第四节 目标市场选择
一、企业目标市场选择的含义用原因
目标市场选择是指企业进行市场细分后，选择某些细分市场作为目标市场，然后据此制定企业营销策略。
企业之所以进行目标市场选择，是因为受以下因素影响：企业资源的有限性（限制条件）、企业经营的择优性（追求目标）及市场需求的差异性（可行条件）等，企业发现进入其中一个或多个细分市场是较优的选择。
二、目标市场选择模式
企业在对不同的细分市场进行评估以后，确定进入某些细分市场。一般来说，企业选择目标市场的模式有以下五种基本模式，如图7．1所示。
图7．1 目标市场覆盖模式
（一）密集单一市场
如图7．1（a）所示，无论从产品角度还是市场角度，企业都高度集中在一个目标市场上，企业只生产一种产品，来满足一个顾客群的需求。企业通过密集营销，更加了解该细分市场的需要，容易在这一特定市场树立企业威望，建立和巩固其市场地位。密集市场营销风险很大，因为个别细分市场可能出现不景气情况，或者某个有实力的竞争者决定进入同一个细分市场。
（二）产品专门化
如图7．1（b）所示，企业集中生产某一种类的产品，向各类顾客销售这类产品。企业通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果产品被一种全新的技术代替，则容易出现危机。
（三）市场专门化
如图7．1（c）所示，企业专门为某个顾客群服务，生产、经营他们需要的各种产品。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业将承担较大风险。
（四）有选择的专门化
如图7．1（d）所示，企业选择多个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种有选择的专门化多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分市场获取利润。
（五）完全市场覆盖
如图7．1（e）所示，企业决定全面进入每个细分市场，用各种产品满足各种顾客群体的需求。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。
三、选择目标市场的策略
选择目标市场的策略是指企业选择的目标市场不同，根据不同的消费者群体，提供的商品和劳务就不同，采取不同的营销组合的总称。一般来说，选择目标市场的策略有三种。
（一）无差异性市场营销战略
无差异性市场营销策略是指企业将产品的整体市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异性市场营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。
这种战略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。
对于大多数产品，无差异性市场营销策略并不一定合适。因为消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。当众多企业如法炮制，都采用这一战略时，会造成市场竞争异常激烈，同时，在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。采用无差异性市场营销策略易受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异性策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。
（二）差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干不同的市场群体，依据每一细分市场在需求上的差异性，设计不同的产品，制定不同的营销方案，来分别满足不同的消费需求。
差异性市场营销策略的优点是批量小、品种多，生产机动灵活，针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。
其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，增加了生产和销售费用。另外，企业的资源配置不能有效集中，使拳头产品难以形成优势。因此，差异性市场营销策略适用于选择性较强、需求弹性大、规格等级复杂的商品营销。往往也只有力量雄厚的大企业才采用这种策略。
（三）集中性市场营销策略
集中性市场营销策略是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场上发挥优势，提高市场占有率。
集中性市场营销策略的指导思想是：与其在较多的细分市场上获得较低的市场份额，不如在较少的细分市场上获得较高的市场占有率，因而只选择一个或几个细分市场作为自己的细分市场。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素的制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，则成功的可能性较大。
集中性市场营销策略也存在着较大的经营风险：由于市场区域相对较小，企业的发展受到限制，一旦目标市场发生变化，如消费者偏好发生变化，或有强大的竞争对手进入，或新的更有吸引力的替代品的出现等情况，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。
四、影响目标市场策略选择的因素
上述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业自身条件、产品和市场状况等多方面因素后予以决定。
（一）企业资源或实力
当企业生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以考虑采用差异性市场营销策略；而资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。
（二）产品的特点
有些产品在消费者眼里品质的差异性小，不同企业生产的产品相似。相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。同质性高的产品，尽管因产地和生产企业的不同会有些品质差别但消费者可能并不加以严格区别和过多挑剔，此时，竞争将主要集中在价格上。这样的产品适合采用无差异性营销策略。
对于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低的产品，更适合于采用差异性或集中性营销策略。
（三）产品市场生命周期
产品处于投入期时，同类竞争者不多，竞争不激烈，企业主要是探测市场需求和潜在顾客，此时宜采用无差异性营销策略。当产品进入成长期或成熟期时，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期时，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，应当采用集中性营销策略。
（四）市场特点
市场特点是指各细分市场间的区别程度。当顾客需求比较接近，偏好及其特点大致相似，对市场营销策略的刺激反应大致相同，对营销方式的要求无多大差异时，企业可考虑采取无差异性营销策略。反之，则宜采用差异性或集中性营销策略。
（五）竞争者的市场营销战略
企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，那么企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。
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