市场细分策略案例分析

【任务引入】

市场部通过开展市场细分，发现目前市场上的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，而患急性咽喉炎和咽喉不适者如不能长时间施药，则很难治愈，这类产品的代表者主要有草珊瑚含片、西瓜霜含片、健民咽喉片等；润喉糖虽不会即溶但无治疗作用，市场上的知名产品缺乏。介于这两类产品间的中间型咽喉治疗保健的产品，目前仅有金嗓子喉宝，但该产品的顾客主要是有一定工资收入的中年男性、烟酒爱好者。而对于女性消费者，尤其是从事教师和导游职业的女性、喜好去各类KTV自娱自乐的女性，却没有她们专用的咽喉治疗保健品，存在尚未满足的需求。市场部陈部长组织本部门成员就以下问题进行深入探讨：如果要选择女性消费者专用咽喉治疗保健品市场作为目标市场，这样的市场规模、发展潜力和吸引力有多大？企业是否具备为这样的市场提供产品所必需的能力和资源？企业应选择什么样的目标市场进入模式？

【任务详解】

一个企业面对的市场庞大繁杂，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，也不是每一个市场都是企业可以接受和能够进入的，企业只能利用自己有限的资源和实力，在一定的市场范围内开展营销活动，满足一部分人的市场需求。企业在开展营销活动之前，首先要在市场细分的基础上，从众多细分出来的市场当中选出有营销价值、最适合企业发展的子市场作为自己经营的主要对象，即目标市场；然后根据目标市场的特点，整合企业资源，实施相应的营销策略，以取得在目标市场的竞争优势。

【相关知识】

对企业而言，并非所有的细分市场都具有同等的吸引力，也不是每个细分市场都是企业能够进入的，有时各细分市场之间还有矛盾和冲突，企业在开展营销活动之前，必须从多方面对细分市场进行评价，以决定取舍，避免效率下降和人力、物力、财力等资源的浪费。所谓目标市场，是指在市场细分的基础上，被企业选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在消费需求的市场。选择目标市场是企业制定营销组合策略的基础，它关系到企业的营销成败。企业必须扬长避短，发挥本企业现有的人、财、物优势，在正确评价细分市场后，寻找最适合本企业的目标市场。

5．2．1 评估细分市场

企业在进行了市场细分之后，面对众多的子市场，面临着不同的营销机会。企业对不同的细分市场进行评价时，应考虑三个要素：市场的规模和发展潜力、市场的吸引力、企业的目标与资源。

1）市场的规模和发展潜力

企业应明确细分市场是否有适度规模和发展潜力。所谓适度规模是相对于企业的规模与实力而言。对于大企业，规模较小的细分市场不值得涉足，宜选择进入规模较大的市场，以充分发挥其能力；对于小企业，因缺乏足够的资源，既难以进入规模较大的细分市场，也无力在大市场上与大企业抗衡。选择规模较小、被大企业认为不值得去经营的细分市场，是小企业的明智选择。

所谓发展潜力是指细分市场的需求尚未得到充分满足，具有通过扩大销售量、增加产品花色品种来提高企业利润的潜在可能性。市场发展潜力的大小关系到企业销售和利润的增长，但有发展潜力的市场往往是竞争者激烈争夺的目标，这在一定程度上减少了企业的获利机会。

2）市场的吸引力

细分市场可能具有适度的规模和理想的发展特征，但从获利的观点来看不一定具有吸引力。所谓吸引力主要指市场可以提供的长期获利率的大小，决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有五种力量：现有的竞争力量、潜在的竞争力量、替代品竞争力量、购买者竞争力量、供应者竞争力量。企业必须从以下几方面分析这些力量对长期获利率所带来的影响。

（1）细分市场内竞争者的威胁

现有的竞争力量主要来自细分市场内竞争者的威胁。如果细分市场内已存在为数众多、实力雄厚或侵略性的竞争者，那么该市场不具吸引力。

（2）新加入者的威胁

潜在的竞争力量主要来自新进入者的威胁。如果细分市场吸引了新的竞争对手进入，就会增加新的生产能力和耗费大量资源，并争夺市场，使这个细分市场失去吸引力。最有吸引力的市场是进入难，退出容易，即市场外的企业难以进入市场，而市场内经营不佳的企业容易退出，以防止出现恶性竞争的局面。

（3）替代产品的威胁

替代品是指能够实现产品同种功能的其他产品，它的出现导致对消费者同类需求的争夺。替代品的威胁由下列条件决定：购买者对替代品的接受程度、替代品的相对价格和性能、购买者重新选择供应商和选择替代品的转换成本。如果细分市场内已存在替代产品或者有潜在的替代产品，那么该细分市场就失去了吸引力，因为替代产品会限制细分市场内产品价格上涨和利润的增长。

（4）购买者议价能力加强构成的威胁

购买者竞争力量主要来自细分市场内购买者的议价能力。如果细分市场内的购买者具有很强的或不断提高的议价能力，则该细分市场的吸引力不高。因为购买者会压低价格，或要求更高的产品质量或服务，结果销售者的利益受损。

（5）供应者议价能力加强构成的威胁

供应者竞争力量主要来自细分市场内供应者的议价能力。如果企业的供应商通过减少服务或供应数量来讨价还价，那么来自供应者的成本就增大，企业所在的细分市场就没有吸引力了。

3）企业的目标和资源

即使细分市场具备适度规模和发展潜力，并且市场也具有吸引力，企业仍需将自身的目标和资源与其所在的细分市场状况结合起来一并考虑。如果某细分市场有较大的吸引力，但不符合企业长远发展目标，不能推动企业完成任务，甚至会分散企业精力，使之无法实现主要目标，就应该放弃该细分市场。即使这个细分市场符合企业目标，还要考虑本企业是否具备在该细分市场获胜所必需的能力和资源，要想赢得市场就必须具有比竞争者更强的能力和更丰富的资源，否则只能放弃。

5．2．2 选择目标市场

通过对细分市场进行评估，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场，这就有待于企业作出抉择，考虑从中选择哪些细分市场作为要进入的目标市场，有五种模式可供企业选择。

1）产品—目标市场

企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群。如某服装公司只为年轻女性生产韩式服装，吸引受“韩流”影响的消费者。这种模式的优点是企业可以更清楚地了解细分市场的特点，集中人力、财力、物力实行专业生产和经营。可一旦市场需求发生变化，企业将面临巨大的经营风险，一般适宜实力较弱的中小企业采用，如图5．2所示。

图5．2 产品—市场集中化

2）产品专业化

企业选择几个细分市场，向不同顾客群同时提供单一种类的产品。当然，由于面对不同的顾客群，产品在式样、档次方面会有所不同。如某服装公司只生产一种调整体型的内衣，分别满足青年、中年、老年女性消费者的需求。这种模式的优点是企业可以有效建立产品的专业优势，树立鲜明的品牌特征，并能分散企业的经营风险，即使其中某个子市场失去了吸引力，企业还能在其他市场获利。但当消费者的兴趣发生转移或产品有了替代品，就会给企业造成威胁，如图5．3所示。

图5．3 产品专业化

3）市场专业化

企业向同一顾客群提供性能、质量和款式均有区别的产品，满足其多种需要。如专门为年轻人生产各类服装的美特斯·邦威、真维斯、佐丹奴等企业，了解年轻人的心理特点，有针对性地开发年轻人喜欢的T恤、牛仔装、休闲装、毛衫、棉衣、背包等产品。这种模式的优点是企业能从纵深方面尽可能满足特定顾客群的不同需求，深受目标顾客的喜爱，但因集中于某一特定顾客群，在市场容量有限的情况下，企业的营销活动将承受较大的成本压力；若这类顾客群购买力下降，企业会面临收益下降的风险，如图5．4所示。

图5．4 市场专业化

4）选择专业户

企业选择若干个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且与企业的目标和资源相符合。这些细分市场之间较少或根本不发生联系，企业在每个细分市场都有可能赢利。这种模式的优点是企业可以根据自己的资源状况和市场的需求状况综合地加以选择，能在更好地发挥资源效率的前提下，满足不同顾客的需要。即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分市场获取利润，有效地降低了企业的风险。但这种模式通常要求企业有较强的资源实力与营销能力，如图5．5所示。

图5．5 选择专业化

5）市场全面化

即企业为所有顾客群提供他们所需要的各种产品，实力雄厚的大企业为了占据市场领先地位常采用这种模式，如通用公司、IBM公司等，如图5．6所示。

图5．6 市场全面化

5．2．3 确定目标市场营销策略

通过选择细分市场，明确了目标市场的范围后，企业要确定以何种营销策略进入目标市场。

1）目标市场营销策略的类型

目标市场营销策略的决策直接决定和影响后续阶段的各类决策和行为，一旦发生失误，就是方向性、路线性的错误。通常有三种不同的目标市场营销策略供企业选择，它们分别是无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。

（1）无差异性市场营销策略

无差异性市场营销策略，是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场，企业通过为整体市场设计、生产单一产品，实行单一的市场营销组合方案和策略，满足绝大多数的消费者需求（见图5．7）。这是一种求同存异的策略，它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。20世纪60年代，美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，其推出的瓶装饮料长期是一种口味、一种包装，甚至连广告词都是统一的“请饮可口可乐”，独霸世界饮料市场，赚取了巨额利润，被称作“世界性的清凉饮料”，成为无差异性营销成功的典型案例。

图5．7 无差异性市场营销策略

无差异性市场营销策略的优点是：

①产品品种少，适合大批量生产，能够发挥规模经济的优势，降低生产成本。

②减少市场调研、细分市场、广告和推销等费用。

无差异性市场营销策略的缺点是：

①应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略。

②对目标市场的依赖性强，风险较大。

③当同类企业均采用这种策略时，必然形成激烈的竞争。

④以一种产品长期为全体消费者所接受是不可能的。

无差异性市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；具有广泛需求、能够大量生产、大量销售的产品；以探求消费者购买情况的新产品和某些具有专利的特殊产品。在现代市场营销实践中，该策略只有少数企业采用，而且还不宜长期采用。

引例：尽管汽车的发明不在美国，但亨利·福特让每个人都拥有一辆车的梦想在美国变成可能。1908年，T型车步入历史舞台，亨利·福特称之为“万能车”，它成为低价、可靠运输工具的象征。在T型车投产的19年里，仅美国一地就销售了15007033辆。T型车在20世纪20年代一直供不应求，亨利·福特的广告是这样做的，“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色的一种”。无差异营销和聚焦生产效率，让福特汽车在20世纪获得了市场。

（2）差异性市场营销策略

差异性市场营销策略，是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上甚至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合方案和策略，有针对性地满足不同细分市场消费者的需求（见图5．8）。这是根据消费者需求的差异性，赢得更多市场营销机会的策略。

图5．8 差异性市场营销策略

差异性市场营销策略的优点是：

①小批量、多品种生产，可以更好地满足不同消费者的需要，扩大销售量；经营适应性强，风险分散，企业在竞争中有更大的回旋余地，竞争能力增强。

②企业同时在几个细分市场上拥有市场份额，有利于树立良好的企业形象，增大消费者对产品的依赖程度和偏爱程度。

差异性市场营销策略的缺点是：由于产品、促销方式及其他营销策略的差异化，增大了企业的生产成本、营销成本和管理费用，增加了企业管理的难度。

差异性市场营销策略一般适宜于生产、经营差异性较大产品的企业以及多品种生产企业。实力雄厚的企业在采用此策略时也要慎重，应比较运用此策略所能获得的经济效益是否能够抵消或超过成本的增加，同时也不宜卷入过多的细分市场。

引例：中国移动目前用“全球通”主打高端的政务和商务人群，“动感地带”针对年轻时尚群体，“神州行”“大众卡”围剿低端市场。并且，它对各群体又作进一步的细分，如针对“全球通”用户，移动方面通过推出“全球通俱乐部”划分出了贵宾卡、银卡、金卡、钻石卡四种不同的细分群体，并依据其ARPU值的不同推出了不同的客户服务方案，从而让用户体会到了真正的品牌价值。

（3）集中性市场营销策略

集中性市场营销策略，是指企业在细分后的市场上，选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化生产和销售，集中全力服务于该市场，满足特定消费者或用户的需要（见图5．9）。采用这种策略的企业，追求的不是在较大的市场上占有较小份额，而是在较小市场上占有较大份额。

图5．9 集中性市场营销策略

集中性市场营销策略的优点是：

①由于目标比较集中，有利于企业对市场的深入了解，集中使用有限的资源，在特定的细分市场取得领先地位，增加企业的盈利。

②可以使企业避实就虚，扬长避短，创造特色产品，提高企业与产品的知名度。

③生产和营销的专业化，能够降低成本和节省费用，提高企业投资利润率。

集中性市场营销策略的缺点是：由于目标市场比较单一和狭小，潜伏着较大的风险。如消费者的需求偏好突然发生变化，或者市场上出现强大的竞争对手，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境，因而人们对这种策略有个形象的比喻：把全部鸡蛋放在一个篮子里。

集中性市场营销策略主要适用于资源、实力有限的中小企业。中小企业无力在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，往往易于取得成功。寻找“市场缝隙”，实行集中性营销，以创造适宜自身成长的“小气候”，是广大中小企业变劣势为优势的明智选择。而且有些实力强大的企业为了突出某种特色，也会一定程度采用这种策略。采用这种策略时，企业必须对特定的目标市场十分了解和熟悉，产品的生产技术和经营措施必须是独创或处于领先地位的，同时还要密切注意市场动向，制定应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。

引例：日本尼西奇公司原是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小企业，因产品滞销，公司准备转产。公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决定放弃尿布以外的产品，实行尿布的专业化生产。初战告捷后，该公司又不断研制新材料、开发新产品。几年功夫，该公司生产的尿布就垄断了日本市场，行销世界70多个国家和地区，占该类产品世界销售总量的30％，尼西奇公司成为世界著名的“尿布大王”。

2）如何选择目标市场营销策略

目标市场营销策略的三种类型各有利弊，各自适用于不同的企业。企业应当采用哪一种营销策略去开拓目标市场，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重选择。

（1）企业实力

如果企业实力雄厚，管理水平较高，即在资金、人力、设备、技术、管理等方面都占有优势，根据产品的不同特性可考虑采用差异性市场营销策略，或者采用无差异市场营销策略，以便充分发挥自己的优势；若实力有限，无力顾及整体市场或多个细分市场，则采用集中性市场营销策略，这样可以更有效地使用有限的力量，争取在某一细分市场上获得优势地位。

（2）市场特点

若消费者的需求、爱好、购买行为大致相近，对产品供应和销售要求的差别不大，即市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同消费者对同一营销方案的反应大致相同，企业可考虑采取无差异性营销策略；反之，企业则可采取差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。

另外，如果市场上该商品供不应求，消费者的需求主要表现为数量的满足，企业可以采取无差异性市场营销策略。反之，企业就必须采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。

（3）产品特点

如果产品特性差别不大，如粮食、食盐、钢材、水泥、煤炭等，消费者或用户一般都很熟悉，认为它们之间并没有十分明显的差别，其竞争主要集中在价格、质量和服务上，因而比较适合采用无差异市场营销策略。如果是品种、规格、性能复杂，需求差异和选择性大的产品，诸如汽车、家用电器、服装、化妆品、食品、玩具等，消费者选购时会特别注意商品的特征、功能、价格等，可根据企业资源力量，采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。

（4）产品生命周期

产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，品种比较单一，宜采取无差异性市场策略，以探测市场与潜在顾客的需求；也可采取集中性市场营销策略，集中力量于某个细分市场上。当产品进入成长期和成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略，开拓新的市场，不断刺激新需求，扩大销售。当产品进入衰退期时，就应该考虑采用集中性市场营销策略，以便集中资源于少数有利可图的细分市场，维持和延长产品的生命周期，避免或减少企业损失。

（5）市场竞争状况

目标市场策略的选择，往往视竞争者的策略而定。商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战不殆。如果强有力的竞争者实施无差异性市场营销策略，则企业应采取差异性市场营销策略与之抗争，以提高产品的竞争能力；如果竞争者已采取差异性市场营销策略，则企业应当在进一步细分的基础上，实行更有效、更深入的差异市场营销策略或集中市场营销策略，去争夺更为有利的细分市场。

目标市场策略一经确立应保持相对稳定，但当市场营销环境发生重大变化时，企业也需调整和改变目标市场策略。