），但是在旅游业中并不常见。原因在于旅游市场的需求差异性是比较明显的。最接近无差异营销的是传统的名胜古迹型的旅游景点，它们以同样的面貌迎接着各种不同类型的顾客。

无差异市场营销策略通过统一的设计、生产、宣传和销售为企业降低了开发和生产费用，节约了市场开拓和促销的经费，从而体现出在成本节约方面的巨大优势。然而，对于市场的同质性的假设，使得企业对市场需求的了解停留在表层，单一的产品也意味着企业不可能很好地满足不同的需要，也显得单调而缺乏变化。

在旅游业发展的最初阶段，由于消费者的旅游需求尚处于启蒙阶段、旅游经验不丰富、旅游的个性需求还未充分体现，因此许多旅行社曾经一度采用无差异营销的办法，大力发展大众化的团队旅游。然而时至今日，旅行社的产品已经出现了一条线路多重面貌的现象。这足以说明无差异营销在当下的局限性。

（2）差异性市场营销

差异性市场营销策略与无差异市场营销策略对市场的认识和假设是截然相反的，它充分肯定消费者需求之间存在着不同。因此，企业认为不可能运用同样的产品来满足所有市场的需求，需要针对不同的细分市场分别采取不同的营销组合策略。

差异性市场营销策略的优劣势也正好与无差异营销相反。由于差异性市场营销策略能够针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘，提高销售总量。同时由于企业为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少。然而这种策略由于目标市场多，产品品种多，增加了管理复杂性，也增加了成本，甚至还有可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。

（3）集中性市场营销

集中性营销战略的企业认识到市场中需求的差异，并认识到企业资源的有限性，因此坚决地舍弃了许多对企业来说不合适的细分市场，集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。例如，悦榕庄酒店和度假村（Banyan Tree Hotel＆Resorts）专注于高端度假市场，在全球最负盛名的度假胜地拥有20家顶级精品度假酒店。

集中市场营销因为服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地发掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细作”，有利于形成积聚力量，建立竞争优势，可获得较高的投资收益率。企业也更容易在市场中形成自己独特的定位，并塑造出具有个性化的形象。但如同介绍单一市场集中化时提及的，这种策略风险较大，缺乏市场弹性。

6.5.3　目标市场策略的影响因素

上述三种目标市场策略各有特点和利弊，表6-4从市场假设、市场选择、营销手段和优劣势四个方面对其进行了概括和总结。企业在决定采用何种策略时必需充分地考虑这三种策略的特征，并对企业和市场的具体情况进行具体的分析。影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。

表6-4　三种战略的对比

（1）企业的资源特点

拥有雄厚的资金实力、充足的人才、大规模的生产能力、广泛的分销渠道的企业，比较适合采用差异性营销策略或无差异策略，而对实力较弱的中小企业来说，集中力量进行集中营销比较可行。此外，当企业初次进入某个行业或某个市场时，由于缺乏足够的市场经验，往往采用集中市场营销策略，待时机成熟后，再通过差异市场营销策略或无差异市场营销策略来扩大市场领域，扩大销量和市场份额。

（2）产品特点

产品的特性主要包括产品的标准化程度或同质性，以及产品所处的生命周期阶段。某些特定类型的产品同质化程度高，性能特点方面的差异小，消费者在选择时主要考虑价格，这时，适宜采用无差异营销以降低成本。反之，差异市场营销或集中市场营销才是恰当选择。

产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较粗浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同个性，企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。

（3）市场特点

市场特点主要包括市场需求的成熟程度和市场中供求的结构特征。一般来说，市场需求成熟度越高，越容易产生需求差异，也就更不适合采用无差异战略。当市场中供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。

（4）竞争对手的策略

一般来说，无差异营销战略的对抗性很强。当竞争对手采用无差异营销战略时，企业要尽量避免再使用这一战略，以免形成强烈的竞争。但无差异战略和集中性战略因为其本身富于变化，因此具有更强的兼容性。一个市场中可以容纳许多的集中性战略实施者。因此，竞争者的策略对企业的战略选择也会产生影响。

在市场细分的基础上选择目标市场是营销战略中的关键步骤。市场细分是营销主体根据消费者的需求、购买行为等消费特征方面的差异，将整体市场划分为若干个具有类似需求特征的消费群体（或子市场）的过程。我们可以依据地理变量、人口统计变量、心理变量或者行为变量对旅游者市场进行细分；并常常根据顾客规模、顾客的地理分布、顾客的类型和要求等变量对组织市场的顾客进行细分。无论选择哪种细分方式，都必须保证经过细分的市场具有可衡量性、足量性、可操作性和可进入性，才是有效的市场细分。为了了解不同细分市场对企业的适合程度，企业有必要对细分市场的规模和成长性、特定细分市场上的竞争状况、细分市场需求特征与企业战略及资源的吻合程度以及外部环境对于进入该细分市场的限制和约束等四个方面进行评估。

根据企业对于目标市场和产品领域的选择，企业有五种典型的目标市场覆盖模式：选择一个细分市场并且只提供一种产品的单一市场集中化模式；为多个细分市场提供单一产品的产品专业化模式；选择一个细分市场但提供多种产品的市场专业化模式；为若干个不同市场提供不同产品的有选择的专业化模式；以及全面覆盖的模式。在此基础上，企业的目标市场战略分化成了无差异市场战略、差异性市场战略和集中性市场战略。企业应该根据企业的资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略来选择和确定合适的目标市场战略。

1.国际会议市场细分及其特点，http://www.aatrip.com/xinwen.dongtai.huizhan/30209.html

2.解杼，张捷，刘泽华.旅游客源市场空间结构及地理细分市场计量分析研究--以江西省为例.经济地理，2004（6）

3.沈涵.经济型酒店的产品创新与市场细分.旅游学刊，2007（10）

案例讨论：发展不息、细分不止--万豪集团的制胜经验

万豪国际酒店集团是全球排名第三位的跨国酒店集团，在2007年共拥有2999家酒店和53.7万间客房。万豪国际从最初的四个品牌，到目前拥有一个13个不同品牌的品牌家族的发展过程，正是他们对酒店业市场进行不断细分的结果。因此，万豪集团经常被称为酒店超级市场细分专家。以下列举了一些细分市场、酒店品牌和形成过程，以展示市场细分在万豪集团发展中的重要作用。

万豪酒店最初的四个品牌是公平、庭院、万豪和万豪伯爵，分别针对按照职业进行细分的四个不同群体。Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的（见图6-3）。

图6-3　万豪酒店国际集团最初的四个品牌

20世纪80年代，万豪根据市场的发展和特定需求，通过高度的市场细分，精心设计并推出一连串饭店产品及其相应的品牌。万豪在1983年推出了万怡酒店（Courtyard by Marriott），万怡酒店是在广泛听取商务客人的意见之后，经过精心设计而推出的中等价位客房并保持高水准服务的酒店。这种酒店定位于中档，一般坐落在郊区，餐饮设施有限。万怡酒店一问世，即获成功，很快便成为同行中的佼佼者。

1984年，以公司创办者的名字命名的J.W.万豪（J.W.Marriott）酒店在美国华盛顿市开业。J.W.万豪酒店品牌是在万豪酒店标准的基础上升级后的超豪华酒店品牌，向客人提供更为华贵舒适的设施和极有特色的高水准的服务。

1987年万豪为进一步扩展市场空间，推出了Fairfield Inn，这是坐落在郊区但经由主干公路很容易到达的经济型、家庭式旅馆。当时的《华尔街日报》这样描绘Fairfield Inn的：客房宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它的定价是75美元。显然，Fairfield Inn主要面向中低档的、注重价值的细分市场。

1987年万豪集团通过收购的形式获得了“旅居”连锁酒店品牌（Residence Inn），这是一个长住型饭店品牌，其特点是：酒店房间全部为套房设施，主要为长住客人提供方便实用的套房及相应服务。Residence Inn by Marriott酒店品牌的广告词说得非常明白：“假若阁下经常外出工作，Residence Inn by Marriott正好是您的最佳选择，周全配套让住客仿如置身于家中，忘却工作压力。宽敞的客房，设施齐全，更配有独立厨房，令您倍感方便舒适。

进入20世纪90年代后，全球顶级豪华市场缺口较大，万豪集团急需进入该细分市场。万豪于1995年收购了全球首屈一指的顶级豪华连锁酒店公司--丽嘉酒店公司（Ritz-Carlton），当时丽嘉酒店公司旗下有31间连锁酒店，虽然它的财务表面不佳，但Ritz-Carlton是全球豪华设施和优质服务的典范，具有十分吸引顾客的品牌形象，早已拥有高度的品牌认知和众多的忠诚顾客。1997年，相继完成了对香港万丽连锁酒店公司（Renaissance）及其下属的新世界连锁酒店（New World），以及华美达国际连锁酒店（Ramada International）的收购。此举使万豪国际集团在全球的酒店数量实现了大幅增长，特别在亚太地区，一跃成为规模领先的酒店集团。

Renaissance（万丽）作为中高档商务和休闲品牌与万豪酒店及度假酒店品牌在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体。万豪酒店及度假酒店品牌吸引的是已经成家立业的人士，而万丽品牌的目标顾客则是那些职业年轻人。

伴随着市场细分的持续进行，1998年万豪又运用背书品牌结构推出了SpringHill Suites（春山套房）品牌。该品牌比Fairfield Inn by Marriott的档次稍高一点，主要面对一晚75～95美元的休闲度假客源市场。

资料来源：http://www.study365.cn/Article/qyzl/200703/60506.html，http://www.marriot.com/corporateinfo/glance.mi（有改编）

问题与讨论：

1.万豪在酒店市场细分中采用了哪些不同的市场细分依据？2.万豪集团采用了怎样的目标市场策略？这一策略为什么成功？

1.站在景点景区或酒店的角度对大学生市场进行细分，说明细分的依据，并描述不同细分市场的具体特征。

2.收集资料，分析你所在城市的旅游目标市场是什么？并分析它是否合理。